收視率之外 電視業(yè)何為？

2012年8月2日，成都商報(bào)等媒體刊載了鐘視豐德影視版權(quán)有限公司董事長王建鋒爆料“收視率黑幕”的文章，一時(shí)間輿論嘩然，對于電視節(jié)目收視率作假的相關(guān)報(bào)道甚囂塵上，被推向質(zhì)疑巔峰的央視索福瑞公司也不得不屢屢發(fā)表聲明說明情況，澄清事實(shí)。而實(shí)際上，關(guān)于電視收視率造假的報(bào)道并不是今年才出現(xiàn)的，早在2010年7月，《人民日報(bào)》就曾經(jīng)連續(xù)4次發(fā)文，報(bào)道“收視率造假”的問題，然而輿論的跟進(jìn)并沒有根本上改變收視率問題的狀況。兩年的時(shí)間，我們看到的是收視率黑幕的亂象變本加厲，花樣翻新。

電視收視率之所以被如此看重，是因?yàn)樗悄壳半娨暶浇閭鞑ズ蜖I銷的唯一標(biāo)準(zhǔn)。電視節(jié)目的生存有賴于生產(chǎn)資金的注入，而資金流向的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是收視率的高低。為了贏得收視率，電視媒介的生產(chǎn)者不得不圍繞收視率的走向，制定生產(chǎn)策略和營銷策略。以至于欄目的末位淘汰制是由收視率來衡量的，創(chuàng)作人員的績效工資是與收視率掛鉤的，媒介管理人員的業(yè)績和升遷也是由收視率作為直接的考量。當(dāng)收視率成為唯一的王道時(shí)，“收視率是萬惡之源”的說法也就不難理解。因?yàn)槭找暵式y(tǒng)治著整個(gè)電視媒介傳播生態(tài)，所以唯收視率的思想必然會滋生出很多“歪門邪道”，而由于收視率直接與利益掛鉤，那么收視率亂象的幕后操盤手當(dāng)然會很容易地將這一現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為一種利益相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，從而實(shí)現(xiàn)了收視率黑幕的常態(tài)化和產(chǎn)業(yè)化。

由此可見，不論王建鋒的爆料是真是假，收視率黑幕引起的巨大反響都在告訴我們，電視傳媒生態(tài)的健康發(fā)展正在受到唯收視率思想的嚴(yán)重干擾和阻礙。因此僅僅是從內(nèi)部改良和完善現(xiàn)有的收視率標(biāo)準(zhǔn)體系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)檫@一體系無論如何精巧完備，也只是反映了電視傳媒發(fā)展?fàn)顩r的某些內(nèi)容，并且由于其自身數(shù)據(jù)采集上存在的固有限制，對特定受眾群體和收視內(nèi)容的判斷是存在著很大的偏差的。圍繞它建立起來的傳媒生態(tài)，必然會存在著許多固有的缺陷，是其自身無法避免的。因此，我們需要的是可持續(xù)發(fā)展的更為多樣化和更具競爭力的傳媒生態(tài)，這一傳媒生態(tài)的出現(xiàn)需要的是對現(xiàn)行唯收視率標(biāo)準(zhǔn)的革命性改變。雖然這會受到利益鏈條的極力阻攔，卻是未來電視媒介發(fā)展的必然選擇。

第一，構(gòu)建更為多樣化的評價(jià)體系。電視收視率反映的是電視觀眾對于電視節(jié)目的收視習(xí)慣，因?yàn)槠渲苯优c受眾群體的多少和收視取向?qū)樱驗(yàn)槟軌蛞饛V告客戶的極大關(guān)注。但是，我們必須看到，這一數(shù)據(jù)受到樣本戶成本的限制，往往會存在一定的偏差，同時(shí)也因?yàn)闃颖緫舻拇嬖诙菀资艿綐颖疚廴镜母蓴_。目前收視率調(diào)查的樣本戶限制在城市受眾的范圍內(nèi)，面對中國最廣大的農(nóng)村受眾群體和以三農(nóng)為內(nèi)容方向的電視節(jié)目，收視率樣本就會受到很大的限制，同樣存在這樣問題的還有面對軍隊(duì)傳播的節(jié)目。而在城市樣本戶中，黑幕中揭露出來的廣州樣本戶數(shù)量過少的問題，不管是否屬實(shí)，都已經(jīng)將收視率調(diào)查的樣本問題放到了桌面上。而目前收視率調(diào)查央視索福瑞一家獨(dú)大，壟斷性的地位也使得收視率調(diào)查的客觀性不得不打上一定的折扣。這些情況都說明，唯收視率的評價(jià)體系在中國存在著比較大的弊端。構(gòu)建更為多樣化的電視傳媒生態(tài)評價(jià)體系成為一件亟待解決的事情。

