安徽省健身娛樂業發展的SWOT分析

夏會國，張薇薇

（1.安徽財經大學體育教學部，安徽蚌埠 233030；2.安徽財經大學工商管理學院，安徽蚌埠 233030）

安徽省健身娛樂業發展的SWOT分析

夏會國1，張薇薇2

（1.安徽財經大學體育教學部，安徽蚌埠 233030；2.安徽財經大學工商管理學院，安徽蚌埠 233030）

運用SWOT法，剖析安徽省健身娛樂業發展的優勢、劣勢、機遇和挑戰，為健身娛樂業發展戰略的制定提供依據。認為：當前安徽省健身娛樂業發展的優勢有勞動力成本低等；劣勢有人力資源總體素質不高、場所設施問題較多、健身指導技術和經營方式滯后、營銷水平和服務差異化程度低等；面臨的機遇是有利的政策、經濟與城鎮居民可支配收入和消費性支出較快增長、人口素質與城鎮化水平提升等；面臨的挑戰是市場增長較慢、消費者討價還價能力增強等。

安徽省；健身娛樂業；SWOT分析

“十二五”期間，安徽省健身娛樂產業能否快速發展，仍是關乎全省人民體質健康和生活質量提高及產業結構優化升級的重要問題。面對日趨動態和復雜的環境，清楚地掌握環境變化動向，準確判斷環境變化可能帶來的機遇和挑戰，系統地評估自身的資源條件，明確優勢和劣勢之所在，進而制定科學、客觀的戰略，才能確保安徽省健身娛樂業展其長，克其短，抓住有利時機，有效應對挑戰，獲得快速成長。為此，對安徽省健身娛樂業作SWOT分析，以辨別其發展的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機遇（Opportunities）和挑戰（Threats），為戰略規劃提供依據。

一、安徽省健身娛樂業發展的優勢

（一）經營理念的進步

與幾年前相比，安徽省健身娛樂場所的經營理念進步很大。146家被調查場所的經營理念表述不一，大體可分為五類：“‘以人為本’求顧客滿意”謀求長遠發展的經營理念，占場所總數的70.55%；“品牌化發展”力求打造成產業旗艦的經營理念，占14.38%；“定桿比超”與競爭對手錙銖必較的經營理念，占8.22%；“利潤最大化”殺雞取卵的短視經營理念，占4.11%；其他經營理念，占2.74%。大多數場所合乎時宜、符合實際的經營理念，邁出了“思想成就偉大”的第一步，如能得以有效實施、充分發揮其效能，可保場所永續成長、行業永續繁榮。

（二）勞動力成本低

健身娛樂業的勞動力成本主要指從業人員的薪金。配備相應職業資格的健身指導、救助人員，對于健身娛樂場所取得合法經營資格、提高服務質量、獲得成功至關重要，其實這部分人員主要是職業社會體育指導員。安徽省雖在逐步擴大社會體育指導員隊伍，但短期內還不能滿足健身事業和產業發展的需要，他們的重要性和相對稀缺性，使其具有較強的討價還價能力，所以工資水平較高。銷售、客服、設施器材維護保養、保潔等人員所從事的工作技術含量較低。而“十二五”期間安徽省勞動力供大于求的矛盾仍然突出〔1〕，他們的可替代性高，其工資必然維持在低水平。雖然健身指導、救助人員工資水平較高，但低工資的其他從業人員卻占有很大比例，從而使整個行業員工的工資處于低水平。有關數據可佐證，安徽省2010年城鎮非私營單位在崗職工年平均工資34 341元，文化、體育和娛樂業的平均工資29 319元〔2〕，比全省平均水平低5 022元。健身娛樂業屬于勞動密集型行業，低勞動力成本無疑是其發展的重要優勢。

二、安徽省健身娛樂業發展的劣勢

（一）人力資源總體素質不高

安徽省健身娛樂業人力資源總體素質和能力不容樂觀。在146名經營管理者中，具有碩士及以上學歷者占7.53%，本科學歷者占58.90%，大專學歷者占19.19%，高中及以下學歷者占14.38%，經管人員的學歷層次較高，學歷結構趨于合理。但現實中存在的經營方式陳舊、營銷策略性薄弱、服務缺乏差異化等問題，客觀地反映出其能力欠缺，這主要是大多數有健身經歷和經驗的體育人才涉足經營管理的時間不長、少數經管人才進入健身娛樂領域時間有限所致。

