收視造假緣何來？

壟斷的法則

CSM央視索福瑞是由CTR央視市場研究和國際市場研究集團(tuán)TNS1997年于北京共同建立的合資公司。2008年10月，世界第二大傳媒集團(tuán)WPP集團(tuán)在境外完成了對(duì)CSM（央視索福瑞）的外方母公司TNS（特恩斯市場研究公司，也譯為：索福瑞集團(tuán)，1992年進(jìn)駐中國市場）的收購，WPP旗下便擁有了兩家調(diào)查公司：AGB尼爾森和索福瑞，在中國做收視率調(diào)查，互為競爭關(guān)系。

2009年初，尼爾森退出中國市場。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，尼爾森的撤離主因在于WPP不可能在同一個(gè)市場里設(shè)置兩個(gè)做同類業(yè)務(wù)，又互為競爭關(guān)系的公司。按照國際反壟斷條例，尼爾森在兩年內(nèi)不得涉足收視率業(yè)務(wù)。至此，索福瑞成為中國唯一的數(shù)據(jù)調(diào)查公司。

某公關(guān)公司總監(jiān)陳默（化名）告訴記者，WPP作為全球最大的傳媒公司之一，集團(tuán)旗下有60多個(gè)廣告公司，其中奧美廣告、智威湯遜在中國市場上有著重要地位。在客戶、媒體、廣告公司都需要專業(yè)收視數(shù)據(jù)給予投放支撐的背景下，索福瑞作為調(diào)查公司，既是收視率數(shù)據(jù)的發(fā)布者，同時(shí)又與廣告投放者的代理方有著千絲萬縷的聯(lián)系，這就意味著在收視率最重要的利益環(huán)節(jié)中，索福瑞占領(lǐng)了兩個(gè)制高點(diǎn)。而央視背景和收視率調(diào)查的唯一性，也使得處于壟斷地位的索福瑞不受任何第三方的監(jiān)督和制約。因此，每有收視率丑聞爆出，索福瑞都要成為被質(zhì)疑的對(duì)象。

但陳先生又強(qiáng)調(diào)說，“真實(shí)或虛假，公平或壟斷，都是在一定的范圍內(nèi)的相對(duì)結(jié)論。其實(shí)對(duì)于4A廣告公司來說，收視率只是投放的依據(jù)之一，究竟是否屬實(shí)，并不在我們的參考范圍之內(nèi)，我們要做的是針對(duì)廣告客戶，依據(jù)市場給出的各種數(shù)據(jù)和回饋來制訂綜合的廣告投放計(jì)劃。”

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上收視率不僅對(duì)廣告投放的平臺(tái)選擇關(guān)系重大，而且還是電視臺(tái)工作績效的直接考評(píng)者，更是電視劇從業(yè)者的命脈所在。由于國內(nèi)對(duì)收視率調(diào)查的管理監(jiān)管不到位，導(dǎo)致了索福瑞提供的收視數(shù)據(jù)缺乏比對(duì)、缺乏監(jiān)管，這種市場操作不透明和無競爭的潛在危險(xiǎn)，碰到電視臺(tái)追求高收視率的火花，進(jìn)而導(dǎo)致電視臺(tái)賄賂、污染樣本戶，個(gè)人或某些機(jī)構(gòu)操縱收視數(shù)據(jù)等行為的出現(xiàn)。這才是收視率成為萬惡之源的主要癥結(jié)所在。

8月8日，重返中國旨在做新一代收視率調(diào)查的尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布了一條“還原真實(shí)收視率”的微博，內(nèi)容為：尼爾森網(wǎng)聯(lián)采用全球領(lǐng)先的海量樣本收視測(cè)量技術(shù)，以數(shù)字電視技術(shù)為基礎(chǔ)，收視數(shù)據(jù)采集、傳輸和處理流程全自動(dòng)化封閉運(yùn)行，無人為干預(yù)，并通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部流程管理、全球黃金標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量監(jiān)控體系等多重保障，確保樣本安全及收視率的真實(shí)性、公正性和安全性。

據(jù)了解，所謂海量樣本采集，是以3000、5000作為一個(gè)樣本技術(shù)，更容易保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確。其次，這些樣本是從用戶的機(jī)頂盒回收，樣本戶并不知情，避免了受污染的可能。

