《二次曝光》如何成為國(guó)慶檔唯一贏家？

國(guó)慶檔歷來(lái)都是片家必爭(zhēng)檔期，今年國(guó)慶檔被稱為“史上最慘烈”，雖然“十一”和中秋假期合并使得檔期拉長(zhǎng)，票房空間增大，但競(jìng)爭(zhēng)也變得白熱化，《太極1：從零開始》、《銅雀臺(tái)》、《危險(xiǎn)關(guān)系》、《二次曝光》和《環(huán)形使者》五部影片構(gòu)成票房拼殺的主力軍。

在這場(chǎng)票房大戰(zhàn)開戰(zhàn)之前，電影人楊子跟人打了一個(gè)賭，他賭《二次曝光》會(huì)勝出，別人則不以為然。結(jié)果楊子贏了，《二次曝光》憑借4500萬(wàn)的制作和宣發(fā)成本獲取1.1億的票房成果，成為國(guó)慶檔唯一賺錢的影片，李玉也成功跨入億元導(dǎo)演俱樂(lè)部。一部在不少業(yè)內(nèi)人士的預(yù)測(cè)中將不幸成為炮灰角色的文藝范兒電影，最終如何在眾強(qiáng)敵中廝殺而出？

方勵(lì)+李玉

黃金拍檔的化學(xué)反應(yīng)

方勵(lì)，一個(gè)科研工作者、商海弄潮兒，對(duì)于電影的品位卻絲毫不遜于一個(gè)文藝發(fā)燒友，“世間所有事就是大自然和人，我都好奇。”對(duì)世界的好奇和探究的欲望，成了他投身電影的理由。身為美國(guó)勞雷工業(yè)公司總裁的他，就這樣半路出家做起了電影制片人，開了一個(gè)性格鮮明的勞雷影業(yè)公司。然而，在與導(dǎo)演李玉合作之前，他一直給人悲情英雄的印象，投資的6部電影有4部成了禁片，成全了第六代年輕電影人的藝術(shù)抱負(fù)，卻讓大額的資金打了水漂，還曾背負(fù)廣電總局一個(gè)“兩年不得拍片”的處罰。

于是，“永遠(yuǎn)不拍作者電影”也成了他跟李玉合作的前提和共識(shí)。從初顯才氣的《紅顏》，到話題性極強(qiáng)的《蘋果》，再到口碑與票房齊飛《觀音山》，方勵(lì)與李玉終于煉成了黃金搭檔，為《二次曝光》的成功打下了很好的基礎(chǔ)。在方勵(lì)眼中，李玉是他合作過(guò)的導(dǎo)演中商業(yè)意識(shí)最強(qiáng)的。“所謂的商業(yè)意識(shí)，就是你把多少注意力放在觀眾身上。只在乎自己，那就是作者態(tài)度；只在乎觀眾，就是純商業(yè)傾向；首先在乎觀眾，還在乎自己，那就是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合。”

摒棄作者電影的自說(shuō)自話，找到藝術(shù)與商業(yè)的最佳結(jié)合點(diǎn)，是方勵(lì)與李玉共同的方向。方勵(lì)與李玉不僅創(chuàng)作理念一致，合作模式也十分默契。作為制片人的方勵(lì)，扮演著一個(gè)協(xié)調(diào)者和決定者的角色，他要平衡各方訴求，既要考慮到創(chuàng)作者的情懷和價(jià)值取向，又要考慮到市場(chǎng)的認(rèn)知，他要了解院線在特定時(shí)間段對(duì)某種類型電影的態(tài)度。劇組的安排、制作的規(guī)模和所采用的工藝，他都要做定奪。幾部電影下來(lái)，方勵(lì)不僅是李玉電影的制片人，也是編劇之一。方勵(lì)的長(zhǎng)處在于深厚的人生閱歷，“我年齡比導(dǎo)演年長(zhǎng)20歲，走的路多，全世界我跑遍了，跟無(wú)數(shù)的人交朋友，所以我肚子里的素材多，鬼點(diǎn)子多。”在劇本階段，他們就是兩個(gè)平等的編劇，互相扔磚頭，促成一個(gè)更為完善的劇本。

