沒有不好的顧客，只有不好的營銷

在我們的周邊有這樣一類人：他們對外界充滿好奇，喜歡用好奇的眼光去看待事物；他們會主動看廣告，并且被廣告內(nèi)容所吸引；他們樂于溝通，會主動尋求咨詢和介紹；他們品性善良，不會撕破臉皮拒絕別人；他們重視品牌溢價，不在乎生產(chǎn)成本；他們會和傳播中的“效果”與自身需求對號入座，死馬當(dāng)做活馬醫(yī)；他們喜歡占便宜，到處尋找促銷信息；他們會為了預(yù)存而大批量采購商品；他們喜歡按照自己的習(xí)慣來重復(fù)購買；他們喜歡向周圍人介紹自己用過的商品，說服別人去購買……從營銷的角度來看，他們具備超強(qiáng)的“被成交”屬性，是商家心目中典型的“好客戶”。但是，不少商家卻覺得這樣的“好客戶”少之又少。

密碼一：提升關(guān)注度

產(chǎn)品要被消費(fèi)者接受，就必須傳達(dá)它的價值：顧客憑什么要買你的產(chǎn)品？顧客買你的產(chǎn)品會得到什么？傳達(dá)的信息必須有效，并且能夠被消費(fèi)者接受。那么，什么樣的信息能夠被消費(fèi)者接受呢？我認(rèn)為產(chǎn)品信息的傳達(dá)可以從以下幾方面入手。

稀缺價值模式。品牌的“稀缺價值”是指本品牌獨(dú)有的、其他品牌所不具備的“差異價值”。市場上很多企業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)制造規(guī)模能力、綜合競爭力十分接近，但在產(chǎn)品溢價上的表現(xiàn)差距很大，這最終是由品牌的“稀缺價值”決定的。

來看看眾所周知的五大名莊紅酒：平衡柔順的拉菲；雄渾剛勁、品質(zhì)穩(wěn)定、被稱為波爾多酒皇的拉圖；以芳香和柔和精致出名的拉圖瑪歌；有強(qiáng)烈的泥土味道并且品質(zhì)穩(wěn)定的奧比昂；介乎拉圖和拉菲之間，以濃香巧古力著稱的木桐。它們酒標(biāo)多變，每年都會邀請世界知名的藝術(shù)家設(shè)計。它們因?yàn)樽陨淼南∪毙猿蔀槭澜缟现T多收藏家和投資家的寵兒，從一般的商品變成了世人的追求。

再比如長白山野生藍(lán)莓汁，采用的是典型的小產(chǎn)區(qū)運(yùn)作模式。此產(chǎn)區(qū)的野生藍(lán)莓具有其他藍(lán)莓不具備的特點(diǎn)，那就是生長于海拔700～2100米的原始生態(tài)環(huán)境中。于是，長白山野生藍(lán)莓汁抓住這一稀缺點(diǎn)，進(jìn)行統(tǒng)一訴求表達(dá)，“物以稀為貴”，長白山野生藍(lán)莓汁的成功順理成章。

功效價值模式。“怕上火，喝王老吉”已成為大眾津津樂道的一句話。在短短幾年內(nèi)，王老吉就將營業(yè)額從一個多億迅速擴(kuò)張到十幾個億，從一個普通的區(qū)域品牌迅速成長為全國強(qiáng)勢品牌，在不起眼的涼茶業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了一個不小的奇跡。涼茶之前一直走不出廣、浙的最大原因是以涼茶作為訴求，使消費(fèi)者搞不清到底是飲料還是藥飲。后來，王老吉發(fā)現(xiàn)了人們飲用涼茶的最大誘因——“怕上火”。通過“不上火”這一功效，王老吉將涼茶銷售點(diǎn)擴(kuò)充到人們認(rèn)為易上火的湘、川菜館和炸雞連鎖店，成就了今天的輝煌。

