廈門國際馬拉松旅游效應(yīng)與借鑒

趙承磊

基金項目：國家體育總局哲學(xué)社會科學(xué)研究項目（1702SS11110）

[摘要]分析了廈門國際馬拉松對廈門旅游業(yè)的積極效應(yīng)。認(rèn)為馬拉松豐富旅游產(chǎn)品種類，助力旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級；擴大客源市場，活躍旅游經(jīng)濟；拓展旅游促銷渠道，塑造旅游形象；增強旅游服務(wù)意識，提升旅游服務(wù)水平。順應(yīng)旅游潮流，契合廈門市情；注重馬拉松文化與城市旅游的融合；重視馬拉松旅游服務(wù)質(zhì)量是其成功的原因，也是其他城市在體育賽事旅游活動中值得借鑒之處。

[關(guān)鍵詞]廈門； 馬拉松； 旅游；

一、廈門國際馬拉松簡況

始辦于2003年，每年一屆，至今已舉辦9屆。自2007年來，先后4次被國際田聯(lián)評為“國際田聯(lián)路跑金牌賽事”。目前，與創(chuàng)辦于1981年的北京馬拉松形成了“一南一北，春秋交替”之勢，是我國目前最具影響力和國際知名度的馬拉松賽事之一。實施周期化、活動多樣化的運行模式，每逢賽事期間，同時舉辦馬拉松市長論壇、點燃圣火儀式、馬拉松展覽會等多項活動。

二、廈門國際馬拉松的旅游效應(yīng)

1.豐富旅游產(chǎn)品種類，助力旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級

由單一的觀光向休閑、體驗、參與、度假轉(zhuǎn)變，是當(dāng)前我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的客觀要求。廈門地處東南沿海，是一座以觀光為主的濱海國家優(yōu)秀旅游城市。旅游業(yè)是其支柱性產(chǎn)業(yè)之一，2010年占GDP的18.7％。廈門旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是推動廈門的旅游由觀光向體驗、由單一的旅游目的地向區(qū)域性、國際性旅游目的地城市轉(zhuǎn)變。作為實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略性舉措，廈門在全國率先提出了建設(shè)“國際體育旅游城市”的宏偉目標(biāo)。廈門國際馬拉松作為一項參與性極強的國際化賽事，對豐富廈門的旅游產(chǎn)品種類，調(diào)整、廈門的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有直接的推動作用。同時，廈門充分利用馬拉松的賽事文化，依托馬拉松賽道，沿賽道建造了以國際奧委會主席羅格先生題字“永不止步”命名的99尊人物紀(jì)念群雕、“AIMS”的大型銅雕、馬拉松圣火臺雕塑、歷屆冠軍的雕塑公園等大量人文景觀。現(xiàn)在馬拉松賽道每年都吸引著大量游客慕名前往體驗賽道、享受體育，成為了廈門一個集觀光、體驗、健身為一體的旅游新產(chǎn)品，持續(xù)助推著廈門旅游產(chǎn)品升級，助力著“國際體育旅游城市”建設(shè)。

2.擴大客源市場，活躍旅游經(jīng)濟

廈門國際馬拉松地處美麗的“海上花園”，馬拉松賽道號稱世界最美。從2003年辦賽以來，一直廣受國內(nèi)外愛好者的青睞，參與人數(shù)節(jié)節(jié)攀升，到2011年已增至6萬余人（表1）。大量的參與者以及觀賞者強力帶動和活躍了廈門的旅游經(jīng)濟。近4屆賽事，累計實現(xiàn)旅游收入5.09億元。