方勵(lì)對(duì)《二次曝光》票房的充足信心，源自他對(duì)李玉電影受眾的精準(zhǔn)定位。李玉的每一部電影都有著突出的女主角，《二次曝光》更是將一個(gè)年輕女性的疼痛、隱秘的內(nèi)心世界表現(xiàn)得張力十足。在方勵(lì)看來(lái)，在當(dāng)下社會(huì)，女性較之男性更容易受到傷害，“李玉的創(chuàng)作沖動(dòng)一部分來(lái)源于此，而情侶間買票看電影，大部分時(shí)候是由女性做決定，女性作為感性動(dòng)物，更傾向于選擇有情感的電影。” “我在操控這個(gè)盤子，我知道它不會(huì)賠。”實(shí)際上，方勵(lì)也是《二次曝光》的重要投資商。如果說(shuō)以前做電影自己掏腰包是因?yàn)檎也坏酵顿Y，對(duì)他而言，如今的投資則是期待回報(bào)。此外，影片還融入了院線、宣傳方的多方投資，給影片發(fā)行帶來(lái)了可期的便利，“他們分享這個(gè)利益，同時(shí)能帶來(lái)別的無(wú)形資源。”

制片方、發(fā)行方和主創(chuàng)的

完美合作

在《觀音山》之前，方勵(lì)從沒參與過(guò)影片的宣傳發(fā)行工作。《蘋果》的宣發(fā)直接交由保利博納負(fù)責(zé)，雖然賺足眼球，卻被廣電總局以“違規(guī)制作并傳播色情內(nèi)容”為由強(qiáng)行下檔。到了《觀音山》，方勵(lì)團(tuán)隊(duì)第一次全程參與了影片宣發(fā)，然而方勵(lì)并沒有接住幾家大的發(fā)行公司伸過(guò)來(lái)的橄欖枝，而是選擇了一家剛成立不久、只發(fā)行過(guò)一部驚悚片《密室之不可靠岸》的“盛世新影”公司，資深電影人高軍和新晉電影發(fā)行人蔡元分別為這家公司的正副掌舵手。

方勵(lì)坦承，他往往憑直覺來(lái)選擇合作伙伴，蔡元給他的第一印象，是一個(gè)“特可愛”的熱愛電影的從業(yè)者——他在看完《觀音山》之后興奮得手舞足蹈。對(duì)于方勵(lì)來(lái)說(shuō)，電影就像自己懷胎十月產(chǎn)下的孩子，必定不會(huì)將之托付給一個(gè)只把工作當(dāng)“行活”來(lái)干的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。他要選擇的合作伙伴，一定是了解并認(rèn)可這部電影品質(zhì)的人，在這個(gè)前提下，即使經(jīng)驗(yàn)尚淺，“只要愿意跟我們一起打拼，那么我們就一起干吧。”

雖然勞雷和盛世新影的團(tuán)隊(duì)都是宣發(fā)新手，但拿方勵(lì)的話來(lái)說(shuō)，是“一群愣頭青打出了一套亂拳，結(jié)果卻還行。”這套亂拳看似無(wú)章法，實(shí)則處處打中要害。不再一味炒作明星八卦，而是針對(duì)目標(biāo)觀眾提煉出著眼影片的關(guān)鍵詞：青春、熱血、迷惘、漂泊。

高軍介紹說(shuō)，這個(gè)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的平均年齡只有二十七八歲，“剛?cè)胄袝r(shí)全部是外行，沒有一個(gè)懂發(fā)行、懂市場(chǎng)，也有人勸我，你干嘛不招點(diǎn)成熟的人才，我說(shuō)只要決策層面懂就可以了，我看中的是他們的執(zhí)行力。而且我們不愿招太有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的，因?yàn)槿艘坏┯辛私?jīng)驗(yàn)就會(huì)多了暮氣，少了朝氣，我們需要的是不完全按常理出牌、有獨(dú)特見解、能領(lǐng)先別人半步的團(tuán)隊(duì)。”在高軍這位熟稔市場(chǎng)的決策人帶領(lǐng)之下，這支執(zhí)行力極強(qiáng)的發(fā)行團(tuán)隊(duì)幫助《觀音山》在票房上大獲全勝，以1000多萬(wàn)的投資成本收獲7800萬(wàn)票房收入。

《觀音山》的成功，促成了他們?cè)凇抖纹毓狻飞系暮献鳌４舜坞p方的野心也更大，方勵(lì)透露，《二次曝光》的制作和宣發(fā)成本比例基本上是“一半一半”。按照一比一的配比，這是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有一個(gè)能做到的。

