中國奢侈品消費市場調研分析

[摘要]伴隨中國經濟的高速增長，奢侈品消費需求的日益增長，中國勢必成為全球最重要的奢侈品消費市場，因此如何理性地發展我國奢侈品消費市場也成為中國經濟學界研究的重要課題。本文通過分析中國奢侈品的特征及奢侈品消費市場的現狀，以期有針對性地得出中國奢侈品消費市場的發展對策。

[關鍵詞]奢侈品消費特征對策

2012年1月，世界奢侈品協會公布的報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已達126億美元，占全球份額的28%，中國已成為世界占有率最高的奢侈品消費國家。因此，我們有必要客觀分析中國奢侈品消費發展中存在的問題，以便及時制定引導中國奢侈品合理消費的對策。在國際上，奢侈品 (Luxury)被普遍定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。

一、奢侈品商品的特征

將奢侈品的內涵界定為在某一領域中被公認為的最高級別的產品。這種最高級別的產品在消費者心目中應具有如下特征:

（1）出色的品質。無論是外觀還是內在，都能體現出其產品必須是“最高級的”，由于其精湛的工藝、復雜的工序和嚴格的品質保證，奢侈品帶給消費者極大的滿足感和愉悅感。

（2）稀缺性。古話說：物以稀為貴。稀缺性是使商品成為奢侈品的先決條件。由于自然、技術、限量生產等稀缺因素的制約，只有較少部分消費者才能擁有奢侈品。

（3）高昂的價格。業界人士的說法是：價格高的商品不都是奢侈品，但奢侈品的價格一定是高的，可以說，價格是奢侈品最基本的特征之一。

（4）個性化。奢侈品牌往往推陳出新，獨巨匠心，創造著自己無可替代的個性特征。也正因為奢侈品的個性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。

（5）非必需品。奢侈品所能滿足的使用功能絕大多數可以由其他產品和服務來替代。奢侈品牌只有不斷設置消費壁壘，維護其在目標顧客中的卓越地位，拒大多數大眾消費者于門外，才能給目標消費者帶給精神上的滿足感。

以上特點描繪出奢侈品的總體形象,當然，由于中國奢侈品消費者自身對其中某些特征的過度偏好,使得奢侈品消費與歐美等成熟國家的表現不一樣。

二、我國奢侈品消費市場現狀

（1）消費者群低齡化。在國外，奢侈品牌的消費群在30歲至40歲年之間居多，我國奢侈品的消費者年齡層從20～50歲左右都有，但20歲～30歲的消費者群已成為我國奢侈品消費主力。

（2）我國還處在奢侈品消費增長初期且增長迅速。從奢侈品消費較為成熟的國家的發展歷程可以看出，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而奢侈品消費增長的后期則由具體的奢侈商品逐步轉而追求奢侈的生活方式和體驗。我國還處在奢侈品消費增長的初期。

（3）我國的奢侈品消費以國外商品為主，本土奢侈品牌發展滯后。產生這種現象的原因主要有二：一是，國民消費心理上的不成熟，對國外奢侈品的盲目崇拜，而對于“中國制造”有著狹隘認知。二是，中國本土奢侈品牌的競爭力與國外品牌相差甚遠。

三、我國奢侈品消費市場的發展對策

（1）發展本土奢侈品產業勢在必行

奢侈品牌的與眾不同不是由于其產品的使用價值，而是由于其精神層面的獨特性。成功的奢侈品牌就是在于準確地把握消費者奢侈消費心理。中國文化的稀有性，使得中國本土企業有機會發展自身的奢侈品牌，因此改變國外奢侈品獨占中國消費市場的格局，發展本土奢侈品牌勢在必行。但是我國本土奢侈品牌仍然處于發展初期，企業的實力、品牌知名度、美譽度與國際大牌相差甚遠。因此，積極發展本土奢侈品產業意義重大。

（2）建立健全我國奢侈品牌管理政策與措施，加強法律監管力度

目前我國奢侈品市場的發展還處于初期，在我國奢侈品消費市場上存在有大量假冒偽劣商品，這勢必會嚴重干擾我國奢侈品市場健康發展。同時，執法部門還沒有對奢侈品牌的管理措施形成統一的規范，對奢侈品牌的法律監管力度也不夠。因此，政府及相關部門應盡快建立奢侈品管理專門機構，制定相應的管理措施，加大對奢侈品的監管力度，為本土奢侈品企業及消費者提供健康有序的奢侈品市場環境。

（3）引導我國消費者樹立理性的奢侈品消費意識

當前在還處于發展初期的中國奢侈品消費市場中，消費者的消費心理、消費意識和消費行為還存在諸多非理性的因素。這些非理性的因素有悖于我國倡導建立節約型社會的主題。因此，需要整合政府、媒體和相關部門的力量，積極、正確地進行引導與宣傳，才能幫助消費者樹立理性的奢侈品消費意識，使得中國奢侈品消費市場健康發展。

參考文獻：

［1］李春雪，張舒澤：打造中國本土奢侈品牌的設想和建議［J］。中國市場，2011，（06）

［2］馬明龍： 中國奢侈品市場消費動機和策略研究［J］。今日南國，2010，（09）

作者簡介：梁晶（1977—），廣東省廣州市人，河北大學世界經濟專業，經濟學碩士，講師，石家莊信息工程職業學院就職，主要從事經濟教學工作。