2011年第9屆，共實現(xiàn)旅游收入1.54億元。其中專程的賽事觀賞者8368人，人均消費3042.33元，旅游收入4307.65萬元；以運動員身份參加比賽及后勤人員服務(wù)35000人，人均消費2570.34元，旅游收入8996.19萬元；一日游觀眾20萬人，人均花費102.5元，旅游收入2050萬。馬拉松賽事旅游全面拉動和促進(jìn)了旅游業(yè)“吃、住、行、游、購、娛”各行業(yè)的消費（表2）。1月1~4日馬拉松賽事期間，廈門市住宿、商貿(mào)購物、餐飲全面提高。據(jù)廈門統(tǒng)計局對51家主要賓館、7家主要商場（超市）、48家主要餐飲企業(yè)（或賓館餐飲部門）的跟蹤調(diào)查，賽事期間大部分酒店住宿率較2010年同期有所提高，有21家酒店的住宿率在90%以上，如家快捷、東海酒店等酒店在1~2日的住宿率都達(dá)到了100%；商品零售額比2010年同期提高12.9%，比12月份日平均水平銷售額高出50.7%。餐飲消費比2010年12月份日平均水平提高19.4%。賽事旅游實現(xiàn)交通消費收入3938.26萬元（其中長途3099.58萬,市內(nèi)838.68萬），住宿收入3725.58萬元；餐飲收入2579.8萬元；景區(qū)游覽費收入620.59萬元；娛樂費收入908.73萬元；購物費收入3059.07萬元；郵電通訊費收入133.27萬元；其它收入586.95萬元。顯示出賽事旅游對旅游經(jīng)濟巨大的推動作用。

3.拓展旅游促銷渠道，塑造旅游形象

體育賽事往往是現(xiàn)代社會大眾、媒體關(guān)注的焦點。當(dāng)城市選擇體育賽事時，一道贏得了大眾的眼球和媒體的聚焦。城市旅游也因此獲得了形象塑造的新舞臺和宣傳營銷的新平臺。廈門國際馬拉松自2003年創(chuàng)辦以來，一直受到國內(nèi)外眾多媒體的關(guān)注。每年中央電視臺的《海峽兩岸》、《中國新聞》欄目都將播出宣傳廣告片，中央電視臺和廈門電視臺的體育頻道進(jìn)行全程航拍的現(xiàn)場直播，全國省級電視臺協(xié)作網(wǎng)、城市電視臺協(xié)作網(wǎng)等40個省市電視臺，中國臺灣網(wǎng)、馬來西亞家娛頻道等電視臺進(jìn)行同步直播。中央人民廣播電臺、人民日報、新華社、北京青年報、京華時報、各種體育報紙不同媒體紛紛進(jìn)行相關(guān)報道。同時，廈門也充分利用賽事這一平臺，大力進(jìn)行旅游促銷。如為了展示廈門的旅游資源和美麗的濱海風(fēng)光，2009年，廈門電視臺專門制作了“現(xiàn)代廈門”、“民俗廈門”、“品牌廈門”、“人文廈門”四個短片，在賽事間隙進(jìn)行插播，激發(fā)了廣大觀眾的旅游熱情，成功地展示了廈門美麗、溫馨、文明、和諧、活力的城市形象。如今，馬拉松已成為廈門城市對外宣傳的一張名片，成為廈門旅游升級轉(zhuǎn)型的催化劑和展示廈門旅游的一個窗口。

4.增強旅游服務(wù)意識，提升旅游服務(wù)水平

賽事旅游由于具有聚集效應(yīng)，因而常常形成了對舉辦城市旅游接待軟硬件的考驗和挑戰(zhàn)。考驗中蘊藏著提升，挑戰(zhàn)中暗含著機遇。因賽事旅游形成的壓力，實際上是以一種“倒逼”的方式對城市旅游服務(wù)的一種強化和提升，經(jīng)賽事洗禮而形成的完善的接待設(shè)施，親和、友善的接待服務(wù)，對城市旅游服務(wù)的優(yōu)化作用顯而易見。廈門特別重視國際馬拉松賽事旅游的服務(wù)工作，每屆賽事，均對交通、餐飲、購物、游覽、娛樂進(jìn)行精心籌備，細(xì)心準(zhǔn)備，高質(zhì)量的旅游服務(wù)水準(zhǔn)受到旅游者廣泛的贊同和認(rèn)可，旅游者對近4屆馬拉松賽事旅游的綜合評價“很好”和“較好”的比重之和均高達(dá)90％以上，且呈上升趨勢。2008年“很好”和“較好”二者之和為91.4％，2011年為95.37％。毫無疑問，每年一屆的馬拉松賽事旅游活動，客觀上將會強化整個廈門的旅游服務(wù)意識，對旅游服務(wù)水平產(chǎn)生一定的提升作用。

