深陷收視沼澤的電視人

2012暑期，最受關注的音樂評論節目《中國好聲音》的收視率從第一期的1.477飆升至第六期的4.019。與此同時，廣告報價水漲船高，由最初13.6萬/15秒暴漲至36萬/15秒，盡管價格翻了近三番，客戶依舊絡繹不絕。

5、6月間，湖南衛視收視率一度大幅下滑，最差時曾跌出全國前十，全臺上下進入一級戰備狀態，全力以赴調整節目，力挽狂瀾。如此大的壓力并非來自觀眾與輿論，而是來自廣告，若收視率還無改善，臺里將面臨部分廣告客戶要撤單的窘境。

以上的例子不僅證明了收視率與利益的緊密相關，也彰顯出其在電視傳媒行業的絕對重要性。

著名電視策劃人舞美師在微博稱，經多年研究得出結論，收視指標對于一個衛視的品牌建設有多重重要意義：若衛視頻道首次有節目收視破1，則意味著該頻道已擁有一檔區別其他衛視的標志性節目。若收視破2，則意味著該頻道將進入品牌運作階段，頻道招商品牌可溢價。收視破3，意味著頻道可確定定位及方向，品牌可孵化。

可見收視率與品牌建設、經濟利益、觀眾需求都息息相關，貫穿整個制播環節。雖然各電視臺極力否認“唯收視率論”，但不可否認的是 “收視率導向”仍不可避免地存在。畢竟，各電視的生存基礎仍然依靠廣告投入，而收視指標始終是廣告客戶選擇媒體的重要依據。此外，在其他評價標準未出臺前，收視率作為相對科學且客觀的指標，仍具有不可替代性。

基于以上兩點，在今天中國的電視行業，收視率不只是參考數據，已逐漸演變成最重要的一張王牌，從電視欄目到電視連續劇，從廣告投放到欄目考評，甚至到具體的電視劇內容制作，往往唯收視率馬首是瞻。就這樣，主觀或客觀的原因電視人無奈地陷入收視率的“沼澤”中，且難自拔。

以收視率為核心的評價體系

為了增強內部管理，確保節目質量，加強頻道經營以及人員獎懲，形成良性的競爭環境，各電視臺都會制定一套與個人績效掛鉤的考評體系。據2011年《中國廣播影視》提供的資料顯示，各臺的體系可謂五花八門，但收視份額與收視率都是其中最為重要的考量指標。

以天津臺為例，實行季度考核，共有5項考核指標：其中頻道市場份額占25%，自制欄目平均收視率占30%，廣告創收占25%，頻道欄目滿意度占10%，頻道欄目主觀評價占10%。依據上述指標對頻道進行打分，90～100分不獎不懲，90分以下適當地扣除節目經費，100分以上，則按一定比例增加頻道的節目經費。

黑龍江電視臺則把臺內7個頻道，61檔自制欄目，按屬性和類別的不同，被分為三大類：公益性節目、常態性節目和經營創收性節目，不同類別節目考核指標的權重設計也不同。公益類節目“收視人群貢獻”占60%、“收入”和“投入產出比”各占20%；常態類節目“收視人群貢獻”和“收入”指標各占40%、“投入產出比”占20%；經營類節目“收視人群貢獻”占10%、“收入”占70%、“投入產出比”占20%。

陜西電視臺則采取了“一把標尺量到底”的制度標準，對欄目采用“收視率增幅”、“市場份額”、“每分鐘人均利潤”三項指標進行考核，權重分別占比20%、50%、30%。節目考核一視同仁。考核以季度為周期，并與績效掛鉤，根據各欄目的季度排名，依次劃分為A、B、C三個等級，當季排名，下季獎勵。

從這些數據中不難看出，由于處于不同發展階段，各電視臺往往考核的重點也不相同。二三線衛視更注重在短期內積累一定的觀眾規模，一線“不差人”也“不差錢”的衛視，則更強調頻道所具備的品牌力與影響力。盡管目標不同，但在業內形成的普遍共識是：欄目考核的基本維度或者說系統參數應該且必須具有統一性，目前具有統一性的客觀指標就是收視率指標和創收指標。

在這樣的頻道與欄目評價體系中，收視率的權重如此之高，使其注定要被依附，以此“綁架”電視人。湖南衛視廣告和節目營銷中心主任姚嘉在接受本刊采訪時曾提到：“身處一線，上班第一件事就是關注收視率，到了晚上又很忐忑，希望明天一早能夠有個好結果，365天，每天的弦都是緊繃的?！边@就很具代表性。

以收視率論英雄的末位淘汰

據《人民日報》報道，2009年5月，中國傳媒大學受眾研究中心完成了一項對全國21家省級臺和省會城市臺進行的題為“電視收視率在電視臺工作中的應用”的深度訪談，結果發現，所有電視臺在節目制播決策中都會考慮收視率因素，且收視率因素所占比重都超過了50％，甚至有一半以上超過70％。所有電視臺在裁撤停播節目時，都優先考察收視率，而被停播的節目，基本上全是因為收視率過低。

將收視率引入國內電視行業，其實是對一種較為成熟的國際評價體系的有益吸取。特別是隨著國內電視臺及電視頻道數量的增加，電視收視市場的競爭日趨激烈，收視率作為反映電視觀眾收視行為和偏好的主要指標，起著重要的反饋評估作用，也因此被業界廣泛認可。收視率作為一種參考性數據和一種評估手段是沒問題的，問題在于，當手段變成了目的，以收視論英雄，“末位淘汰制”因此應運而生。