定檔九月底，方勵(lì)不打無(wú)準(zhǔn)備的仗。他強(qiáng)調(diào)，這部影片雖屬中等投資規(guī)模，但空間跨度之大和運(yùn)鏡方式的花樣繁多，使其絲毫不遜色于同期上映的其他大片。當(dāng)然，他更期待《二次曝光》的敘事能像《觀音山》那樣帶來(lái)好口碑，從而在大片廝殺的國(guó)慶檔殺出一條血路，“你總會(huì)相信有人喜歡這個(gè)電影。不管是類型、內(nèi)容，還是講述故事的方法，這部電影都太不一樣了。”

電影在策劃階段就應(yīng)啟動(dòng)宣發(fā)，這是方勵(lì)在運(yùn)作《二次曝光》后的一大經(jīng)驗(yàn)——在該片的劇本階段，勞雷影業(yè)和盛世新影就互相通氣。“當(dāng)把電影作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)對(duì)待，那么跟任何行業(yè)都是一樣的。當(dāng)你有一個(gè)創(chuàng)意，馬上要召集市場(chǎng)人員來(lái)評(píng)判。會(huì)不會(huì)形成一個(gè)好產(chǎn)品，形成市場(chǎng)需求，立刻就要研討。在劇本階段，我們就跟可能的發(fā)行方有過(guò)交流。”

不僅是勞雷和盛世新影組成的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，主要演員范冰冰、馮紹峰和霍思燕的宣傳團(tuán)隊(duì)也在貢獻(xiàn)他們的點(diǎn)子。“我們的宣傳團(tuán)隊(duì)對(duì)于片場(chǎng)中間發(fā)生的事比較了解，但是電影之外的事我們未必熟悉，而他們對(duì)明星的個(gè)人特點(diǎn)非常熟悉，可以貢獻(xiàn)花絮和趣聞，我們何樂(lè)而不為呢？他們相當(dāng)于一個(gè)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)。”方勵(lì)說(shuō)。

而高軍對(duì)此也深有體會(huì)：“制作方、發(fā)行方和主創(chuàng)人員只有形成合力，才能有好的票房結(jié)果。不管發(fā)行團(tuán)隊(duì)有多牛的點(diǎn)子，主演不配合，只出席一兩場(chǎng)活動(dòng)，你也沒辦法。像我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《危險(xiǎn)關(guān)系》搞線下活動(dòng)就比我們困難，不是章子怡不來(lái)就是張柏芝不出席，孤掌難鳴。不得不說(shuō)，范冰冰是中國(guó)女演員里，最敬業(yè)的演員之一。”

多點(diǎn)開花的營(yíng)銷策略

在《太極1》的新聞發(fā)布會(huì)上，監(jiān)制陳國(guó)富說(shuō)過(guò)這樣一段話：“我所監(jiān)制的電影在國(guó)慶檔還從來(lái)沒有敗過(guò)。”《二次曝光》的總發(fā)行人高軍對(duì)此話并沒放在心上，他的守則是，電影沒有常勝將軍，因此《二次曝光》不會(huì)知難而退，“我認(rèn)為國(guó)富先生的警告正是對(duì)我們的邀請(qǐng)。”

《二次曝光》從一開始確定發(fā)行策略就定檔9月29日。高軍表示，“無(wú)論其他競(jìng)爭(zhēng)者怎么變，我們都不會(huì)變。這個(gè)檔期的選擇頗費(fèi)一番功夫，在檔期競(jìng)爭(zhēng)特別激烈的時(shí)候，我認(rèn)為寧可選擇‘前有堵截’，也不能選擇‘后有追兵’。如果《二次曝光》不是在9月29日上映，而24、25日，會(huì)是什么結(jié)果？《銅雀臺(tái)》、《危險(xiǎn)關(guān)系》、《太極1》和《環(huán)形使者》在這之后依次上映，對(duì)《二次曝光》各剁一刀……所以《二次曝光》一定是排在最后的。你看，《銅雀臺(tái)》9月26日率先上映，第一天排場(chǎng)率相當(dāng)高，但是第二天《太極1》和《危險(xiǎn)關(guān)系》一來(lái)，它的場(chǎng)次馬上有所下降，跳躍性特別大，一開始特高，一下就跳水。相反，《二次曝光》的場(chǎng)次排映基本上是很穩(wěn)定的，在10月7日《颶風(fēng)營(yíng)救》上映以前一直保持著20%左右的排場(chǎng)率。這就確保了《二次曝光》在整個(gè)國(guó)慶黃金周都會(huì)有相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。”