在259名健身指導人員中，具有高級職業資格的占7.72%，中級的占18.53%，初級的占33.20%，未取得職業資格的占40.55%，指導員隊伍的專業技能結構失衡，中、高級的比例偏小，無職業資格的過多。這與社會體育指導員不足的大背景有一定關系，但部分場所不按規定聘用具有職業資格的健身指導員，也不創造條件輸送有關人員參加職業技能培訓和鑒定、取得職業資格，難以適應行業規范發展的要求。

銷售、客服人員亦與顧客價值、場所形象、銷售業績等息息相關。但有57.53%的場所未配備或配齊這兩類人員，這種人員缺失現象主要出現于個人獨立經營的小型場所。同時許多銷售、客服人員在誠信、儀表、關注、溝通及親和力等方面的表現也存在問題，如為招募更多會員而忽悠顧客，對客戶的獨特需求不夠敏感，交流語言運用不得體而與顧客起爭執等。

人力資源是推動行業發展的能動性因素，如不著力解決和改進人力資源上的問題及薄弱環節，必然阻礙和制約健身娛樂業的快速發展。

（二）場所設施存在較多問題

在146家健身娛樂場所中，面積400 m2以下的場所占84.93%，400 m2以上的場所僅占15.07%。面積上不去，不僅限制了場所健身設施種類的數量，而且為追求客流、收入，也只好設置占用面積較小卻能容納較多人的器械訓練、有氧操、乒乓球、武道等類設施，而要求較大面積但容納人數有限的網球、羽毛球等設施就少有設置，甚至像壁球、攀巖、室內高爾夫球等需要較大面積的設施在調查中未發現，造成了業內健身設施種類較少、相對集中的狀況（見表1）。

表1 146家健身娛樂場所的健身設施種類統計

事實上，小型場所即使暫時容納了較多顧客，但顧客和教練間指導、交流、互動的減少和空氣質量低劣、嘈雜、擁擠的環境，會減損顧客感知收益和健身效果，導致顧客忠誠度下降，也無法長期追求規模經濟性；設施種類較少、相對集中則意味著市場上經營同類健身項目的場所多，易引發價格戰，行業只能取得平庸、甚至低下的利潤，也不能滿足日益多元的需求和不斷浮現的新需求；有限的面積也很難再設置托幼、更衣、淋浴、停車等互補性服務設施，由此帶來的種種問題會影響顧客對場所服務的主觀評價，易造成顧客流失，影響收入。

（三）缺乏大宗資金

由于市場增長較慢、經營管理水平較低等問題，造成一些場所經濟效益不理想，致使大宗資金持有者對健身娛樂業的前景看淡，投資信心和積極性下降，大資金更多地流向了其他行業，進入健身娛樂行業的多是小資金。在146家場所中，投資100萬元以下的占82.19%，100萬元以上的僅占17.81%。健身娛樂業不是資金密集型也非技術密集型行業，所以小資本進入該行業比較容易。但業內缺乏大宗資金，是場所設施問題和規模化、綜合化、品牌化經營場所稀缺的重要原因，制約著行業的發展速度和水平。

（四）健身指導科學化水平低

為消費者提供科學健身指導，需要監測消費者的體質健康狀況及其變化，并據此制訂、修訂和落實運動處方。然而，能進行體質健康測評、提供運動處方的健身娛樂場所僅占14.38%，而且由于測評設備不完備和操作、指導人員水平問題，測評和運動處方的系統性、可靠性、有效性也大打折扣。其他場所，健身指導人員僅據健身者的臨場狀態和自己的主觀經驗進行指導，盲目性較大，如果指導人員業務能力再有問題，健身效果就更難保證。健身娛樂業如不加快健身指導科學化進程，以目前的指導水平是無法與科學健身需求對接的，消費者接受指導鍛煉和自我鍛煉的效果相差無幾、“花錢買健康”的心愿不能很好地達成，不僅拓展市場困難，現有某些顧客的去留都成問題。

（五）經營方式落后

目前，進入安徽市場的健身連鎖企業主要有美國的金仕堡、原動力和香港的豪仕堡、韋德，而本土具規模、上檔次、綜合性的健身連鎖店鮮見，個人獨立經營的小型場所仍是主流。連鎖經營把獨立的經營主體組織起來，實現規模經營，共享規模效益，具有規模優勢。總部用無形資產進行資本運營，可低風險的擴張資本；分店的經營啟動成本較低，可以在店鋪選址和設計、員工培訓、市場等諸多方面得到總部的支持和幫助，無需經歷自己創業的摸索過程，較短時間內就能收回成本并盈利，繼而運營迅速走向良性循環。相比之下，獨立經營就處于劣勢和落后地位。當前安徽省健身娛樂業構建自己的連鎖經營體系，尚缺乏領先的管理經驗、技術及強大的品牌，但必須在模仿這種極具潛力和獲利能力的經營方式中盡快成長并超越，否則，外來連鎖企業將逐漸增多和強大，本土場所若加入其主導的分工體系，必然居于被動和比較利益低下的產業鏈低端，若與之抗衡，競爭力又不足，行業盈利能力將受到極大限制。