精神價值模式。所謂精神價值模式，就是把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。愛蓮說·素膳是一家文化品味相當(dāng)濃的素食館。它說什么呢？它說儒家傳統(tǒng)文化《弟子規(guī)》，還說環(huán)保、說健康、說素食。它用《弟子規(guī)》的文化來命名菜譜，用弟子規(guī)的教導(dǎo)來服務(wù)于大眾。

密碼二：改善滿意度

企業(yè)要學(xué)會關(guān)注抱怨，會抱怨的顧客是好顧客，顧客的抱怨就是企業(yè)的機(jī)會。聆聽顧客的抱怨，企業(yè)才能從中找到自己的缺點(diǎn)和不足，真正做到從顧客出發(fā)，從顧客的角度考慮問題，做出贏得顧客滿意的產(chǎn)品。

在這一點(diǎn)上，海底撈很值得我們學(xué)習(xí)。海底撈在抱怨中改善服務(wù)，從顧客的抱怨中尋找顧客需求。海底撈在食客中以“等位”而著名。曾經(jīng)有一位火鍋業(yè)同行在夜里10點(diǎn)慕名前往，服務(wù)員的一句話讓他終身難忘：“哥，您別等了，今天吃不上了。改天給我們打個電話，我們提前給您留個位。”而此時離打烊時間還有近3個小時。等待區(qū)人聲鼎沸但其樂融融，并非通常所見的抱怨和焦急：人們喝著免費(fèi)豆?jié){、檸檬水，親朋好友或是在愜意地聊天，或是已經(jīng)擺開了牌局。除此之外，等位的顧客還可以享受到免費(fèi)擦鞋、免費(fèi)上網(wǎng)或免費(fèi)美甲的服務(wù)。等待的時間盡管有兩三個小時之久，但等待的顧客一點(diǎn)都不感覺煎熬。

需求產(chǎn)生市場。是誰最早在看電視的時候提出需要無線遙控器？又是誰發(fā)明了電視遙控器？是美國Zenith電子集團(tuán)的工程師阿德勒和波利，兩人亦因此共同獲得艾美獎。阿德勒曾經(jīng)回憶說，當(dāng)年收到公司指示，與數(shù)十名工程師一起商討如何能令觀眾不用離座都可轉(zhuǎn)換電視頻道。

密碼三：維系忠誠度

忠誠的客戶是企業(yè)最有價值的顧客。客戶忠誠度就是客戶對某鐘產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而進(jìn)行重復(fù)購買。維系客戶忠誠度通俗地說就是要千方百計地留住客戶。那么，如何來維系客戶忠誠度呢？

提升客戶忠誠度，就要貼近客戶需求，并靈活運(yùn)用到營銷上。“廣發(fā)銀行樂賞日”活動是一個很好的例子。在對持卡人消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查中，廣發(fā)銀行發(fā)現(xiàn)吃和娛樂休閑是大多數(shù)持卡人最喜歡的消費(fèi)行為。因此，廣發(fā)銀行卡再度聯(lián)合王品牛排、星巴克、哈根達(dá)斯、錢柜、佐登尼斯等知名品牌推出升級版“廣發(fā)銀行樂賞日Ⅱ”買一贈一活動。2010年廣發(fā)銀行卡優(yōu)惠商戶超過1萬余家，可見廣發(fā)銀行卡對持卡人需求的重視程度。這些營銷活動極大地提升了客戶的忠誠度和消費(fèi)意愿，活動期間刷卡量增長超過30%，龐大的優(yōu)惠商戶規(guī)模已成為持卡人選擇多刷廣發(fā)銀行信用卡的最主要原因。

由此看來，維系客戶的忠誠度應(yīng)做好三個方面：一是與客戶對話；二是建立和完善客戶關(guān)系流程；三是建立和健全客戶評估分析體系，進(jìn)而制定出適合該企業(yè)的完整方案。

顧客的重要性眾所周知，好的客戶是每個商家都夢寐以求的。希望對于打造好客戶的三個營銷密碼的解讀，能夠給成千上萬的營銷人帶來啟發(fā)，助推成長中的中國企業(yè)成就輝煌。

（價值中國作者：趙強(qiáng)）