鳥籠效應在旅游紀念品市場中的應用

1.旅游品市場概述

旅游品市場又稱旅游商品市場，是以旅游紀念品為主的圍繞旅游業所展開的商品銷售活動。與普通商品有所區別的是，旅游品作為文化的載體，銘刻著旅游者一段難忘經歷，蘊含著旅游地的風土人情與歷史文化。也正是這個特點，把旅游品的設計、制作、銷售等環節與一般商品區別開來。

我國作為一個有底蘊、有內涵的旅游大國，每年吸引著大批游客前來觀光游玩。事實證明旅游品市場很廣闊，我們需要做的，就是將產品推出去。

好的設計作品需要兩個元素，好的設計理念與成功的營銷模式。一盆花開的再美，若是沒有被市場發現，顧影自憐，則實現不了其價值，一盆再普通的花，只要能盛開在人前，便多少能成就自己價值。因此，成功的設計師不能背對市場閉門造車，而要更多的結合當下市場環境，結合好的營銷手段，將自己的作品推入市場。

而我國旅游品市場現階段主要存在以下幾點問題：

（1）地域特色不強，無法讓人一眼分辨出旅游地出品。旅游紀念品的特點要求其具有地域性和特色，但多數旅游紀念品既不能體現旅游景點、旅游目的地的核心價值，也不能代表一地的文化歷史特色。

（2）品牌紀念品種類不多，價格區間分布不均衡。我國目前由于從事旅游紀念品生產銷售的企業和個人太過分散，行業自律體制難以建立，因此給行業管理帶來難度。

（3）包裝、物流體系等配套服務設施不足。以銳器、大件、易碎紀念品為例，如何為旅游者帶來攜帶上的便利往往被商家、廠家所忽視。

（4）旅游商品質量低下，假冒偽劣現象屢見不鮮。許多經營商家抱著做“一錘子買賣”的想法，往往以次充好，加之缺乏管理，導致顧客對整個市場的信譽產生懷疑。

2.何為鳥籠效應

鳥籠效應是一個著名的心理現象，其發現者是近代杰出的心理學家詹姆斯。“鳥籠效應”是一個很有意思的規律，它說的是：如果一個人買了一個空的鳥籠放在自己家的客廳里，過了一段時間，他一般會丟掉這個鳥籠或者買一只鳥回來養。

鳥籠效應被應用在各個市場，比如新房裝修你頭腦發熱花了大價錢買了一個四人坐皮沙發，接著，事情就會變的沒完沒了。你會想，沙發買這么好，地板不能差把；沙發這么大電視機不能小吧；茶幾也不能隨便敷衍吧……這就是鳥籠效應在生活中的常見例子，可能你買的不是沙發，是一個浴缸，是一個床上四件套。

但是，目前國內的旅游品市場營銷手段非常空白，在包裝上人們花了大價錢，就像中秋的月餅一樣，盒子的價值好像都超過了月餅，本末倒置了。難道不這么做就沒辦法拓展自己的市場了？好的創意不需要花太多的價錢。

再舉個例子，讓我們來想想能保證IPHONE大賣的因素到底是什么。蘋果本身性價比不高，價格頗貴，人們還是愿意跟隨這股潮流，原因即是出在他的售后服務上。其他手機品牌在打市場戰的時候都把重點放在手機本身這個“鳥籠”上，試問，一個再高級，性價比再高的手機，沒有大量的有趣實用的軟件支持，也不過就是用來打電話發短信聽音樂的簡單設備，或者可以看成能打電話的照相機。而蘋果公司的高明處在于將“鳥”放在你面前，你想拿回家“養”，那就先買個“籠子”吧。由此可見，在任何市場，在起主導消費觀念的都是那只虛擬的鳥，生產者必須提供這樣的可能性，也就是消費導向性，讓它反作用于商品本身。

3.旅游紀念品的特點及基于鳥籠效應的開發思路

旅游紀念品區別于一般商品，他的特點主要如下：

（1）文化性。文化淵源是旅游紀念品的生命力所在。現代旅游的性質是一項以不同地域間的人員流動為特征，設計經濟和政治等多方面的社會文化活動。文化特征越鮮明、文化品格越高的紀念品其價值越高。

（2）紀念性。對旅游者而言，旅游是一段短暫的經歷，是一種心理體驗和精神享受。旅游紀念品是旅游者旅游經歷的物化，是其日后重溫美好旅游經歷的象征和載體。

（3）獨特性。旅游紀念品多是以旅游地的自然風光、名勝古跡、民俗風情等為題材，選用當地特有材料或工藝制成的商品。

（4）輕便型。旅游者流動性強，攜帶物品有一定限額和重量限制，因此旅游品一般具有小巧、精致的特點。

（5）實用性。一些旅游品具有一定的實用價值，它對旅游者的旅游活動具有某種實際意義。

針對以上特點，我們在運用鳥籠效應來達到我們的預期目標時，應該注意以下幾點。

首先鳥籠效應必須在一個系列的環境里，必須提供給消費者一種搭配感，不能用幾樣風馬牛不相及物品。比如花瓶和凳子，即使花瓶和凳子都精工細作，消費者很難同時買下兩樣。消費者會很干脆的用“用不上”這樣的原因拒絕購買。但如果是高級床上四件套和蠶絲被情況就可能不一樣了，雖然消費者家里棉被夠用，只需要買四件套，但是買了高級四件套以后便很容易動心買下價格不菲的蠶絲被。同樣是“用不上”，卻有不同的結果。這就是商品間系列性的重要。在其他行業系列性很容易實現，但在旅游品市場則需要好好考慮，設計產品如何統一起來。

其二，鳥籠效應就是“借勢而為”，可以借一種文化氛圍，或者是一股潮流。想消費者之所想，順著潮流推出適合的產品。為什么說是借勢而為？因為我們重點是將“延續消費”施加于消費者，“鳥籠”便是勢。旅游品市場本身依附于旅游行業，旅游行業需要好的口碑，因此，造勢是必須存在的部分。比如廈門以小資造勢，決定了消費群以有一定文化程度消費者，年輕人為主，并且消費群很穩定，推出的產品也有針對性，創意地圖創意明信片，創意實物等。“借勢而為”更多的是指觀念上的誘惑消費者在該氛圍里消費，不單單是針對某種商品，是廣義上的鳥籠效應。

其三，“鳥籠”不一定是實際存在的物體，可以是一種服務。我們可能會有這樣的經歷，去美容院體驗免費的SPA，回來的時候不自覺就帶回很多產品，或者辦了年卡。這是一個強調體驗的當下，一定要給予消費者一種體驗的真實感，拉近消費者的距離，不讓消費者和生產者對立才更容易交易。就旅游紀念品市場而言，試吃試用是最普遍的符合鳥籠效應的方式。但要拉近與消費者的距離，試吃試用則有些不奏效。如果讓消費者參與制作，產品可以融入消費者自己想法，則會讓消費者覺得新鮮，且一定會想要帶走。杭州傳統商品很多，如何讓傳統商品變的輕松現代起來，則必須讓消費者也融入進來。

其四，用免費作“鳥籠”。免費的定義不同于試吃試用等體驗，而是真正意義上的免費。比如給予消費者一個免費寄明信片的機會，消費者會愿意寄幾封明信片給自己的親朋好友。

參考文獻：

[1]《杭州旅游紀念品市場發展的思考與探析》李凌 陸佳《經濟論壇》2010年10月

[2]《談旅游紀念品的文化設計》邸柱 韶關學院學報 2004年10月