論快速消費(fèi)品分銷渠道的沖突與對(duì)策

摘要：隨著人民生活水平的提高和對(duì)物質(zhì)需求的不斷增長，快速消費(fèi)品行業(yè)一直保持著較快的發(fā)展速度.巨大的中國消費(fèi)品市場不僅培養(yǎng)了不少中國本土快銷品品牌，全世界的快銷品巨頭也紛紛涌入中國市場，這使得快銷品的競爭顯得異常的激烈. 快銷品企業(yè)為了能在競爭中獲得優(yōu)勢，紛紛建立起龐大的營銷體系，那么，分銷渠道在快消品行業(yè)的重要性就體現(xiàn)出來了。文章對(duì)我國快消品行業(yè)渠道沖突的類型和原因做了基本的分析，并從戰(zhàn)略的高度提出了快消品企業(yè)解決渠道沖突的方法和策略。

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；渠道沖突；分銷渠道； 戰(zhàn)略

1 快速消費(fèi)品的概念及渠道沖突的類型

1.1 快速消費(fèi)品的概念。快速消費(fèi)品它包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。它之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘５挠闷罚鼈円揽肯M(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等。

1.2 渠道沖突的類型。渠道沖突，渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，而發(fā)生種種的矛盾和糾紛。快消品渠道沖突的類型有以下幾種。

1.2.1 同一品牌的渠道內(nèi)部沖突 。當(dāng)廠家開拓了一定的目標(biāo)市場之后，中間商便在目標(biāo)市場上大興“圈地運(yùn)動(dòng)”，以便爭奪更多的市場份額，爭取更多廠家的喜愛。 造成沖突的原因大多是由于廠家沒有對(duì)目標(biāo)市場的中間商數(shù)量做合理規(guī)劃，從而使目標(biāo)市場內(nèi)，“刺猬”增多，產(chǎn)生傾軋；也可能是廠家對(duì)現(xiàn)有的中間商的銷售力不滿，增加彈性機(jī)制，使渠道的競爭力增強(qiáng)，這使得竄貨與低價(jià)出貨成為沖突最常見的方式。

1.2.2 不同品牌的同一渠道之爭 。該渠道對(duì)持有不同品牌的廠家來說都很重要，廠家為了盡快進(jìn)入市場，必定要在同一條渠道上采取有利自身的措施，它們會(huì)許諾比對(duì)方更為優(yōu)惠的條件來吸引中間商，上游供應(yīng)商之間的沖突為中間商獲得最大利益提供了空間，使中間商處于更為有利的談判地位。中間商可能同時(shí)代理多家品牌，但現(xiàn)實(shí)往往很難使所有品牌廠家都滿意，不同中間商對(duì)一家二級(jí)經(jīng)銷商或代理商的爭奪也可能造成彼此之間的沖突。

1.2.3 渠道上下游之間的沖突 。許多經(jīng)銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式，這不可避免地要從下游經(jīng)銷商處爭奪客戶資源，這樣便挫傷了下游渠道的積極性，當(dāng)下游經(jīng)銷商實(shí)力增強(qiáng)以后，便會(huì)不滿目前的等級(jí)體系，于是，主動(dòng)向上游渠道挑戰(zhàn)。誰給二級(jí)經(jīng)銷商供貨是渠道上下游沖突的核心，廠家出于產(chǎn)品推廣的需要，可能越過一級(jí)經(jīng)銷商直接向二級(jí)經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道產(chǎn)生芥蒂。在諸多渠道沖突中，最常見的沖突發(fā)生在廠家與商家、商家與商家之間。

2 造成快速消費(fèi)品營銷渠道沖突的原因

2.1 渠道成員追求自身的利益最大化。無論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，都是理性的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，它們是以利益為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營載體。為了追求自身利益的最大化，渠道成員往往以損失其它渠道成員的利益來實(shí)現(xiàn)自己的利益最大化。渠道通路費(fèi)用上的分歧、渠道成員間的竄貨現(xiàn)象等。

2.2 渠道成員之間的特征差異。生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商以及終端的零售商既是渠道系統(tǒng)中的成員，又是相互獨(dú)立經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)濟(jì)個(gè)體。渠道中的成員都具有獨(dú)立的特征，比如價(jià)值觀、人生觀、世界觀、目標(biāo)和感知等。這些源自成員自身的個(gè)體差異，因此，它們也是渠道沖突的一個(gè)主要原因。

2.3 渠道體系設(shè)計(jì)存在缺陷。渠道體系設(shè)計(jì)包括渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、渠道成員的選擇、產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的渠道選擇等方面。而快消品企業(yè)在區(qū)域市場運(yùn)作中存在渠道規(guī)劃不合理，終端過于交叉，并且密集，這必然會(huì)導(dǎo)致渠道為爭奪顧客而采取有利自身的戰(zhàn)略來爭奪顧客資源，從而產(chǎn)生沖突。渠道體系自身設(shè)計(jì)的缺陷也是渠道沖突的誘因之一。

2.4 渠道成員之間缺乏相應(yīng)的信息溝通。由于信息具有不對(duì)稱性的特點(diǎn)，而渠道成員在渠道中所處的位置又不同，因而對(duì)獲取來自分銷渠道上、下游信息的能力也就不同。生產(chǎn)企業(yè)處于供應(yīng)鏈的上端，而經(jīng)銷商和客戶則靠近市場，那么，它們就比生產(chǎn)企業(yè)掌握更多的市場需求量、市場份額等重要信息，并根據(jù)所掌握的情況有選擇性的向上游生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行反饋。它們利用這種信息的不對(duì)稱性，來為自己謀取利益，這必然會(huì)引起渠道成員的沖突。

3 解決營銷渠道沖突的對(duì)策

3.1 做好渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和規(guī)劃工作。首先，企業(yè)要根據(jù)變化的市場環(huán)境，用最低的總成本獲得最大的顧客滿意度，從而確立企業(yè)基本的分銷模式、目標(biāo)和管理原則。其次，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)來選擇分銷功能。

3.2 做好渠道成員的選擇工作。快消品企業(yè)選擇中間商一般應(yīng)該把握幾項(xiàng)原則，即中間商要認(rèn)同本企業(yè)的產(chǎn)品，要有敬業(yè)奉獻(xiàn)的精神；中間商要有較強(qiáng)的市場拓展和經(jīng)營能力，要有相當(dāng)?shù)膶?shí)力；中間商的經(jīng)營范圍要與本企業(yè)的產(chǎn)品基本一致，要有較好的經(jīng)營場所。

3.3 加強(qiáng)相互之間的協(xié)商談判。談判的目的在于阻止成員之間的沖突問題。另外，談判也是渠道成員討價(jià)還價(jià)的一個(gè)方法。在談判過程中，每個(gè)成員會(huì)放棄一些東西，從而避免沖突的產(chǎn)生。

3.4 退出渠道。退出營銷渠道也是解決沖突的一個(gè)很好的方法。 若一個(gè)企業(yè)想要繼續(xù)從事原來的行業(yè)，那么它必須有其他可供選擇的最優(yōu)渠道。而對(duì)該公司而言，可供選擇的渠道成本應(yīng)該低于現(xiàn)在的成本，或者它愿意花更大的成本避免現(xiàn)有矛盾。當(dāng)水平性或垂直性沖突處在不可調(diào)和的情況下的時(shí)侯，退出便是一種可取的辦法。

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