方勵(lì)也分析了選擇國(guó)慶檔的理由：“國(guó)慶檔歷來(lái)都是片家必爭(zhēng)檔期，電影扎堆一定有它的道理，過(guò)去國(guó)慶撐死了就是四天五天，這次雙節(jié)連排，就意味著人流量大。而且我們相信這個(gè)電影的口碑。這八天假有一個(gè)獨(dú)特的特點(diǎn)，沒有媒體報(bào)道，沒有媒體就是靠口碑，如果我們押一個(gè)寶，就是押在口碑上。”

但是宣發(fā)團(tuán)隊(duì)無(wú)疑也感覺到了巨大的壓力。正如高軍所言：“今年是史上最慘烈國(guó)慶檔，因?yàn)槭袌?chǎng)空間有限，蛋糕就那么大，前年國(guó)慶檔總票房接近3個(gè)億，去年國(guó)慶檔總票房是3.17億，今年就算雙節(jié)連排，時(shí)間最長(zhǎng)，票房增長(zhǎng)幅度也不會(huì)特別大。”高軍的擔(dān)憂不是多余的，由于今年國(guó)慶長(zhǎng)假高速公路頭一次免費(fèi)通行，造成了大量的觀眾外流，再加上《中國(guó)好聲音》的超高收視率分流了部分影院觀眾，今年國(guó)慶檔總票房不過(guò)達(dá)到4個(gè)多億，低于高軍的期望值。

《二次曝光》的原定目標(biāo)有三：最低限度是超過(guò)《觀音山》的7800萬(wàn)；把李玉送入億元俱樂(lè)部；要在國(guó)慶檔期“保亞爭(zhēng)冠”。受諸多因素制約，《二次曝光》沒能獲得更具突破性的票房，但高軍表示已基本完成了“保亞爭(zhēng)冠”的目標(biāo)，“盡管我們?cè)谄狈颗判猩鲜莵嗆姡鸫a在投入產(chǎn)出比上是冠軍。如果沒有長(zhǎng)假高速路免費(fèi)，票房至少會(huì)比現(xiàn)在增加20%。”

經(jīng)過(guò)《二次曝光》的市場(chǎng)運(yùn)作，高軍心得頗多。他總結(jié)說(shuō)：“當(dāng)檔期競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的時(shí)候，有幾個(gè)點(diǎn)是特別重要的：第一，在同個(gè)檔期里，你能否做到影片關(guān)注度最高，最具話題性；第二，在檔期位置里，能否成功規(guī)避同檔期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)你的危害；第三，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，你的話題是不是能夠波浪遞進(jìn)持續(xù)不斷。只要做到這三點(diǎn)，不管競(jìng)爭(zhēng)多激烈的檔期，都有勝出的可能性。”正如電影《非常完美》中，章子怡有一句臺(tái)詞：“被奪走的愛人是可以通過(guò)科學(xué)的方法搶回來(lái)的。”將這劇臺(tái)詞改裝一下，很適合形容《二次曝光》的營(yíng)銷思路：“文藝范兒的電影是可以通過(guò)科學(xué)的方法將票房奪回來(lái)的。”其中，話題營(yíng)銷是該片營(yíng)銷的最重要的“科學(xué)方法。”

高軍表示：“《二次曝光》從一開始盯的就是話題營(yíng)銷，整個(gè)宣發(fā)過(guò)程，片子的話題營(yíng)銷就沒斷過(guò)。比如說(shuō)‘無(wú)內(nèi)衣表演’的噱頭，《中國(guó)好聲音》上李代沫和吉克雋逸獻(xiàn)唱影片主題曲，韓寒的力挺……《二次曝光》從今年5月份就啟動(dòng)宣傳了，每一輪制造的話題著眼點(diǎn)都不同。所以影片盡管投資不大，受關(guān)注度是最高的。受關(guān)注度除了影片本身之外，有很多是營(yíng)銷創(chuàng)意的結(jié)果。我覺得它是中國(guó)電影市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷相對(duì)成功的案例。”

比如說(shuō)，影片與張北草原音樂(lè)節(jié)、青島啤酒音樂(lè)節(jié)等大型音樂(lè)節(jié)的跨界合作，就制造了一大話題。宣發(fā)團(tuán)隊(duì)不僅在音樂(lè)節(jié)場(chǎng)地大規(guī)模地鋪開物料，更提前曝光電影原聲，與影迷互動(dòng)。方勵(lì)說(shuō)：“音樂(lè)節(jié)是年輕人愛去扎堆兒的地方，我們希望把信息傳遞給愛好音樂(lè)的人，不光我們的電影音樂(lè)有創(chuàng)意，而且故事本身也適合年輕人群體。我們?cè)较矚g看電影的人群中去，告訴他們，《二次曝光》來(lái)了。”

