Facebook，神話背后的危機

在Facebook規模宏大的新總部大樓外，有一張巨幅的廣告牌，上面畫著一只豎起大拇指的手。這只手的數字縮小版還出現在Facebook數以百萬計的頁面上，邀請約9億Facebook用戶點擊它，向朋友分享他們發現的有趣玩意。現在，Facebook希望在啟動自己期待已久的IPO時獲得另外一個豎起的大拇指。5月18日，該公司在美國的納斯達克股票交易市場進行IPO，發行了12%的總股份。Facebook此次上市發行也成就了有史以來規模最大的互聯網公司IPO。

Facebook的27歲老板馬克·扎克伯格和其他高層管理人員在橫跨美國的上市路演中，受到了搖滾明星般的歡迎。 不愿意漏掉他們說的任何一個字的投資者甚至在Facebook高層舉行會議的賓館外排起了長龍。當穿著標志性連帽衫的扎克伯格和他的同事鉆進等待在賓館外的豪華轎車時，大批攝影記者蜂擁上前拍照。

投資者表現出的這種瘋狂舉動進一步證明，Facebook已經成為全球的互聯網偶像。看漲Facebook股市行情的人士認為此次上市將幫助該公司籌集約120億美元的資金（其中約半數來自股東出售的股票），并使這家社交網絡公司轉變為互聯網巨擎，如同谷歌公司2004年通過IPO將其業務拓展至互聯網的所有領域一樣。而且他們充滿自信地預測，Facebook的股票將以高于公司設定的28美元至35美元的區間價格交易。事實上，Facebook在IPO后其股票價格曾一度達到每股38美元，這使得其市值將達到了約1040億美元。一些金融從業人士認為，Facebook的市值達到千億美元后，其市場地位可以與亞馬遜公司（Amazon）相提并論，這個市值甚至超過了戴爾公司與惠普公司的市值總和。

然而，有充分的理由認為Facebook應謹慎行事。一些在去年上市的備受矚目的互聯網公司，比如社交網絡游戲公司Zynga和優惠券提供商Groupon，人們已經見證了它們的股票價格跌破發行價并持續保持低迷的慘狀。的確， Zynga和Groupon無法與Facebook相提并論。Facebook的規模帶來的海量數據和規模經濟是其他任何公司都無法比擬的。它還有無數的賺錢機會可以挖掘。去年，該公司37億美元收入的大部分來自在線顯示廣告領域。此外還有一部分收入來自于Zynga等利用Facebook這個平臺運營在線游戲的公司帶來的分成，它們通過出售虛擬商品盈利。去年，這些業務為Facebook帶來了5.57億美元的收入。

考慮到Facebook是在谷歌上市那一年才誕生的新興公司，如此巨額的收入不得不說是一個奇跡。然而，這家社交網絡公司的崛起也向投資者提出了幾個需要謹慎思考的重要問題。第一個問題，Facebook是否能夠成為更大的社交網絡結構的一部分，而不僅僅是其中的一個目的地。扎克伯格預計數以萬計的應用程序將在接下來的5年內以多種方式連接到Facebook。但要實現這一目標，Facebook必須說服用戶持續使用自己的服務。社交網絡的短暫歷史里不乏Friendster和Myspace等曾經風光無限的公司的突然之間一敗涂地的故事。當用戶認為它們無法提供足夠“酷”的服務后，開始大批離開這兩家公司的網站，即使這意味著放棄他們在這兩家網站上發布的大量個人內容。這兩家明星網站在用戶流失之后星光迅速地黯淡了下去。

毫無疑問Facebook已經意識到了這樣的危險，因此它推出了時間軸（Timeline）等一系列新功能。“時間軸”鼓勵用戶在網站上分享他們的生活故事，這將使用戶的社交生活與Facebook更加緊密地聯系在一起。到目前為止，這個策略似乎非常奏效。Facebook宣稱，2012年第一個季度，其月平均用戶數達到9.01億。到今年3月，有5.26億用戶每天都會使用Facebook，這一數字占用戶總數的比例略有提高，從去年的55%上升至現在的58%。這一點相當重要，因為活躍用戶最有可能點擊頁面上的廣告，并花大筆的錢購買虛擬的游戲道具。

