大學生網絡購物行為影響因素的實證研究

衛聰

[摘要]文章以西安財經學院在校大學生作為調查對象設計調查問卷,以問卷調查所獲得的數據為依據,運用SPSS統計軟件對大學生網上購物行為的影響因素進行探索性研究，得出影響大學生網絡購物的主要因子。

[關鍵詞]大學生網絡購物因子分析

隨著互聯網技術的發展,電子商務的興起,網上購物的人越來越多,企業也越來越重視網上銷售。網絡購物逐漸為越來越多的人接受，人們的衣、食、住、行與網絡購物的聯系也越來越緊密。而大學生作為新一代的年輕群體，代表著時尚與潮流，更是接受網購的先鋒，因此，大學生群體成為了眾多電子營銷商家的目標群體。作為一個巨大的潛在目標群體，他們的行為方式對于電子商務商家來說是至關重要的。本文從大學生的角度對影響顧客網上購物行為的影響因素進行實證分析，分析出影響大學生網絡購物行為的因素，以求為企業發展大學生市場給出一些有針對性的建議，增強企業的競爭力。可見，對影響進行大學生網上購物消費行為的因素進行研究是非常有必要并且非常有意義的。

一、數據收集和分析方法

（1）數據收集

問卷由兩部分組成，第一部分為基本信息調查表，第二部分為問卷主體部分。在基本信息部分，問卷設計了性別、平均每周上網時間、每月生活費、有無網上購物經歷、每月網購次數、每月網購金額、網購商品類型、購物網站及郵購方式、支付方式的選擇等問題。本調查問卷問題統一采用了李克特5級量表的方法，共有16個問題，每個問題為一個陳述句，表示一種說法。對于每個問題，都從完全同意到完全不同意分在五個等級，對其分別賦予5、4、3、2、1分。

為了方便，本次研究選擇了西安財經學院在校大學生為調研對象，通過發送郵件和現場發放問卷的方式把調查報告發送到調研對象的手中。因為此次調研的目的是分析大學生網購行為的影響因素，所以無網購經歷的樣本被視為無效問卷，進行了剔除。本次問卷調查共發放了問卷250份,其中收回問卷204份,剔除無效問卷19份,共計有效問卷185份,問卷回收率81.6%,有效率90.7%。

（2）分析方法

在本文的實證研究部分, 通過運用因子分析對問卷調查所得數據進行分析,運用了統計軟件SPSS17.0,目的是找出大學生網絡購物行為的影響因素及其影響程度。

二、基于因子分析的實證研究

為了以最少的信息丟失從而把眾多的觀測變量濃縮為少數幾個因子，本研究進行了因子分析。因子分析的作用主要表現為:一、建立基本結構。通過因子分析的方法,找到較少的幾個因子,用它們來構建全部數據的基本結構,反映信息的本質特征;二、使數據簡化。通過因子分析先將一組觀測變量簡化為少數幾個因子后,再進一步將原始觀測值的信息轉化為這些因子的因子值,最后再對因子值進行進一步的統計分析,得到相關的結論。

（1）問卷的信度檢驗

通過對調查問卷進行信度分析,可以得知調查問卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach 系數進行信度檢驗,當系數大于0.8時,則被認為問卷的信度是可以接受的;若系數<0.5,則此問卷的調查結果就很不可信了。本調查問卷系數的計算結果0.802是對真實系數的估計(下界),由此可以得出結論，即利用本調查問卷所進行的調研結果可信度還是不錯的。

（2）問卷的效度檢驗

進行因子分析有一個前提條件就是要評價各指標之間的相關程度,如果指標之間的相關程度很小,那么公共因子對于指標的綜合解釋能力就會很低，即指標就不可能擁有共享的公共因子。因此,我們首先要對本研究做因子分析的可行性進行檢驗,即本研究所使用問卷的效度檢驗。

（3）進行因子分析

在可行性檢驗后,本文又運用了主成分分析的方法對結果進行了探索性因素分析,并利用最大方差因素旋轉法,使各因素的特征根大于1的方式抽取變量。由輸出的結果可知，前4個公共因子的特征值都大于1,且解釋的累計方差達到了52.595%。從結果中我們可以得知除了第一個公因子的貢獻率最大以外，其他的貢獻率都差不多，尤其第四個公因子貢獻率最低。說明各個因素對大學生網絡購物行為的影響不一，但第一個公因子最為重要。

（4）大學生網絡購物行為影響因素的綜合評價模型

通過對四個公共因子的加權求和,我們得到了大學生網絡購物行為影響因素的綜合評價模型。本研究采用的加權變量為方差貢獻率,四個公共因子旋轉后的方差貢獻率依次為:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我們用F代表大學生網絡購物行為影響因素的綜合得分,由此得出的綜合評價模型如下:

F=21.356*F1+11.553*F2+11.043*F3+8.642*F4

三、結論

根據本文的實證研究結果,大學生網絡購物行為主要受銷售量、商家廣告、新鮮好奇、時髦個性、追求潮流、從眾等因素的影響，說明大學生作為年輕的一代，喜歡追隨社會的潮流，總是沖在各種變化的前線，而且容易受到社會各方的影響；其次受價格、質量、商家信譽、售后服務、選擇面、和自身的期望等因素的影響，說明大學生對商家和產品還是比較看重，因為經濟上的不獨立，在做出購物選擇的時候會進行性價比、產品、商家等方面的比較；再次是客戶評價、便利省時、操作方便、送貨時間，這幾個因素的影響程度則比較平均。

參考文獻：

[1]杜強，賈麗艷.SPSS統計分析從入門到精通[M].人民郵電出版社，2009，3

[2]裴旭東.大學生網上購物營銷策略研究.西安石油大學學報，2010，04