論諾基亞的戰(zhàn)略選擇

材料背景：

諾基亞公司是一家移動通信產(chǎn)品跨國公司，總部位于芬蘭。在移動電話產(chǎn)品市場上，從1996年開始，諾基亞已經(jīng)連續(xù)15年占據(jù)市場份額第一的位置。2009年諾基亞公司手機(jī)發(fā)貨量約4.318億部，2010年第二季度，諾基亞在移動終端市場的份額約為35.0%，領(lǐng)先三星和摩托羅拉的市場占有率20.6%、8.6%；2010年第一季度，在全球智能手機(jī)市場中，諾基亞以44.3%的份額仍據(jù)首位，黑莓手機(jī)制造商RIM占據(jù)19.7%的份額位居第二；09年8月份國內(nèi)手機(jī)市場份額排行中，諾基亞以33.3%位居第一，三星和聯(lián)想分別以20.1%和4.5%位居第二和第三，直到2011年第二季度，諾基亞全球智能手機(jī)市場第一的地位才被蘋果和三星超過。這其中，蘋果對諾基亞市場份額的沖擊最大。2011年2月，蘋果公司打破諾基亞連續(xù)15年銷售量第一的地位，成為全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商。2011年8月10日蘋果公司市值超過埃克森美孚，成為全球市值最高的上市公司。

案例分析：

制定戰(zhàn)略分為四個步驟：戰(zhàn)略分析，戰(zhàn)略制定，戰(zhàn)略實(shí)施，戰(zhàn)略控制。

諾基亞公司既然可以連續(xù)15年銷售量第一，那么當(dāng)初在戰(zhàn)略分析，戰(zhàn)略選擇上是成功的。但在市場重新洗牌過后，我想仍舊有必要在以上四方面一一做分析。

*戰(zhàn)略分析：

外部環(huán)境——行業(yè)環(huán)境分析：

公司成長過程中分為四個階段，即起步階段，成長階段，成熟階段，衰退階段。諾基亞公司雖然銷售份額下降，但萬不可判定其已經(jīng)進(jìn)入衰退階段，根據(jù)諾基亞的市場份額已經(jīng)銷售業(yè)績來看，其處于成熟階段。按照波士頓矩陣，產(chǎn)品分為四個類型，即

諾基亞產(chǎn)品的市場占有率很高，市場增長率穩(wěn)定（其中智能機(jī)方面略有下降，但不影響整體），所以屬于金牛產(chǎn)品。處于成熟階段的現(xiàn)金牛產(chǎn)品能夠為公司帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤，公司的目標(biāo)是保持產(chǎn)品現(xiàn)有地位，使其不要轉(zhuǎn)變?yōu)樗ネ似诘氖莨樊a(chǎn)品。諾基亞雖然一直是行業(yè)的老大，但也時刻飽受著競爭的威脅。在智能手機(jī)的推廣上，在美國要對抗蘋果和黑莓，在歐洲則主要對付蘋果，在中國則要經(jīng)受三星，HTC，聯(lián)想等公司的前后夾擊，諾基亞智能手機(jī)雖然銷量第一，但卻呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢。2007年，諾基亞一直致力于中低端手機(jī)的研發(fā)和銷售，面對的是三星和聯(lián)想等的競爭。同年6月，在智能手機(jī)還在試水階段時，蘋果率先推出iphone2G智能手機(jī)，由此便一發(fā)不可收，成為一匹銷售黑馬。2011年2月，蘋果公司打破諾基亞連續(xù)15年銷售量第一的地位，成為全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商。面對來自各方的競爭，諾基亞公司應(yīng)進(jìn)一步完善戰(zhàn)略以便應(yīng)對市場威脅，避免到時出現(xiàn)四面楚歌的市場局面。

內(nèi)部資源及核心競爭力分析——SWOT分析：

優(yōu)勢（S）：諾基亞智能手機(jī)產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，單品關(guān)注貢獻(xiàn)率居各品牌之首；從不同價格段智能手機(jī)產(chǎn)品來說，諾基亞已經(jīng)在1000-2000元中端智能手機(jī)市場確立了自己的領(lǐng)先地位，問題在于能不能繼續(xù)擴(kuò)大或者將這種優(yōu)勢持續(xù)下去。

劣勢（W）：早在2007年6月蘋果手機(jī)洶涌上市的時候，諾基亞并未對蘋果這個強(qiáng)勁競爭對手足夠重視，只是簡單推出一款觸摸屏操作手機(jī)應(yīng)戰(zhàn)，到目前為止，在蘋果手機(jī)新技術(shù)頻出的情況下，諾基亞Symbian S60系統(tǒng)卻還不支持蘋果最初引發(fā)用戶興趣的多點(diǎn)觸摸。可以說，在技術(shù)創(chuàng)新方面，諾基亞相較于蘋果，已經(jīng)落后太多。