（六）營銷水平低

受制于傳統的營銷理念和有限的財力資源，健身娛樂場所的廣告營銷除持續性欠缺外，手段也較單一、缺乏創意，多為投入小、人們常熟視無睹的宣傳單、廣告牌、報紙廣告，而在信息時代借助網絡進行廣告宣傳的不多，在電視頻道和公交、出租車上投放廣告提升曝光率的少，通過能與目標顧客近距離接觸、互動的贊助和宣傳活動提高知名度及形象的更少（見表2）。同時采用會員制營銷方式的場所不在少數，占76.71%，然而能把握其精髓、成功運作的卻寥寥無幾，大多數僅停留在“買卡打折”的簡單做法上。雖然價格優惠是吸引會員的硬性利益，但缺乏個性服務、增值服務等能真正長久吸引會員的無形軟利益，這樣的會員制在培養客戶忠誠、擴大客戶宣傳效應、增加入會、刺激消費等方面是寡效的。不能策略性地針對目標顧客積極獲取有影響力的營銷資源，并整合營銷資源、廣告宣傳、差異化服務、社會責任實踐等，頻繁、多角度地宣揚自己，很難在極其紛繁、多元分層的市場上與目標顧客間維系強有力的紐帶。

表2 健身娛樂場所營銷手段多選項調查統計（n=146）

（七）服務差異化程度低

服務或產品差異化程度是指已經立足的那些企業擁有了消費者認可的品牌和客戶忠誠度，形成于企業以往的廣告宣傳、客戶服務、產品多樣化等，或僅僅因為它是業內的先行者〔3〕。安徽省本土缺乏知名健身企業，單個場所的健身項目少，經營同類項目的場所多，提供科學、個性健身指導的場所猶如鳳毛麟角，大多數場所互補服務缺失，營銷上互相模仿、手段較少、缺乏持續運作，如此，造成服務同質化現象比較嚴重。由于本土場所服務缺乏差異化，省外健身品牌企業則無需耗費巨資去消除客戶忠誠，進入安徽市場就比較容易，進而對省內場所構成威脅。再則，服務差異化程度低，消費者的選擇主要從價格方面考慮，激烈的價格戰就在所難免。單純的降價競爭并不可取，降價行為很容易相互模仿，結果往往是自相殘殺；相反，若差異化程度較高，各場所就能在一定程度上減弱消費者對價格的敏感度，憑借顧客的忠誠度和偏好形成針對沖突的隔離層，大大避免單純價格競爭帶來的“損人又不利己”的惡果。

三、安徽省健身娛樂業發展的機遇

（一）有利的政策

《中共安徽省委、安徽省人民政府關于加快新時期體育發展的意見》指出，“對民營、集體和個人開辦的體育健身經營項目按3%征收營業稅；對按國家規定設立的青少年活動場所和青少年體育俱樂部開展的體育經營活動免征企業所得稅。各級工商、稅務、城建等部門和金融機構要給予大力支持，為體育產業發展創造良好的環境”〔4〕。《安徽省體育事業“十一五”發展規劃綱要》指出，“發展以本體產業為主的體育服務業，逐步構建適應大眾消費水平、社會參與、管理規范的體育產業體系”〔5〕。這些政策鼓勵和支持投資主體多元、面向大眾和青少年、規范發展的健身娛樂產業，有利于降低行業準入門檻，吸引社會投資，發揮健身事業和產業的協同效應，推動健身娛樂業健康有序發展。

（二）經濟持續較快發展

“十一五”期間，安徽省經濟發展呈現出速度加快、后勁增強的良好態勢，生產總值連續保持兩位數增長，2010年比上年增長達14.5%，從2006年的6 113億元上升至2010年的12 263億元，增長逾1倍〔6〕（見圖1）。“十二五”期間安徽省經濟仍將保持平穩較快增長〔1〕，可為健身娛樂業的發展奠定更加堅實的基礎。