中國傳媒大學(xué)電視系教授孫振虎說，“僅僅從內(nèi)部改良和完善現(xiàn)有的收視率標(biāo)準(zhǔn)體系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)檫@一體系無論如何精巧完備，也只是反映了電視傳媒發(fā)展?fàn)顩r的某些內(nèi)容，并且由于其自身數(shù)據(jù)采集上存在的固有限制，對(duì)特定受眾群體和收視內(nèi)容的判斷是存在著很大的偏差的。圍繞它建立起來的傳媒生態(tài)，必然會(huì)存在著許多固有的缺陷，是其自身無法避免的。因此，我們需要的是可持續(xù)發(fā)展的更為多樣化和更具競爭力的傳媒生態(tài)，這一傳媒生態(tài)的出現(xiàn)需要的是對(duì)現(xiàn)行唯收視率標(biāo)準(zhǔn)的革命性改變。雖然這會(huì)受到利益鏈條的極力阻攔，卻是未來電視媒介發(fā)展的必然選擇。”

因此，眾多業(yè)內(nèi)人士對(duì)即將出臺(tái)的收視率新標(biāo)準(zhǔn)寄予厚望。暨南大學(xué)廣播電視研究中心主任譚天認(rèn)為，最重要的是建立相關(guān)的收視率監(jiān)管機(jī)制，中國沒有這樣的第三方監(jiān)管。國外的監(jiān)管是很多的，比如韓國的發(fā)行協(xié)會(huì)，而且國外的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)都是獨(dú)立的，這在一定程度上可避免“造假”。

神秘的樣本戶

2009年，西安出現(xiàn)一例通過收買樣本戶達(dá)到收視率造假的案例。2010年，經(jīng)上海東方傳媒有限公司發(fā)函，CSM自查確認(rèn)6個(gè)樣本戶被賄賂。事實(shí)上，8月12日發(fā)完微博即隱身的“新疆小鄧”，也稱自己與王建鋒未構(gòu)成合同行為，不算觸犯法律。這也使得，索福瑞即便能夠自查，但沒有執(zhí)法能力，很多案例更因證據(jù)不足，或其他原因不了了之。

據(jù)媒體總結(jié)，收視率造假手法有三。從低級(jí)到高級(jí)排列，分別是“污染樣本戶”、“竊聽和截留數(shù)據(jù)”、“直接篡改數(shù)據(jù)”。第二種手法經(jīng)由CSM的技術(shù)改進(jìn)已被清除，第三種手法至今未得到案例支持，而最低級(jí)的“污染樣本戶”則屢屢發(fā)生。

樣本戶對(duì)收視率究竟有多重要的影響？又能帶來多大的利益，而導(dǎo)致屢屢被污染呢？

據(jù)索福瑞官方網(wǎng)站稱，“覆蓋6萬余戶樣本家庭及超過19.8萬樣本人口”，“可推及中國內(nèi)地超過12.5億和香港地區(qū)640萬的電視人口”。 這些收視家庭以收視儀收集的電子數(shù)據(jù)記錄自己每天在什么時(shí)段看了什么節(jié)目，再交回公司分析整合為收視率，再反饋給電視臺(tái)、廣告公司、客戶，等廣告客戶待價(jià)而沽。而對(duì)樣本戶的選擇，則是嚴(yán)格按照統(tǒng)計(jì)學(xué)樣本分布規(guī)律來。

這就意味著，13億人的收視行為被6萬樣本戶代表著，在某個(gè)時(shí)段內(nèi)，只要有一戶或者兩戶收看某個(gè)節(jié)目，它的報(bào)表漲幅就會(huì)非常大，廣告收益也會(huì)水漲船高。據(jù)報(bào)道，《中國好聲音》首期收視率1.5%左右，第二期收視率達(dá)到2.7％以上時(shí)，15秒的廣告費(fèi)用已升至36萬元，最后一期收視率破4，15秒廣告費(fèi)用則升至50多萬。同時(shí)，一批同質(zhì)化節(jié)目迅速出籠，如：《完美聲音》等等。

節(jié)目編導(dǎo)王琳（化名）說，“樣本戶決定了中國電視的口味。當(dāng)某一類型的電視節(jié)目或者電視劇突然呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的上揚(yáng)，全國各地的電視臺(tái)都開始做同一類型的節(jié)目，為什么？為了讓數(shù)字更好看，我只能做讓樣本戶喜歡的東西。”這恰恰是所有電視臺(tái)、電視人對(duì)這個(gè)收視數(shù)據(jù)最為詬病的地方。