另外，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，諾基亞5000元以上高端產(chǎn)品缺乏，貢獻(xiàn)率低，競爭力嚴(yán)重不足；被業(yè)界寄予厚望、認(rèn)為是諾基亞挽回丟失市場的救命稻草的諾基亞N8又屢屢跳票，MeeGo產(chǎn)品上市仍遙遙無期，這都進(jìn)一步打擊了諾基亞投資者的信心。諾基亞在競爭對手面前，步伐越來越遲鈍。

機(jī)會（O）：諾基亞在中端手機(jī)市場有良好的口碑及用戶忠誠度，諾基亞如果能夠通過更多的創(chuàng)新及優(yōu)化來吸引、留住用戶，將使諾基亞保持市場份額成為可能。

另外，需要加速確定Symbian^3、Symbian^4系統(tǒng)產(chǎn)品的上市，同時促進(jìn)MeeGo高端手機(jī)產(chǎn)品的上市。

威脅（T）：Android用戶關(guān)注及市場份額上升勢頭強(qiáng)勁，嚴(yán)重威脅諾基亞Symbian市場份額；尤其在2001-3000元中高端手機(jī)市場。目前Android陣營成員正在促進(jìn)1000-2000元、甚至千元以下Android智能手機(jī)產(chǎn)品的上市。

中國”山寨機(jī)之父”聯(lián)發(fā)科公司于2010年7月加入了Android手機(jī)開放聯(lián)盟，ZDC預(yù)計，未來兩年，中國中低端智能手機(jī)市場將進(jìn)入競爭最為慘烈的時代。這是諾基亞迫切需要采取措施來提防的。

*戰(zhàn)略制定：

戰(zhàn)略大方面可分為總體戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。

首先，公司應(yīng)制定總體戰(zhàn)略。總體戰(zhàn)略有三種類型，即成長型戰(zhàn)略，穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。而在成長型戰(zhàn)略中，密集型成長戰(zhàn)略中的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)為首選。蘋果智能機(jī)之所以備受青睞，根本原因是其強(qiáng)大的系統(tǒng)配置，上網(wǎng)，玩游戲，后臺運(yùn)行的強(qiáng)大配置招人眼球。相對來講，諾基亞的塞班系統(tǒng)(當(dāng)然還有其它系統(tǒng))則滿足不了人們?nèi)找娑嘣男枨蟆?要想扭虧為盈，重回霸主地位，諾基亞根本做法是產(chǎn)品開發(fā)，提升系統(tǒng)功能，以和蘋果抗衡。

*戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制：

在實(shí)施戰(zhàn)略的過程中，公司既需要沿著當(dāng)時制定的戰(zhàn)略走但也要隨著市場形勢的不斷變化而穩(wěn)中求變，及時地修改戰(zhàn)略，以便更好的適應(yīng)市場。

在戰(zhàn)略控制中，公司要檢驗公司的行動路線是否沿著既定戰(zhàn)略進(jìn)行以及進(jìn)行的程度。當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行既定戰(zhàn)略而導(dǎo)致公司銷售業(yè)績下滑時，公司就要考慮戰(zhàn)略變革了。

戰(zhàn)略變革分為三種類型：提前性變革，反應(yīng)性變革，危機(jī)性變革。諾基亞公司是反應(yīng)性變革，即在公司業(yè)績出現(xiàn)下滑時亡羊補(bǔ)牢，是面對已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)而采取的決策。這時公司已經(jīng)為沒有提前預(yù)見危機(jī)而付出了代價，但還遠(yuǎn)沒有到公司倒閉破產(chǎn)的危險。另外諾基亞公司在戰(zhàn)略控制過程中，還要注意現(xiàn)金流的控制和財務(wù)政策的選擇，公司已然上市，如果在研發(fā)或促銷階段需要資金支持，則應(yīng)該主要依靠增發(fā)股份或提取盈余公積，避免外債的增加，以降低財務(wù)風(fēng)險。

綜上所述：針對當(dāng)今的市場形勢，諾基亞要想重拾昔日輝煌，制定好企業(yè)戰(zhàn)略是首要步驟，認(rèn)真地貫徹落實(shí)既定戰(zhàn)略并隨著市場變化而適當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略的實(shí)施也是至關(guān)重要的。