網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾需求對(duì)媒介環(huán)境的影響

摘 要：在這個(gè)多媒體融合的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾的需求日益增多，媒介環(huán)境的變遷，對(duì)媒體傳播提出了新的要求。媒體工作者應(yīng)該分析受眾的網(wǎng)絡(luò)需求，使網(wǎng)絡(luò)成為新聞傳播的助力，為先進(jìn)文化的傳播構(gòu)建一個(gè)健康、和諧的媒介環(huán)境。

關(guān)鍵詞：媒介環(huán)境 受眾 網(wǎng)絡(luò) 人肉搜索

中圖分類號(hào)：DF468文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1674-098X（2012）09（b）-0047-01

媒介環(huán)境是由各種媒介營(yíng)造的一種社會(huì)情境，是由傳播者、受眾以及廣告商等多方力量綜合作用的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)帶來了媒介環(huán)境的變遷，改變了人們獲取信息的習(xí)慣，新的媒介環(huán)境正在網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)上逐漸形成與發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的平等性和互動(dòng)性顛覆了傳統(tǒng)單一的傳受關(guān)系，受眾的權(quán)力和地位不斷提升。清醒地認(rèn)識(shí)當(dāng)前媒介環(huán)境的變遷趨勢(shì)，分析受眾的網(wǎng)絡(luò)需求，可以幫助新聞工作者們找準(zhǔn)自己的定位，適應(yīng)新環(huán)境下的傳播特點(diǎn)和形式，從而更好地通過新技術(shù)、新媒體、新平臺(tái)傳播更多更好的先進(jìn)文化和訊息。

1 從“人肉搜索”看網(wǎng)絡(luò)對(duì)于受眾的影響力

海德格爾曾經(jīng)說過：“技術(shù)的本質(zhì)不是技術(shù)性的”，這是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)再貼切不過的形容。從“艷照門”所引發(fā)的一系列娛樂圈的眾門事件，到“周久耕”和“范跑跑”，再到南京兒童醫(yī)院的“徐寶寶”事件，人肉搜索在幾年間成成大眾進(jìn)行道德裁判的有力工具，個(gè)人隱私無所遁形。“人肉搜索”從誕生起，已從最初的單純解答知識(shí)性問題發(fā)展到如今的參與現(xiàn)實(shí)事件的討論和追蹤。為什么“人肉搜索”這樣的網(wǎng)絡(luò)行為會(huì)如此快速、廣泛地傳播開來呢？從受眾心理學(xué)分析，“人肉搜索”既可以滿足受眾的窺私欲望，又可以實(shí)現(xiàn)受眾的虛擬價(jià)值。大多數(shù)網(wǎng)民一開始進(jìn)行“人肉搜索”就是為了滿足內(nèi)心的窺私欲望，對(duì)他人隱私的窺探成為了一部分人追逐的目標(biāo)，看到大量的隱私信息后，網(wǎng)民會(huì)自發(fā)地對(duì)其進(jìn)行篩選和提煉，并去找尋確切的證實(shí)資料，這滿足了人類的好奇心和窺私欲。另外，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)虛擬的存在空間，讓人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中可以形成了一個(gè)虛擬的“自我”。因此，網(wǎng)民在網(wǎng)上隨意發(fā)布信息，發(fā)表觀點(diǎn)，發(fā)泄情緒，都不需要對(duì)這些信息負(fù)責(zé)，人們都會(huì)很渴望這種感受“化虛擬為現(xiàn)實(shí)”，以滿足人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中得不到的欲求。

2 從一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查分析受眾的網(wǎng)絡(luò)需求

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)空前繁盛的時(shí)期，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)提供的廣闊平臺(tái)和豐富多樣的服務(wù)，受眾會(huì)做出怎樣的選擇，選擇背后又隱含著怎樣的網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律呢？南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院對(duì)上海、北京、廣州等十大城市的2000多戶家庭進(jìn)行了電話訪問和數(shù)據(jù)收集，對(duì)被訪者的上網(wǎng)時(shí)間和場(chǎng)所，以及使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的情況進(jìn)行了對(duì)比和分析。這份《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)調(diào)查報(bào)告》指出，十大城市中有將近40%的人是在2000前接觸互聯(lián)網(wǎng)的，到2008年年底網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)2.98億，超過美國(guó)成為世界第一網(wǎng)民大國(guó)；從職業(yè)層面分析，學(xué)歷越高的人使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間越多；與此同時(shí)，上班時(shí)間訪問互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)遠(yuǎn)大于在家上網(wǎng)的人數(shù)。這些數(shù)據(jù)表示，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，技術(shù)設(shè)施建設(shè)較完善的城市中，上網(wǎng)人數(shù)與日俱增，且在工作中對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的需求和使用率不斷增高，可見人們的生活和工作已經(jīng)越來越離不開網(wǎng)絡(luò)。調(diào)查報(bào)告對(duì)網(wǎng)民的喜好也做出了詳細(xì)的分類，學(xué)歷越高的人群越傾向于使用網(wǎng)絡(luò)查閱新聞和即時(shí)通訊，而中低階層則主要使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行娛樂，如下載歌曲、觀看視頻等。網(wǎng)絡(luò)已逐步占領(lǐng)了原來由報(bào)紙、電視所占據(jù)的傳播市場(chǎng)，每天在互聯(lián)網(wǎng)上了解當(dāng)天最新信息和查閱新聞的人數(shù)倍增，這與網(wǎng)絡(luò)的超鏈接結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，以及網(wǎng)絡(luò)信息的可復(fù)制性是分不開的。