和萬(wàn)達(dá)電影網(wǎng)的合作預(yù)售，是《二次曝光》營(yíng)銷的另一大亮點(diǎn)，具有拓荒式的意義。9月7日，雙方聯(lián)手開啟“全國(guó)百場(chǎng)電子票務(wù)預(yù)售系統(tǒng)”，在全國(guó)提供100場(chǎng)9月29日13：14場(chǎng)次的電影票進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，總共一萬(wàn)張票。票價(jià)為了契合影片29日上映，定為29元。購(gòu)票者可以通過(guò)預(yù)售系統(tǒng)實(shí)時(shí)選座，預(yù)購(gòu)者還可參加抽獎(jiǎng)，獲取電影紀(jì)念品。

高軍表示，預(yù)售的風(fēng)險(xiǎn)性在決策階段就已規(guī)避，“現(xiàn)在的影廳大多是中小廳，如果一萬(wàn)張票都賣出去了，這一百場(chǎng)基本上都是滿場(chǎng)的。如果百城百場(chǎng)就賣500張票，觀眾肯定不買，但賣一萬(wàn)張票，很快就賣光了，要知道一開始預(yù)售的價(jià)格還相對(duì)比較低。”

9月30日，《二次曝光》多點(diǎn)植入收視率爆棚的《中國(guó)好聲音》“決賽之夜”，更是強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的臨門一腳。整場(chǎng)盛典中處處彰顯《二次曝光》的電影元素：從《二次曝光》主題曲MV的植入，到導(dǎo)演李玉、主演范冰冰壓軸直播前訪談特別節(jié)目及擔(dān)綱頒獎(jiǎng)嘉賓，再到《二次曝光》30秒片花的現(xiàn)場(chǎng)放送……可以說(shuō)，只要是當(dāng)晚看了“好聲音”的觀眾，都知道了《二次曝光》這部電影。“范冰冰一段話里面六次提到《二次曝光》。你知道含金量有多高嗎？一次口播大概就是幾十萬(wàn)。《二次曝光》是通過(guò)‘好聲音’唯一受益的電影。”高軍說(shuō)。

點(diǎn)子多、效率高、擁有持續(xù)作戰(zhàn)的戰(zhàn)斗力，是《二次曝光》宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)。“國(guó)慶期間你要是到影院轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，《二次曝光》在影院陣地的占有率是最高的，占據(jù)大部分影院最大的宣傳展位，我們?yōu)榇嘶ㄙM(fèi)了大量的制作資金。我們的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)幾十人的隊(duì)伍在8月初就已經(jīng)去全國(guó)各地的院線和影院踩點(diǎn)了，連續(xù)工作50天的時(shí)間。這一點(diǎn)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都做不到。”高軍說(shuō)。

高軍還補(bǔ)充道，為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，考慮到中國(guó)的一些城市影院有膠片放映廳，《二次曝光》投入了一定的膠片拷貝，而非為節(jié)約成本只做數(shù)字硬盤，這一點(diǎn)，其他影片“基本上也沒有做到”。步步為營(yíng)的宣發(fā)策略，最終使影片收獲了1.1億的票房成績(jī)。

回憶起與勞雷影業(yè)初次合作《觀音山》的經(jīng)歷，高軍感慨萬(wàn)分：“我做那個(gè)片子下了大工夫，帶隊(duì)走了10多個(gè)城市，每個(gè)城市都起碼有五六場(chǎng)活動(dòng)，后來(lái)在臺(tái)上主持見面會(huì)的時(shí)候，我冠心病都犯了，趕緊吃速效救心丸。”

“而現(xiàn)在，這個(gè)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)越來(lái)越成熟了，我在《二次曝光》上下的精力遠(yuǎn)不如在《觀音山》上下的精力多，起碼這次我沒帶演員全國(guó)跑路演。”

從《觀音山》到《二次曝光》，探索中的電影人凝結(jié)了無(wú)數(shù)心血。欣慰的是，我們不僅看到一個(gè)文藝片導(dǎo)演品牌的形成和延續(xù)，更看到了優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)文藝片有可能到來(lái)的春天。