那么，樣本戶好找嗎？收視率造假容易嗎？

中國傳媒大學(xué)電視系教授劉宏說，“索福瑞是一個(gè)專業(yè)的公司，雖然說它并不能夠和央視劃清界限，但是，這一點(diǎn)似乎并不妨礙它給央視以外的電視臺(tái)出具客觀的收視率數(shù)據(jù)。更何況央視也需要越來越客觀的收視率報(bào)告，以便推進(jìn)它自身的改革。當(dāng)然不排除有少數(shù)媒介人員力圖改變某些收視率的數(shù)字，然而，要知道這樣做的成本是非常高的，幾乎是得不償失的。索福瑞的樣本戶也是會(huì)經(jīng)常變化的，想在這方面下工夫造假也是難度特別高的。”

根據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》2010年報(bào)道，樣本戶孫大爺在索福瑞安裝了收視儀之后，不出一個(gè)月，各電視臺(tái)就紛紛找來，要求他家鎖定在某個(gè)節(jié)目段。有的電視臺(tái)提供獎(jiǎng)品，有的則給出200-500元不等的現(xiàn)金、購物卡等等。雖然孫大爺家因樣本被污而被取消樣本戶資格，但令孫大爺生氣的是，裝儀器的時(shí)候簽了保密合同，卻接了無數(shù)騷擾電話，他不知道信息是如何泄露出去的。“索福瑞裝這個(gè)儀器說是為了電視收視率，代表幾千幾萬戶人家呢。但現(xiàn)在讓我看呀，這收視率，假得很，也黑得很。”孫大爺說。

另據(jù)居住在朝陽區(qū)朝新嘉園的王女士說，只要回家打開電視，只要她不主動(dòng)換臺(tái)，必然鎖定在北京衛(wèi)視，而她所居住小區(qū)的有線信號(hào)來自朝陽有線。她覺得好奇專門詢問朝陽有線原因，對(duì)方掛斷電話說“不知道”。

相比于這些讓人摸不著來路，卻又套路不斷的樣本污染方式，目前業(yè)內(nèi)人士對(duì)收視率的詬病問題還在于樣本戶的設(shè)置水準(zhǔn)低。比如，按照社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方式里從戶籍、學(xué)歷、家庭等等中抽樣，導(dǎo)致了數(shù)據(jù)的趨同性。這造成了電視收視的趨同，也就出現(xiàn)了大量電視節(jié)目和電視劇的山寨、跟風(fēng)。

導(dǎo)演閻建鋼說，“說收視率來自觀眾，我真是不敢茍同，因?yàn)槭找暵实牟杉瑴?zhǔn)確性、真實(shí)性、科學(xué)性具備嗎？當(dāng)造假成為收視率的最終手段，它還有多少價(jià)值呢？”

“據(jù)說現(xiàn)在安裝機(jī)頂盒的觀眾采樣，只有百分之十不到的大學(xué)程度，這與我們現(xiàn)在的文化輸出是非常不匹配的，我們到底是在迎合什么人的口味？”導(dǎo)演楊陽說。

中國傳媒大學(xué)電視系教授劉宏說，“有意思的是，今天越來越多的青年人是在網(wǎng)上看電視，而電視收視率統(tǒng)計(jì)并沒有準(zhǔn)確反映這種變化。以往大學(xué)校園通常就是收視率調(diào)查的死角，現(xiàn)在，又加上了網(wǎng)絡(luò)收看電視，使得青年群體的收視率調(diào)查變得難上加難。另一個(gè)難以統(tǒng)計(jì)的收視區(qū)域是農(nóng)村，雖然也有布點(diǎn)，但是，市場化的過程在一定程度上等同于城市化，電視也不例外，甚至可以說電視還加速了這個(gè)過程。”

“面對(duì)甚囂塵上的收視率黑幕的爭議，我們應(yīng)該從傳媒業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來思考其出現(xiàn)的原因和解決的渠道，短視的利益之爭和微觀的內(nèi)部調(diào)整都不能夠從根本上改變現(xiàn)有的機(jī)制，也就不能從實(shí)質(zhì)上改變收視率亂象帶來的問題。”傳媒大學(xué)教授孫振虎說。