3 基于受眾的網(wǎng)絡(luò)需求建構(gòu)和諧的媒介環(huán)境

面對(duì)受眾日益增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)需求和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，媒體工作者該如何構(gòu)建一個(gè)健康、和諧的媒介環(huán)境，開辟出媒介發(fā)展的新途徑，是亟待解決的重要問題。

3.1 辯證地看待互聯(lián)網(wǎng)的傳播效果

從“人肉搜索”這樣的網(wǎng)絡(luò)行為，我們看到了互聯(lián)網(wǎng)積極的傳播效應(yīng)，但同時(shí)我們也應(yīng)看到，網(wǎng)絡(luò)由于缺乏有效地監(jiān)管機(jī)制，容易導(dǎo)致傳播的失控和異化，一旦突破法律和道德的底線，就會(huì)引發(fā)不正當(dāng)行為，給人民的生活造成巨大的影響甚至傷害。對(duì)于這一社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的特殊現(xiàn)象和傳播手段，既不能任其發(fā)展，也不能過嚴(yán)控制，應(yīng)從他律和自律兩個(gè)方面進(jìn)行合理引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)行為雖然存在一定的虛擬性，我國(guó)對(duì)于普通網(wǎng)民的行為規(guī)則也并沒有明確的法律規(guī)范，這一方面的立法勢(shì)在必行，只有做到“依法治網(wǎng)”，才能保證網(wǎng)絡(luò)行為的健康發(fā)展。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放式的空間，所以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)行為的約束主要還要依靠網(wǎng)民的素養(yǎng)提高來自律，例如2009年由網(wǎng)友共同修訂的《人肉搜索公約》正是一種網(wǎng)民自律的合理手段。當(dāng)然，除了輿論引導(dǎo)和政策法規(guī)，還可以通過一些技術(shù)管理手段來限制不良的網(wǎng)絡(luò)行為，讓其向越來越規(guī)范的方向發(fā)展。

3.2 利用網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行積極的輿論傳播

網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，了解網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的手段，是媒體工作者應(yīng)有的能力，特別是在一些突發(fā)事件的報(bào)道和宣傳時(shí)，及時(shí)、正確地通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行輿論宣傳，已成為建設(shè)和諧社會(huì)必不可少的引導(dǎo)策略之一。筆者認(rèn)為，可以從兩個(gè)方面去使用網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行積極的輿論傳播。一是信息公開與主動(dòng)引導(dǎo)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，采取關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)或嚴(yán)禁談?wù)摰姆椒ü芾磔浾?，往往適得其反，因?yàn)樾畔⒉粫扯斐傻耐崆聦?shí)和惡意造謠會(huì)造成不良的社會(huì)影響，降低公眾對(duì)于政府與媒體的信任度。南京發(fā)生的“徐寶寶”事件中，第三方調(diào)查團(tuán)的涉入，正是政府和媒體主動(dòng)向群眾公開信息，進(jìn)行正確引導(dǎo)的有利途徑之一。二是適時(shí)合理地進(jìn)行輿論反擊。在新疆“7·5”暴力事件中，我國(guó)媒體抓住了時(shí)機(jī)，對(duì)疆獨(dú)分子的錯(cuò)誤邏輯和謠言謊話進(jìn)行輿論反制，同時(shí)利用西方媒體傳播事實(shí)真相，徹底奪取了網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播主導(dǎo)權(quán)。對(duì)一些刻意制造事端，散播謠言的網(wǎng)站，給予及時(shí)的曝光，揭露其罪惡的嘴臉；對(duì)西方媒體一些公然違背新聞?wù)鎸?shí)性原則的報(bào)道，也在網(wǎng)絡(luò)上予以公布，戳穿謊言和謠言，奪回了網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)權(quán)。

黨的十七屆六中全會(huì)提出努力建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)，現(xiàn)代文化的建設(shè)和發(fā)展離不開現(xiàn)代化的技術(shù)手段，這對(duì)媒體工作者來說，既是一個(gè)新的任務(wù)，又是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒介在傳播結(jié)構(gòu)、傳播屬性和傳播形態(tài)等層面的變化改變著傳統(tǒng)的媒介環(huán)境，誰能探尋到新的媒介環(huán)境下有效地傳播模式，誰就能掌握傳播的主動(dòng)權(quán)。

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