圖1“十一五”期間安徽省生產總值及增長

（三）城鎮居民可支配收入與消費性支出較快增長

城鎮居民是健身娛樂服務的主要目標顧客。安徽省城鎮居民人均可支配收入由2006年的9 771元遞增至2010年的15 788元，比上年分別增長15.4%、17.4%、13.2%、8.4%、12.1%；人均消費性支出由2006年的7 294.7元遞增至2010年的11 513元，年增長分別為14.6%、17.0%、11.6%、7.5%、12.5%，其中2007年至2010年教育文化娛樂服務支出年增長分別為34.6%、-0.8%、5.6%、20.8%〔6〕。受全球金融危機影響，教育文化娛樂服務支出，2008年為負增長，2009年增長較慢，但2007年和2010年的增幅卻是整個人均消費性支出的兩倍左右。這些變化說明，居民追求生活質量的消費意識和能力在增強，由此為健身娛樂市場拓展帶來了機會。

（四）全民健身活動蓬勃開展

近年來，安徽省體育系統相繼組織實施了“五三三青少年體育行動計劃”、“萬千百農村體育行動計劃”和“六二一城市體育行動計劃”〔7〕，“全民健身、健康安徽”系列主題活動蓬勃開展，2009年和2010年分別共舉辦百人以上群眾體育活動3 774次和2 954次〔6〕。這一系列體育活動及后續舉措為普及全民健身活動營造了良好氛圍、改善設施條件的同時，可使群眾健身意識不斷增強，經常參加健身的人數有明顯增加，有利于推動消費性健身娛樂需求增長。

（五）人口文化素質與城鎮化水平提升

2010年同2000年相比，安徽省常住人口中，每10萬人中具有大學文化程度的由2 297人上升為6 697人；城鎮人口增加894.4萬人，鄉村人口減少930.3萬人，城鎮人口比重上升15.20個百分點〔8〕。今后幾年，安徽省城鎮化水平每提高1個百分點就要轉移70萬左右農村人口〔1〕，大量農村勞動力流入城鎮，給健身娛樂場所用工提供了更為廣泛的選擇空間。人口文化素質的提高，一方面，使健身娛樂場所比以前更容易聘用到素質較高的員工。另一方面，素質提高人口和農村進城人口，其生活觀念會發生較大變化，對生活質量會有新的、更高的追求，投資健康、參與健身、享受樂趣會成為其中許多人的內在需求，給健身娛樂場所帶來商機。

四、安徽省健身娛樂業發展的挑戰

（一）市場增長較慢

近幾年，由于安徽省經濟社會較快發展、群眾健身需求不斷增長及健身娛樂行業在規模經濟、服務差異化、資本要求、政策法規等方面所形成的進入障礙較低，推動和吸引了許多小資金興辦健身娛樂場所。但由于很多老百姓把收入更多地用于解決物價、教育、住房、醫療及養老等現實問題，或者這些問題使其對收支的不確定性預期增強，為日后更好地應對此類問題，將較多收入用在儲蓄、投資上，致使不斷增長的健身需求更多地釋放于公益性全民健身活動或自行鍛煉之中，而消費性健身需求卻沒有，在今后較長時間內也不會像許多投資者估計的那樣快速增長。消費需求的增長落后于供給能力的增長，加之經營不善場所的延遲性退出，必然造成市場供過于求的局面，為爭奪顧客，頻繁降價，降低了行業盈利能力。

（二）消費者討價還價能力增強

消費者討價還價能力較強時，通常會直接要求健身娛樂場所降低價格或提供更優、更多的服務，甚至通過引發場所間的競爭而獲利，繼而削弱行業獲利能力。消費者討價還價能力有所增強的原因在于，信息時代，消費者有更多途徑可以獲得服務的需求、質量、價格甚至成本等信息，憑借這些信息，在交易時就能夠享受有利的價格和服務，在利益受到威脅時也能夠給予有力反擊；忠實消費者若更換場所，會付出較高的轉換成本，但消費的高頻次和長期性使其對價格的敏感性提高，往往數名顧客采用“抱團”的方式來增強與場所的議價能力；對于隨機消費者，安徽省健身娛樂市場供給相對過于需求，同一市轄區內提供同類同質服務的場所不止一家，可選擇的余地較大，轉換成本較低，在很大程度上可以要求處于競爭劣勢的場所讓步。