多樣化的選擇應(yīng)該引入收視率評價(jià)的競爭機(jī)制，建立起收視率評估的參照系。收視率數(shù)據(jù)的唯一性，帶來了暗箱操作的可能性，如果能夠有相互比對的多個(gè)收視率數(shù)據(jù)存在，收視率黑幕的運(yùn)作空間就會大大縮小。早年間中國一直存在的央視索福瑞和AC尼爾森兩家收視調(diào)查公司競爭的局面，很大程度上保證了數(shù)據(jù)的可靠性和比對性，雖然各家媒體會從自身利益出發(fā)選擇更加有利于自己的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，但是兩家數(shù)據(jù)的同時(shí)存在本身，就給了公眾更多的選擇權(quán)和主觀判斷的空間。

多樣化的選擇，應(yīng)該鼓勵定量與定性評估相結(jié)合的平衡機(jī)制。唯收視率論的根本在于數(shù)據(jù)說話，一切都是對于數(shù)據(jù)的分析和猜測，因?yàn)閺膩聿毁|(zhì)疑數(shù)據(jù)本身的準(zhǔn)確性，反而容易帶來發(fā)展方向上的誤差。在社會科學(xué)的研究方法上，向來包括定量研究和定性研究兩種體系，這兩種體系的相互補(bǔ)充帶來了更為可觀的評價(jià)和分析。這類似于電影業(yè)的評價(jià)中，除了票房號召之外，影評人的分析和評估也是電影文本可供參考的重要依據(jù)。電視節(jié)目的評估缺乏了定性研究的成果，因此不會出現(xiàn)對“賣座不賣好”的質(zhì)疑之聲。而電影業(yè)中的獨(dú)立電影卻恰恰是通過專業(yè)影評人的評論（定性研究成果）來獲得認(rèn)可的，因?yàn)閺钠狈縼砜?，它們無疑都是毫無競爭力的。電視產(chǎn)業(yè)的專業(yè)評論尚未形成常態(tài)化的評估體系和行業(yè)規(guī)范，因此無法對定量研究的收視率分析進(jìn)行反饋和補(bǔ)充，這也恰恰是多樣化傳媒生態(tài)發(fā)展所需要的。近期，紀(jì)錄片《舌尖上的中國》通過微博輿論獲得廣泛認(rèn)同和推廣的實(shí)踐，也讓我們看到了定性評估帶來的巨大發(fā)展空間。

第二，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的節(jié)目創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)。完善評估體系是為了防止電視傳媒在營銷流通領(lǐng)域中，受到樣本污染的干擾而失去健康發(fā)展的方向。但是，應(yīng)該看到，電視傳媒生態(tài)的重點(diǎn)依然在內(nèi)容生產(chǎn)。過分強(qiáng)調(diào)了營銷和流通，就會產(chǎn)生喧賓奪主的炒作之風(fēng)，將整個(gè)傳媒生態(tài)的發(fā)展定位在更為急功近利的短期目標(biāo)上。為了獲得更為可持續(xù)性發(fā)展的健康生態(tài)，電視傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該建立更為積極健康的節(jié)目生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，以使得整個(gè)電視媒介的傳播生態(tài)符合電視傳播的根本性規(guī)律。

實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的節(jié)目創(chuàng)作，就必須放棄迎合受眾的簡單思維，轉(zhuǎn)而形成引導(dǎo)受眾的創(chuàng)作思想。顯而易見，迎合受眾的節(jié)目創(chuàng)作方式，容易帶來節(jié)目的雷同和克隆。要么穿越劇滿天飛舞，要么宮廷劇俯拾皆是，要么檔案解密鋪天蓋地，要么情感調(diào)解紛至沓來。這樣的做法不僅使頻道資源被極大地浪費(fèi)，而且也帶來了內(nèi)容生產(chǎn)的重復(fù)和冗余。這恰恰是出于迎合受眾需求而產(chǎn)生的生產(chǎn)策略。由于受眾收視趣味在一定時(shí)間內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，迎合受眾趣味的生產(chǎn)策略就會為了獲得收視利益的最大化，而無所不用其極，導(dǎo)致觀眾看一類節(jié)目“看到吐為止”，這反而大大削減了觀眾可持續(xù)性的收視曲線。引導(dǎo)觀眾收視興趣的生產(chǎn)策略則需要媒介生產(chǎn)者一方面要提供給觀眾更為多樣化的收視內(nèi)容，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生更加富有層次的收視趣味，削減單一收視帶來的審美疲勞；另一方面則要引導(dǎo)觀眾不斷更新已有的收視興趣，帶引觀眾按照媒介規(guī)律欣賞電視產(chǎn)品。這種反客為主的生產(chǎn)策略，有利于電視傳媒生產(chǎn)者牢牢占據(jù)傳播鏈條的主導(dǎo)地位，成為觀眾的“向?qū)А焙汀皩?dǎo)師”，這當(dāng)然需要傳媒生產(chǎn)者具有更高的媒介素養(yǎng)，但是這也恰恰是可持續(xù)發(fā)展的電視媒介傳播規(guī)律的需要。

總之，面對甚囂塵上的收視率黑幕的爭議，我們應(yīng)該從傳媒業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來思考其出現(xiàn)的原因和解決的渠道，短視的利益之爭和微觀的內(nèi)部調(diào)整都不能夠從根本上改變現(xiàn)有的機(jī)制，也就不能從實(shí)質(zhì)上改變收視率亂象帶來的問題。