現階段證券市場營銷策略探析

2009年以來全球其他國家的證券市場連續上漲，就連深陷歐債危機的英、法、德等國也是連續三年上漲。而我國的A股市場卻連續下跌，2132點這個前期的“鉆石底”也成為了“磚石底”；同期證券市場的客戶也失去信心紛紛銷戶徹底的離開證券市場，可以說證券公司的各項業務也陷入了冰點，現階段的證券客戶營銷遇到了前所未有的困難。證券市場營銷該如何進行？這是當前擺在每一個證券從業人員面前的難題。

一、證券市場的風險性分析

證券是多種經濟權益憑證的統稱，是證明證券持有人有權按其券面所載內容取得應有權益的書面證明。按其性質，不同證券分為證據證券、憑證證券、有價證券等等。證券市場營銷就是將這種憑證投放到市場上使其流通，進而產生經濟利益和利潤空間。這種投放具有一定的風險性。

首先，經濟權益在履行的過程中由于不可抗力以及人為的違約、經濟危機等因素的影響，會存在無法履行或者延期履行的問題，而這些問題體現在經濟實體上就表現為經濟權益的延后或者缺失，這就形成了證券產品的第一類風險，也就是違約風險。違約風險是市場普遍存在的風險，投資者或者消費者在購買或消費證券產品時，了解到這些風險可能產生較強的防范心理，進而導致營銷活動困難。

其次，由于在經濟權益進行轉移和買賣的過程中，市場預期的變化較快，且市場受到多種因素的共同影響，因此就存在著價格變動的風險。這種市場引起的風險使得客戶對于產品未來預期顯得更為重要。當市場預期出現明顯悲觀情緒或整個市場預期較為悲觀時，客戶會選擇放棄進行消費或投資，此時證券市場營銷的策略容易出現多層次的失靈。

再次，由于證券產品與產品的相關市場有較大聯動性，因此，相關市場或機構的政策性變動或者經營策略的改變，甚至是擴張策略的轉變都有可能引起證券市場的大規模變化，因此，證券產品市場的風險性還來自于相關市場。客戶在進行投資時，如果出現相關市場的政策及經營不穩定，就會導致證券投資者或客戶出現拋售或不購買的決定，進而影響證券市場營銷的效果。

二、證券從業人員應采取的對策

第一，要對證券市場的規律有非常清醒的認識。中國的證券業20多年的運行來看是一個波動非常大的周期性行業，也是一個運作不太成熟的新興行業。我們不能苛求現階段的中國證券市場與歐美等發達國家完全接軌。證券市場的漲跌是現實存在的，沒有一個國家的證券市場是只漲不跌的，也沒有一個證券市場是只跌不漲的。對于未來來說，現階段的低位恰恰是一個較好的入市時機。

第二，推銷合適的產品。就證券營銷來說，已經不僅僅是為客戶提供簡單的開戶、交易通道等低端證券服務的時代了。現階段的證券營銷必須要有看得見的產品來支撐、充實證券營銷服務，只有讓投資者看到實實在在的好產品才能打動投資者的理財欲望。當然任何一款理財產品都有風險，只有將合適的產品銷售給合適的投資者才能使客戶的預期收益達到合理化。

第三，取得客戶的認可和信任。營銷過程是營銷人員與客戶之間從認識、熟悉到依賴的過程。取得客戶的信任和依賴最好的方法是讓客戶賺到錢。證券從業人員不應該只為客戶描繪美好的明天，而應該腳踏實地，多做研究，吃透證券市場各種產品的特點及規律，這樣就可以在充分了解客戶需求的基礎上，為投資者推薦合適的產品。

第四，掌握一定的投資策略。一定的專業投資策略是每一位證券從業人員應該掌握的。最能打動投資者的是證券從業人員用較強的專業知識幫助投資者確定投資方向，假如投資者在自主交易過程中發現你給出的投資建議是正確的，那么他們就會較快地認可你，因為你比他要專業。這就需要從業人員掌握一定的投資策略，如，交易買賣點的提示、資產配置的合理化等等。舉一個簡單的例子顯示從業人員的專業性：客戶在向你咨詢如何選擇基金時，不妨通過基金的夏普指標來看看該基金的單位風險可能給予的超額報酬，而不是一味地查看基金的歷史投資記錄。更深一步來講，就是該客戶如何采用一種合適的購買策略，依據歷史經驗高風險的產品一次性大金額買入的風險遠大于分批次的買入。如，買入策略可以選擇定期定投、定期靈活定投以及依據技術指標選擇買入點。

總之，現在低迷的市場行情正是一個靜下心來、精耕細作的好時期，從業人員有大把的時間研究產品、了解客戶，做精做透市場。無論我國經濟目前面對多少困難，無論現在的行情多么令人沮喪，但只要“我要進城”的城市化、“我要消費”的享樂化、“我要發財”的資本證券化的進程不改，我們就沒有理由為未來擔憂。只要我們以專業知識、真誠服務打動客戶，證券從業者的道路就一定能越走越寬。

（作者單位：中國計量學院）