第二個問題在于Facebook能否快速適應移動設備的美麗新世界。這一點尚無定論。目前該公司擁有將近5億手機用戶，但Facebook的移動應用還是雜亂不堪，這也顯示出該公司的業務植根于個人電腦時代。為了消除這一劣勢，Facebook最近斥資10億美元將快速發展的在線移動照片分享網站Instagram納入旗下，它還可能會利用通過IPO籌集的資金來收購其他移動服務提供商。但是在開發出更加強大的移動應用平臺之前，Facebook仍將面臨挑戰者帶來的顛覆威脅。

目前Facebook的手機應用幾乎沒有廣告，如果越來越多的用戶使用其手機應用，Facebook的廣告收入將受到嚴重影響。因此，Facebook僅僅依靠基于個人電腦的廣告業務就獲得如此高的市值，投資者需要謹慎思考這是否合理。

定位廣告

支持Facebook的廣告商對其帶來的大批受眾和通過分析其堆積如山的數據向特定群體推送定制廣告的能力贊不絕口。媒體策劃機構Just Media的迪克·里德說：“Facebook是目前最強大的客戶定位平臺，沒有之一。”

事實也許如此，但該公司尚未證明自己有能力將龐大的數據庫轉化為全新的社交廣告模式。最近幾個月，Facebook推廣了一種名為“贊助故事”的創新廣告模式，各個品牌可以借助這一模式在其粉絲及朋友的“新鮮事”一欄投放廣告。然而，通過對21位在Facebook上投放廣告的美國企業高管進行調查之后，投資研究機構ITG Investment Research發現約有半數的受訪者表示今年不準備增加對這種廣告模式的投放支出。

ITG Investment Research的斯蒂夫·韋恩斯坦稱許多廣告商仍然傾向于在Facebook上投放傳統的直接反應廣告，盡管Facebook的用戶們普遍忙于與他們的好友聊天，無暇點擊這些廣告。也許Facebook需要倍加努力教育廣告商如何最好地利用自己的平臺。它也需要尋找更加有效地向用戶投放定制廣告的方式，但前提是不能因此惹怒用戶。Facebook層出不窮的隱私問題此前已經引發了用戶的擔憂。

Facebook最近公布的數據還釋放了其他的一些危險信號。公司今年第一季度的廣告收入低于去年最后一個季度。Facebook將此歸咎于季節性因素，但這種說辭更像是出自一家氣數將盡的企業之口，而非一個年輕的網絡革命者。同時令人擔憂的是，該公司的“每位用戶平均收入”增速也在放緩，盡管該數據仍以高于每年6%的速度在增長。為了提振這一指標，Facebook需要尋找到更具創新性的方式來把自己不斷擴大的用戶基礎轉變為收入，與此同時還不能增加成本。由于該公司投入了大量資金建設新的數據中心和其他用以支撐公司發展的基礎設施，Facebook的運營成本已大幅飆升。

對Facebook來說，最有效的增加收入的方法是開發出在其社交網絡投放廣告的新方式。該公司還計劃將業務拓展至眾多其他領域，從電子支付到“社交商業”（例如將用戶的“頂”按鈕鏈接到購買商品的在線網絡商店），或是通過自主開發，或是邀請其他公司在Facebook平臺上為其用戶開發量身定制的付費應用。從理論上講，這些新舉措可為Facebook帶來數十億美元的額外收入，但在有明確的跡象表明在該公司有意拓展這些領域之前，以Facebook自行規定的交易價格區間的下限對公司進行估值似乎是合理的。

在Facebook的IPO后購買該公司股票的投資者還必須接受一個事實：扎克伯格仍將繼續控制董事會過半的投票權。布蘭迪斯大學國際商學院教授德巴什·南迪說：“對于一家有望成為藍籌股的公司來說，一人控制如此多的投票權幾乎是聞所未聞的事情。”在小的創始人團隊的牢固控制下，其他諸如谷歌的科技公司已經實現了蓬勃發展。但還沒有明顯的跡象表明扎克伯格已經趨于成熟，并將成為一個杰出的科技公司領導人。如果Facebook未來發展不順，股東們將幾乎無計可施，除了向他做出“大拇指向下”的手勢。