汽車數字化營銷大沖撞

自下而上的互聯網構架正在沖撞著傳統的汽車營銷：從傳統的公司考核到組織架構；從社交網絡，移動互聯網對人們的購車模式的深刻影響：還有磅礴而來的大數據時代，正在讓線上到線下成為王道。

當傳統制造業汽車撞進互聯網的世界，從開始的門戶網站到如今的社交網絡，把一輛叫做汽車的“產品”轉變成“商品”這個過程變得越來越琢磨不定。在2009年之前，互聯網還停留在1.0、2.0時代的討論時，汽車在營銷的層面雖然開始互聯網化，但仍然是傳統的傳播思維，自上而下的定義和傳播。2009年之后，隨著社交網絡，移動互聯網的快速崛起，自下而上的信息似乎有了新的生命力，那是難以掌控，難以取悅的。如果讓我說，汽車營銷的數字化是否能夠填補營銷跟銷售之間的鴻溝，那我更愿意表達：“產品即營銷”將越來越重要。而那些Big idea從來都不曾缺乏。

自下而上的力量

從營銷的層面看，互聯網成為一種線索，把傳統媒體，線上線下活動全部串聯起來，更多的策劃，購買和新的嘗試都轉向做互聯網。作為傳統制造業的汽車也越來越愿意嘗試新技術帶來的變化，AR（Augmented Reality）、LBS（Location Based Service）、App等，汽車企業愿意嘗試著開發一些程序來改變營銷跟銷售的行為模式。但是在出現社交網絡之前，汽車公司跟互聯網的合作仍然是傳統的廣告模式，廣告的呈現方式以互聯網上的門戶網站為主。然而隨著Youtube、Facebook、twitter等社會化網絡媒體崛起，信息視頻化碎片化，汽車廠家開始認真考慮社會化媒體的呈現方式，從傳統的廣告傳播思路，跳到真正內容層面的合作，試圖用消費者感興趣的內容來通過不同呈現方式吸引消費者。

汽車企業開始關心消費者喜歡什么樣的話題，如果想要占領年輕消費群體，他們就會傾向于去弄清楚年輕人在怎么交流，如何互動，從什么樣的渠道獲得信息。但是社交網絡的產生讓碎片化內容的傳播難以自上而下的管控，而所有人所有信息節點都可以是相關內容的產生者。比如在微博上，很難說一個汽車品牌的官方微博賬號能夠起到什么樣的傳播功效。反而是某個領域的意見領袖更容易引爆熱點，這個意見領袖未必是一個真人賬號，可能是虛擬的。不同領域的意見領袖也將影響不同人群。例如一個時尚專欄作家，很多人關注她是因為喜歡她的品位，關注她所關注的，她的微博粉絲可能在很多方面的關注點和她相同。這時如果這位意見領袖傳播一些相關產品的信息口碑，連帶的反應肯定比一個官方微博要精準和有效。這種人與人之間口碑分享的力量超乎傳統媒體的想象，而且很難自上而下的控制。

商業社會的互聯網化在不斷給傳統的汽車行業帶來刺激和挑戰，當傳統基因和自下而上的互聯網世界想碰撞會出來一個什么樣的結果？到目前為止，傳統基因似乎還沒有突變出什么超級能量，但是他們一直在不斷嘗試，希望能創造出一些奇妙的混血實驗。“大眾自造”是中國汽車行業一個令人興奮的案例，糾集了廣告圈的很多牛人，每一位參與者都很激動，因為這是一個不可多得的大平臺，來實現一個傳統企業在互聯網營銷方式上的創新。大眾汽車品牌希望通過“大眾自造”平臺來打造一個由品牌建立的最大的社交網絡網站。因為此前從來沒有一個品牌做成功過。大眾汽車希望通過這樣一個平臺激發中國消費者對汽車的想象力，并且把這種想象力付之于行動。這是一個持續的過程，從最初設想到最終去實現，互聯網世界發生了各種變化。

社交網絡營銷通常涉及到幾個關鍵問題是：我們要做什么？我們要讓消費者來做什么？消費者到這個平臺上來，究竟為了響應品牌號召還是為了社交關系？這是我們需要考慮清楚的問題。一個商業推廣活動，和一個真正要運營起來的社交網絡平臺是完全不一樣的。同時，你希望人們關注并愿意投入時間的，可能和人們正在投入時間的關注點并不一致。事實上，曾經風靡一時的偷菜游戲火爆了數月就滑入低谷，正是因為并沒有真正把人與人之間的關系建立起來，很多其它的社交網絡案例也是同理。

從線上到線下

除了社交網絡讓傳統的營銷思維不得不轉變以外，移動互聯網也正在以不可忽視的力量影響著人們的生活。根據《Google中國城市智能手機用戶調研》顯示，中國城市的智能手機普及率已達到總人口的33%，用戶對智能手機的依賴程度越來越高，64%的用戶每天都會使用智能手機訪問互聯網，用戶隨時隨地都在使用智能手機：家里（94%）、路上（87%）、辦公室（87%）、乘坐公共交通工具（83%）及餐館（75%）。超過一半的用戶（56%）每天至少使用智能手機訪問互聯網一次，主要行為包括：使用搜索引擎（68%）、登錄社交網站（66%）、收發電子郵件（56%）及登錄視頻分享網站（36%）。超過一半的用戶（51%）預計會在將來更頻繁地使用智能手機訪問互聯網。甚至超過一半的用戶（54%）寧可放棄電視，也不愿放棄他們的智能手機。

人們可以隨時隨地上網找到他想要的信息，手機里的 AR、LBS等應用程序非常方便，成為線上線下重要的鏈接工具。可到目前為止，中國汽車行業在智能手機上應用出彩的案例不多。這背后的原因跟汽車傳統的公司構架和思維模式相關。雖然汽車公司接受了新的互聯網傳播方式，增加預算，但是對每個項目的考核評判標準仍然非常的傳統，要達到公關和市場的整合效益也不是很容易。汽車企業仍然以多少點擊率，多少品牌露出來評判一個項目的效果，而對于新技術的嘗試相對謹慎。

對于智能手機上的App，國外有一個汽車品牌做得很有意思。該品牌汽車定位家庭用車，他們發現家庭成員在車上的時候，后排安全座椅上的孩子會無聊或者哭鬧，因此他們結合了GPS技術做了一款手機游戲App，為孩子模擬出一輛車，游戲里的路面和父母開車經過的真實路面相結合，用卡通畫面表現路面、沿路商場和餐館，孩子可以通過收集這些標志獲取積分，用這些積分來定制自己的虛擬小車。這個App最好的地方是解決了父母的難題，同時又具有趣味性，并且把線上和線下相連接。這是一個好的App需要具備的要素，有用、有趣、以及線上線下體驗的連接。

此外，互聯網之于汽車行業的重要意義還在于“大數據”層面，可以根據網民在互聯網上留下的行為數據來分析研究，消費者處于不同階段應該用什么樣的營銷能夠有效，如何才能拉動銷售。互聯網媒體已經從建立消費者對品牌的了解，到激發消費者對品牌的好感，以及最終刺激消費者購買都具有十分重要的作用。而我們在傳播方式上，以拉動銷售還是促進品牌為目的，做法是完全不同的。近3年來，從門戶網站，到汽車垂直類網站，再到社區網站的媒體投放產生了很大的變化，從2009年開始所有的網站都有爆發式增長，增長率超過100%，而到2011年當這種增長趨于緩和時，社區類網站增長率卻仍然超過200%，這背后就是傳統廣告露出到互聯網大數據跟蹤的思維轉變。

（作者為群邑旗下 競力傳媒 客戶總經理）