家電業(yè)三代「價(jià)格屠夫」價(jià)格戰(zhàn)嬗變

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)并不是中國最早出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、抹黑式競爭的行業(yè)。它最早發(fā)端于家電業(yè)——這個(gè)最先實(shí)行市場充分競爭的市場。

那是1996年，當(dāng)時(shí)彩電關(guān)稅由35%下降到23%，蜂擁而入的洋貨充斥國內(nèi)市場。長虹率先打響反擊的價(jià)格戰(zhàn)。該年3月26日，長虹宣布從即日起，長虹所有品牌彩電一律降價(jià)銷售，降價(jià)幅度為“驚人”的700元~800元，使長虹的市場占有率猛增到35%，成了名副其實(shí)的中國彩電第一品牌。

伴隨著口水、價(jià)格戰(zhàn)以及高舉民族品牌，抹黑洋品牌式的商戰(zhàn)手段，由此蔓延開來，一發(fā)不可收拾。

互幫國際執(zhí)行副總裁馬旗戟對記者分析，那時(shí)消費(fèi)者信息源少，沒有一撥撥的要求退貨，因?yàn)楸容^起來相對有難度。微眾傳媒CEO王震也指出，“那時(shí)候的商戰(zhàn)者會用到很多消費(fèi)者看不到的手段去比拼價(jià)格（比如生產(chǎn)的型號不同，標(biāo)很高的價(jià)格），往往難以被察覺。”

而且，那時(shí)候商家還并不像今天這般你死我活。比如倪潤峰與TCL董事長李東生就私下交情甚好，盡管明里價(jià)格戰(zhàn)不斷。但是，歷經(jīng)多年價(jià)格戰(zhàn)后，消費(fèi)者的購買欲就難輕易再被“降價(jià)”刺激起來。

到了2000年，家電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)傳導(dǎo)到渠道，倪潤峰開始退出，黃光裕登上歷史舞臺。崇信“亂拳打死牛”激進(jìn)且急進(jìn)的草莽英雄黃光裕打響了兼并戰(zhàn)的第一槍。熟諳叢林法則的黃光裕，不僅繼承了倪潤峰的衣缽，更是將粗暴野蠻的競爭法則，發(fā)揮到極致。

彼時(shí)家電賣場一片諸侯混戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)已有五家企業(yè)小有名氣：黃光裕的國美電器、張近東的蘇寧電器、陳曉的永樂電器、張大中的大中電器、張繼升的三聯(lián)商社。另有數(shù)不清的散兵游勇各自偏安一隅。

黃率先發(fā)起攻擊，“國美吃對手，只為自己不被吃。”在與自己最強(qiáng)大的對手張近東的競爭中，黃光裕先以給永樂52.68億港元股票加現(xiàn)金的形式完成并購。并購以后，使得國美無論從門店數(shù)量、銷售收入、盈利能力，都是蘇寧的兩倍，國美和蘇寧的門店數(shù)量差距頓時(shí)由幾十家增加到300家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蘇寧。

在掌握了強(qiáng)大的渠道之后，黃光裕開始反攻上游廠商，據(jù)家電專家劉步塵介紹，如果不能給出規(guī)定的廣告贊助費(fèi)，國美就會發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)，并降價(jià)處理相應(yīng)品牌的產(chǎn)品，據(jù)說雙方激烈的博弈，曾經(jīng)一度讓海爾、美的、TCL對國美都曾經(jīng)停止供貨。

那是中國商業(yè)史上真正意義上的第一波商戰(zhàn)，經(jīng)此一役，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)開始走向成熟，不僅出現(xiàn)了國美和蘇寧這樣強(qiáng)勢的渠道霸主，格力、美的、海爾、海信等也因此成為了完全可以抗衡外資品牌的家電品牌。

再到眼下，電子商務(wù)的大潮兇猛而至，新興電子商務(wù)網(wǎng)站們本身就具有媒體屬性，導(dǎo)演起價(jià)格戰(zhàn)來更可謂是方法一套套。

京東商城董事局主席劉強(qiáng)東、蘇寧易購副總裁李斌的親自站臺讓圍觀者看了一場好戲并直接參與了“投票”。在微博上開戰(zhàn)，也在微博上結(jié)束，自媒體參戰(zhàn)并成為利器。這是今天的價(jià)格戰(zhàn)。

劉強(qiáng)東就是擅長“小弟打大哥”的好手，從進(jìn)軍圖書與當(dāng)當(dāng)對決，到如今挑戰(zhàn)大蘇寧。

而且，傳統(tǒng)廠商、零售商也不得不革自己的命，價(jià)格戰(zhàn)更是大肆轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。“價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)演變成商家之間的貼身肉搏”，知名IT評論人謝文說。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是沒有時(shí)間、空間的限制，可以自動把全世界的人口都變成他們的潛在用戶。

這些發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系越來越近，從廠商—渠道—電商，其目的也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。林軍分析，不單單要市場，而是要以民意逼供上游產(chǎn)業(yè)鏈，從而形成自己的商業(yè)壟斷乃至商業(yè)出口。

價(jià)格戰(zhàn)可打，會有實(shí)效，“但只要不是‘挾用戶以令諸侯’的目的即可”，雷鋒網(wǎng)創(chuàng)始人林軍認(rèn)為，今天的“價(jià)格戰(zhàn)”更有“噱頭”，獲取用戶的成本更低，留住用戶的成本更高。

作為典型的價(jià)格戰(zhàn)支持者，馬旗戟相信價(jià)格戰(zhàn)會使百姓長期受益。盡管不同產(chǎn)品不同行業(yè)有所差異，但總體上，價(jià)格仍是影響消費(fèi)的第一要素，其次才是物流、服務(wù)、品牌等。他認(rèn)為，那些反對價(jià)格戰(zhàn)的人，只不過是在打著保護(hù)消費(fèi)者的旗號在維護(hù)自己的利益。

他指出，價(jià)格戰(zhàn)所牽扯到的不僅是供貨渠道之間、渠道與消費(fèi)者之間的利益博弈，更會牽扯到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的上游。對于生產(chǎn)廠商而言，自然希望價(jià)格越穩(wěn)定越高越好。適當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)可以促使他們降價(jià)，讓利于消費(fèi)者。

【價(jià)格戰(zhàn)“攻略”】

降價(jià)：擔(dān)當(dāng) “疑兵”和“佯攻部隊(duì)”。

絕不打無準(zhǔn)備之仗。發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)之前一定要有明確的作戰(zhàn)意圖——降價(jià)只是吸引消費(fèi)者和競爭對手注意力的“佯攻部隊(duì)”。

要認(rèn)真分析競爭對手的“軟肋”（如某個(gè)品類或某個(gè)渠道），集中力量進(jìn)行突破，使企業(yè)成為某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

在“成本優(yōu)勢換技術(shù)、換品牌、換管理”的理念下，準(zhǔn)備好“奇兵”和“主攻部隊(duì)”，比如早已設(shè)計(jì)好的新產(chǎn)品、新服務(wù)政策乃至新商業(yè)模式（New Business Model）。

——謝祖墀 ，博斯公司全球高級合伙人，大中華區(qū)董事長