三、廈門國際馬拉松賽事旅游的成功原因與借鑒

10年來，廈門國際馬拉松賽事旅游活動，從無到有、從小到大，規(guī)模不斷擴大，人數(shù)節(jié)節(jié)攀升，以至成為廈門旅游的一張名片，無疑是政府支持、企業(yè)資助、媒體宣傳等眾多因素合力作用的結(jié)果，此外，從旅游的角度看，還有一些深層原因。

1.順應(yīng)旅游潮流，契合廈門市情

2002年12月3日，廈門一位叫作馬達(dá)的普通市民通過郵件建議政府舉辦馬拉松，政府部門欣然采納。于是，國際馬拉松在2003年3月30日在廈門誕生，這就是廈門國際馬拉松賽事旅游有點戲劇性的由來。看似偶然，實則必然。馬拉松之所以能夠在廈門落地生根并茁壯成長為當(dāng)今國內(nèi)外具有一定影響力的知名賽事，關(guān)鍵在于它順應(yīng)了當(dāng)今旅游消費的變化趨勢，實現(xiàn)了與廈門這座美麗現(xiàn)代的國際性港口風(fēng)景旅游城市的契合。一是天時。當(dāng)前旅游消費需求正處在由單純觀光向體驗、參與升級之中，馬拉松賽事旅游活動迎合了大眾旅游的時代需求；二是地利。廈門地處我國東南沿海，“城在海上，海在城中”。風(fēng)光秀麗，氣候宜人。是“國際花園城市”、“全國文明城市”、“國家衛(wèi)生城市”、“國家園林城市”、“國家環(huán)保模范城市”、“中國優(yōu)秀旅游城市”和“全國十佳人居城市”、“中國休閑城市”、具有獨特迷人的城市魅力，是重要的旅游目的地。這賦予了馬拉松賽事旅游得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢；三是人和。廈門作為國家經(jīng)濟特區(qū)，企業(yè)林立，經(jīng)濟發(fā)達(dá)，人民生活富裕。眾多的企業(yè)，在競爭時代對企業(yè)品牌塑造和傳播的需求，為賽事籌辦提供了財力支撐。廈門馬拉松在第一屆就實現(xiàn)了完全市場化運作并盈利盡200萬元，成為廈門歷史上盈利最多的體育賽事；生活優(yōu)越的市民，健身需求高漲，對馬拉松充滿熱情和熱望。據(jù)《廈門日報》報道，2003年馬拉松賽道修建，一個12歲的小孩做通了其母親關(guān)于拆遷的工作，70歲的老者向組委會苦苦相求成為了志愿者。2009年關(guān)于馬拉松的調(diào)查顯示，市民對馬拉松賽的認(rèn)同度、支持度達(dá)到了97％以上。企業(yè)、市民的合力支持構(gòu)成了廈門馬拉松的營養(yǎng)源，奠定了馬拉松成長的社會基礎(chǔ)。總之，馬拉松賽事旅游活動在廈門的破土成長，從根本上講，是廈門積淀了馬拉松成長的土壤，馬拉松契合了這座城市的市情。因此，對賽事旅游而言，一座城市對賽事旅游產(chǎn)品的選擇一定要“因城而異”，與城市的規(guī)模、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展傳統(tǒng)等因素相吻合。