（三）替代服務的威脅逐步加大

增強體質、增進健康是健身的本體功能，但若離開經常參與，則收效甚微。從這點出發，健身娛樂消費服務的替代服務不多，其中全民健身服務最具威脅。公益性是全民健身服務的最大優勢，群眾參與和享受全民健身活動及服務，所需花費很少，甚至是免費的；其主要劣勢，一是健身指導少，當前社會體育指導員和國民體質監測中心的數量還不能滿足為廣大群眾提供指導的需要，二是健身項目的局限性，全民健身項目惠及大眾，但大眾化的項目不能滿足許多人張揚個性、追求時尚的需求。隨著安徽省全民健身服務體系的不斷完善，這些不足將逐步有所改善，2011年實現省轄市國民體質監測中心全覆蓋〔9〕，“十二五”規劃社會體育指導員總數由目前的33 266人增至56 000人〔10〕，指導員結構優化和全民健身設施改善也會推動健身項目豐富性發展。雖然全民健身活動的蓬勃開展有益于健身娛樂消費需求的增長，因為不滿足大眾化健身的人們會踏進經營性健身娛樂場所，但如果各場所不在健身指導、項目等方面鞏固優勢、提高差異化程度，不僅消費市場難增長，而且有些消費者容易轉向全民健身服務，對行業的威脅將更大。

〔1〕李方啟.積極政策成效顯著穩定就業任重道遠：全省“十一五”就業回顧“十二五”展望〔EB/OL〕（.2011-05-10）〔2011-09-09〕.http：//www.ahtjj.gov.cn/news/open.asp?id= 34708.

〔2〕安徽統計信息網.2010年全省城鎮非私營單位就業與工資情況分析〔EB/OL〕（.2011-05-18）〔2011-09-10〕.http：//www.ahtjj.gov.cn/news/open.asp?id=34773.

〔3〕陳忠衛.戰略管理〔M〕.大連：東北財經大學出版社，2007：51.

〔4〕中共安徽省委、省人民政府.中共安徽省委安徽省人民政府關于加快新時期體育發展的意見：皖發〔2003〕8號〔EB/OL〕（.2003-05-23）〔2011-09-09〕.http：//www.chi naacc.com/new/63%2F74%2F117%2F2006%2F7%2Fzh 09041355251017600226235-0.htm.

〔5〕安徽省體育局.安徽省體育事業“十一五”發展規劃綱要〔EB/OL〕.（2008-03-28）〔2011-09-26〕.http：//www. ahzwgk.gov.cn/xxgkweb/showGKcontent.aspx?xxnr_id= 9807.

〔6〕安徽省統計局.2006-2010年安徽省國民經濟和社會發展統計公報〔EB/OL〕（.2011-02-28）〔2011-09-29〕.http：// www.ahtjj.gov.cn.

〔7〕馮潮.貫徹全民健身條例打造和諧健康安徽：在安徽省政協十屆三次會議上的發言〔EB/OL〕（.2010-01-27）〔2011-10-01〕.http：//www.sport.gov.cn/n16/n33193/ n33238/n35154/n36411/1428141.html.

〔8〕安徽省統計局.安徽省2010年第六次全國人口普查主要數據公報〔EB/OL〕（.2011-05-17）〔2011-10-14〕.http：// www.ahtjj.gov.cn.

〔9〕安徽省體育局.關于批準淮南市等6個市創建2011年國民體質監測中心的通知：皖體群〔2011〕35號〔EB/OL〕.（2011-07-06）〔2011-09-29〕.http：//www.ahzwgk.gov.cn/ xxgkweb/show GKcontent.aspx?xxnr_id=83212.

〔10〕安徽省體育局.關于印發《安徽省社會體育指導員十二五發展規劃（2011-2015）》的通知：皖體群〔2011〕26號〔EB/OL〕（.2011-05-19）〔2011-09-29〕.http：//zwgk.ahsz. gov.cn/XxgkNewsHtml/LB030/201105/LB0300208012011 05002.html.

（責任編輯 楊朝霞）

SWOT-based Analysis of Fitness and Entertainment Industry in Anhui Province

XIA Huiguo1,ZHANG Weiwei2
（1.Department of PE Teaching,Anhui University of Finance and Economics,Bengbu,Anhui 233030,China; 2.School of Business Administration,Anhui University of Finance and Economics,Bengbu,Anhui 233030,China）

The paper draws upon SWOT method to analyze the strengths,weaknesses,opportunities,and threats of Anhui fitness and entertainment industry,aiming to offer the basis for strategy-making.Its strengths include the low manpower cost,etc.;weaknesses include the poor quality of human resources,many problems existing in facilities,backward fitness direction and operational way,low level of marketing and lack of service difference,etc.;opportunities mainly involve favorable policies,rapid growth of the economy and urban resident income and expenditure,promotion of population quality and urban level;threats mainly involve the slow growth of market,intensification of consumer capability for bargaining.

Anhui province;fitness and entertainment industry;SWOT-based analysis

G80-05

A

1672-2345（2012）02-0017-05

安徽財經大學青年科研基金資助項目（ACK YQ0827）

2011-12-15

夏會國，講師，主要從事體育管理學研究.