具體表現在：從廣告經營戰略的確定，到具體節目的去留，不少電視臺采用的都是收視率末位淘汰制度。對電視人來講，收視率就意味著生存，意味著自己的收入。因此有些品位、口碑、美譽度均不錯的欄目因收視不佳被迫停播。而一些獵奇、博眼球的節目如激化矛盾的情感節目，反映社會陰暗面的社會節目以及戲說、與史實不符的雷劇等遍布熒屏。

由于受“末位淘汰”影響，不少節目在發展過程中都不得不違背初衷去迎合收視。“我了解到的情況是，有些節目在研發時創意很好，很具創新性，但剛剛推出，觀眾未必能馬上接受，造成收視不理想，未達預期。那么壓力就隨之而來，領導關注，觀眾不買賬，廣告商不答應，于是節目面臨整改，朝迎合觀眾的路子發展，甚至與當初背道而馳。”

舞美師進一步透露，部分衛視對節目是有硬性指標的，尤其是娛樂類節目，如江蘇衛視，節目若沒有達到0.8個點，湖南衛視沒有達到1個點，那么節目就是失敗的。面對這些數字，制片人、編導相當糾結，也很無奈。

采訪過程中，文藝節目編導M表示，如果節目收視率不錯，皆大歡喜。如果收視不理想，辦公室的氣氛會莫名緊張。有一次自己做的片子比欄目的平均收視率低了1個百分點，導致組里專門為此開了會議研究，從各個方面分析造成如此結果的原因。

小Z是某地面頻道文史節目編導，對于收視率的壓力沒有M大。但她坦言，自己所在的頻道也實行了“末位淘汰”，每季度評估一次，末位的節目有機會整改，若無起色，則面臨被淘汰，小Z坦言此舉使制片人們的壓力頗大。

以收視率定高低的“以點論價”

眾所周知，電視臺的資本輸入主要來自于廣告的收益，廣告客戶在節目的運作中越發具有話語權。因此電視節目收視率的高低，對廣告投放的意義舉足輕重，幾乎左右著客戶對廣告投放頻道和時段的選擇。

“千人成本”和“收視點成本”，是電視廣告投放中的兩個關鍵詞。前者指的是某條廣告被1000人次的受眾量看到所需要花費的成本；后者指的是某條廣告每得到一個收視率百分點所需要花費的成本。兩個指標，直接反映出廣告的投放成本和播出效率。

對一些覆蓋率高、傳播效果好的電視臺來說，黃金時段收視率一個點的波動可能直接影響到幾萬甚至十幾萬的廣告收入。正因為這樣的“差之毫厘，謬之千里”，因此在節目購銷中，按照收視率高“以點論價”的模式極為普遍。

據舞美師透露，實際操作中不少客戶對電視劇廣告投放實行“以點論價”。所謂“以點論價”，顧名思義是指電視劇買賣雙方根據收視率，即“點”的高低，最終決定價格的方式。如果收視率不達標，客戶可以扣除部分費用，甚至撤單。

“限娛令”后，電視臺眾多自制節目退居到黃金檔之外，大面積的黃金時間留給了電視劇。因受眾廣泛，電視劇成為廣告商最為青睞的傳播載體之一，所以電視劇的收視高低直接牽動著廣告收益的多少。更何況大部分電視臺的主要收益都來自電視劇廣告，約占總收入的六成。這就不難理解各家的電視劇大戰為何如此慘烈了。

在上半年的衛視混戰中，湖南、江蘇衛視都曾腰斬過收視低迷的劇集，湖南衛視更是腰斬了三部之多，以圖挽回低迷慘景。曾經輝煌的《金鷹獨播劇場》，在2012年初廣告招標會上為湖南衛視帶來了14億元收入，盡管上半年的表現只能用慘淡形容，但芒果臺改版時，依然痛斬《金芒果》劇場而力?！督瘊棥?，就是留住廣告客戶的權宜之策。

對于各臺的自辦電視節目，比電視劇的命運稍好，大部分不會以收視率為唯一標準進行“以點論價”，舞美師表示，像湖南、江蘇、浙江和東方這樣具有話語權的衛視，屬于稀缺資源。具備品牌價值，收視率相對而言就不是唯一標準，廣告投放會根據供需關系制定。

改善電視人被困的途徑

電視行業中，幾乎所有電視臺都要依靠廣告生存。因此收視率也勢必會繼續成為考量電視傳媒運營效果的重要指標。套用一句老話：雖然“收視率不是萬能的”，但是“沒有收視率是萬萬不行的”。

既然無法擺脫收視率，那么可以擺脫的是它的“唯一性”， 建立以收視率、影響力和美譽度為主要參照的綜合評價體系，兼顧社會效益和市場效益，或許是可行的。

2011年，央視開始實施新節目考評體系，從“由重收視率為主，向重欄目綜合評價體系轉變”，提倡“要重視收視率但不可唯收視率”。此體系由引導力、影響力、傳播力和專業性四個指標來衡量。其中收視率調查結果提供的傳播力占考量標準的50%，以社會效益為考量標準的“引導力”和“影響力”分別占據20%和25%的比重，剩下的5分給了專業性。

無獨有偶，北京電視臺也公布了“首善媒體，大美品質”的戰略目標，圍繞這一目標建立了以“品質”為核心的全新節目評價體系。整個評價體系以“社會責任、品牌價值、文化品質和專業品質”四個可測量指標予以具體化，收視率的權重指標只占40%。央視與北京電視臺不約而同地建立了新的節目考評體系，不再以收視率絕對高低為依據，也不再對欄目進行硬性的末位淘汰，彰顯了媒體的社會責任與社會功能。此舉可謂解救收視之困的良方，電視行業的新趨勢。只有電視臺都從“唯收視率”中解脫出來，收視率才能真正發揮其作為評價標準的作用，收視率也才能真正變得公平、公正。