2.注重馬拉松文化與城市旅游的融合

馬拉松是一種古老的賽事文化，當(dāng)這種文化與城市相融合時，城市便因此獲得了獨特的文化內(nèi)涵，散發(fā)出持久而引人的魅力。廈門便是把馬拉松文化與城市旅游有機融合的實踐者。在廈門不僅美麗的馬拉松賽道，串起了旅游的景點，形成了世界上最美的馬拉松賽道之一，而且還精雕了馬拉松圣火臺，建造了歷屆冠軍的雕塑公園。舉辦了馬拉松拉拉隊大賽、形象大使選拔賽、馬拉松市長論壇、馬拉松文藝晚會、我心中的‘廈門·馬拉松青少年創(chuàng)意繪畫展等多種多樣的活動，“讓城市擁抱馬拉松，讓馬拉松環(huán)繞城市”。從豐富城市內(nèi)涵的角度去挖掘馬拉松，讓廈門充滿個性，與“城”不同，讓馬拉松成為城市的一部分。讓城市從一個“特殊事件”的發(fā)生地變?yōu)橐粋€特殊的“旅游目的地”，是發(fā)展城市體育旅游、增強城市旅游值得借鑒的有益經(jīng)驗，也是其他城市在發(fā)展體育賽事旅游時非常值得借鑒的地方。

3.重視馬拉松旅游服務(wù)質(zhì)量

在廈門市城市領(lǐng)導(dǎo)者的眼中，馬拉松之于廈門，不僅是一項體育比賽，更是一個宣傳廈門、擴大廈門城市知名度、提高吸引力的平臺，加快實現(xiàn)廈門建設(shè)國際性港口風(fēng)景城市的戰(zhàn)略性舉措。對歷屆馬拉松的旅游服務(wù)均十分重視，在出行、餐飲、購物、娛樂、游覽等各個環(huán)節(jié)都給予全面、細(xì)致安排。如每年賽事期間，均安排馬拉松展覽、跑步機馬拉松、愛心接力賽、拉拉寶貝表演、球星現(xiàn)場教投籃等不同的等配套活動等。讓賽事旅游者充分享受廈門“吃、住、行、游、購、娛”各個環(huán)節(jié)的熱情、溫馨服務(wù)。同時對旅游者進(jìn)行包括賽事組織、宣傳、交通配合、餐飲配合、購物配合、娛樂配合等賽事旅游服務(wù)相關(guān)評價的調(diào)查，以分析賽事旅游消費情況和存在的問題，用以指導(dǎo)、改善下一屆的賽事旅游服務(wù)活動。由于廈門對整個馬拉松賽事旅游服務(wù)的努力，因此，塑造了廈門優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)形象，為廈門贏得了良好的口碑。歷次關(guān)于馬拉松旅游服務(wù)的評價表明，“很好”和“較好”的評價均高于90％。這一點，對于加快建設(shè)國際性港口風(fēng)景城市的廈門而言，其影響是深遠(yuǎn)而難以估量的。當(dāng)然，也是其他城市借助賽事提高城市知名度，發(fā)展賽事旅游的可鑒之處

四、結(jié)語

廈門國際馬拉松是近10年來我國成長最為迅速、影響力提升最快的賽事之一。它對廈門旅游產(chǎn)生了持續(xù)、深刻的影響。它帶動了廈門旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，促進(jìn)了廈門旅游消費，拓展了廈門旅游促銷渠道，增強了廈門旅游服務(wù)意識，提高了廈門旅游服務(wù)水平。順應(yīng)旅游潮流，契合廈門市情；注重馬拉松文化與城市旅游的融合；重視馬拉松旅游服務(wù)質(zhì)量是其成功的原因，也是其他城市在體育賽事旅游活動中值得借鑒之處。

參考文獻(xiàn)：

[1]王艷芳.大型體育賽事對城市品牌的打造[D].碩士學(xué)位論文.廈門:廈門大學(xué),2009:60—61

[2]廈門市統(tǒng)計局網(wǎng)站