長尾理論在商業銀行客戶關系管理中的應用探討

摘要：長尾理論是指只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所占據的市場份額可以和那些數量不多的熱賣產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。本文闡述了長尾理論及其實踐意義，分析了基于長尾理論的商業銀行客戶關系管理，提出了長尾理論指導下商業銀行客戶關系管理的建議與措施。

關鍵詞：長尾理論；商業銀行；客戶關系管理

中圖分類號：F830文獻標識碼：Ａ 文章編號:１００３－９０３１(２０12)03－００67－０3DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2012.03.16

“二八定律”幾乎成為市場營銷的重要規律，即20%的客戶或產品可以帶來80%的銷售量，因此，為爭奪20%的市場及客戶，各行業競爭者爭奪激烈。而近年來興起的長尾理論，對常為人遺忘的80%的長尾進行研究，建立新的營銷模式，市場效果極佳，這對商業銀行實現打造最大最強的零售商業銀行目標有著一定指導作用。本文試從長尾理論形成及其實踐意義，就長尾理論在商業銀行客戶關系管理中的應用進行了探討。

一、長尾理論及其實踐意義

美國人克里斯·安德森在系統研究了亞馬遜、Google、eBay、Netflix等互聯網零售商的銷售數據，并與沃爾瑪等傳統零售商的銷售數據進行了對比后，觀察到一種符合統計規律（大數定律)的現象。這種現象恰如以數量、品種二維坐標上的一條需求曲線，拖著長長的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，長尾由此得名。

長尾理論認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。

如圖1所示，傳統的二八定律關注圖1中的深灰色部分，認為20%的品種和客戶帶來了80%的銷量，所以應只保留這部分，其余都應舍棄。長尾理論則關注淺灰色的長尾巴，認為這部分積少成多，可以積累成足夠大、甚至超過深灰色部分的市場份額，實踐上也是如此。目前，銀行在銷售金融產品時，注意力主要集中在一小部分的“VIP”客戶上，無暇顧及在人數上居于大多數的普通客戶。而在網絡時代由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。例如，在亞馬遜網絡書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排在10萬名以后“冷門”的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預估未來可占整體書市的一半。

網絡時代是關注“長尾”、發揮“長尾”效益的時代。所謂長尾理論，是指只要產品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產生與主流相匹敵的市場能量[1]。

二、基于長尾理論的商業銀行客戶關系管理實踐

商業銀行的個人客戶分布形態與長尾理論模型基本相符，本文試以某商業銀行市分行2011年10月末客戶結構和賬戶結構為例作一些具體分析。

表1是某商業銀行市分行10月末客戶結構統計表。從表1中可看出，目標客戶與潛力客戶合計占全部客戶的21.7%，這是日常工作關注的重點，而占78.3%的留置客戶僅為其提供基本的服務。

對于銀行的客戶關系管理來說，最困難的是識別目標客戶。從某種意義上來說，目標客戶即是銀行的“金牌”客戶。銀行要針對不同客戶的需求提供個性化服務，又必然要進行客戶細分（表2）。

從表2可看出，鉆石卡客戶、白金卡客戶和金卡10萬元以上客戶合計占有效目標客戶的24.21%，這部分就是通常所說的貴賓客戶，一般會通過增值服務、優惠服務以及“包戶包效”等手段進行營銷和維護，而對于超過75%的金卡10萬元以下客戶則缺乏有針對性的銷售策略和措施。從表3來看，占比83.89%的萬元以下小微賬戶，其存款余額僅占不到12%的份額，而占比只有16%的萬元以上大中賬戶，提供的存款余額占比達到88%的份額，這從貢獻及效益角度驗證了“二八定律”的科學性。正因如此，對貴賓客戶及大額賬戶的維護理所當然地成為商業銀行經營的必然選擇。然而，數量大的零售客戶及賬戶是銀行長期經營積累起來的資源，也是商業銀行實施“藍海戰略”的基礎。

一方面，這種長尾式的客戶及賬戶結構難以在短時期內得到根本改變。原因在于：第一，銀行“面向三農，服務城鄉”的使命和經營戰略決定了一批小、散、差客戶的存在，同樣以某商業銀行市分行為例，現已投放惠農卡近10萬張，遍布全市數十個鄉鎮，而其中只有9個鄉鎮有網點提供服務，由于沒有相應的交易渠道，其中大部分客戶自然列入到低余額的小、散、差客戶。第二，作為一個完整的客戶群體，必然有好、中、差之分，如果沒有強大的80%中低端客戶做支撐，20%的高端客戶群體也將不復存在。第三，銀行秉承的是與客戶共同成長的經營理念，雖然可以通過在中高端客戶競爭中爭取更多的高端客戶，但隨著客戶總量的不斷增長，要維護客戶結構的相對穩定或者試圖優化客戶結構，就必然需要挖掘現有客戶的潛力，不斷提升客戶的價值，實現銀行與客戶共同成長。

另一方面，從該商業銀行品牌形象宣傳語看，銀行堅信客戶是具有成長性的。同時，也必須認識到，由于現實中客戶對金融服務具有較大的自由選擇性，有些客戶與銀行開始接觸時并不會直接表現出高端客戶的特性，因而需要在讓客戶感受服務的便利性、客戶被尊崇的優越性以及服務的層遞性上有所顯現，使客戶產生與銀行深入接觸的意愿，進而才能提升客戶的滿意度和忠誠度，成長為中高端客戶。

由此可見，充分利用好80%的“長尾”客戶資源，與強化對高端客戶的營銷維護是并行不悖的。蘋果公司、Google公司都是運用“長尾理論”的優秀成功案例。因此，引入長尾理論，做好中低端客戶的營銷和維護，具有重要的現實意義。

三、長尾理論下商業銀行客戶關系管理的建議

通過以上分析，商業銀行要從成功案例中吸取經驗，在客戶關系管理中引入“長尾理論”，發揮長尾效應，建議從以下幾個方面著手。

（一）大規模布放自助機具，以存取款一體機（CRS）為主，在成本得到有效控制的前提下，為長尾客戶提供方便、快捷、鄰近的交易渠道。對800戶（或居民3000人）以上小區、重點鄉鎮均可布放自助機具，通過引導和分流，一方面可以有效激活部分沉淀客戶（或賬戶）的交易，另一方面也可以有效分流物理網點的客戶流量，讓網點和銀行柜臺成為中高端客戶的服務場所，有利于開展深度營銷。

（二）優化部分業務的網絡交易環境。將部分個人網上銀行的業務調整為公共客戶使用，客戶無需注冊網上銀行，憑銀行賬戶（卡號）及密碼登陸銀行網站就可實現交易。如短信通簽約，代繳水、電、燃氣、有線電視等費用及批扣簽約，一定限額下的定、活期互轉等業務，增加客戶交易的體驗性和方便性。

（三）配備社區經理或區域經理，及時通過電話或現場解決客戶在使用自助渠道或網絡渠道過程中出現的問題，并負責區域內客戶的宣傳、維護和拓展工作，讓客戶感受到銀行服務就在身邊，從而增加銷售機會。

（四）合理規劃物理網點布局。對物理網點準確定位，以向中高端客戶提供服務為主，但可將部分網點調整為社區銀行，面向社區服務，同時作為社區經理或區域經理的支撐，為部分長尾客戶提供現場服務體驗。

（五）在產品設計上可有針對性地增加和推出低成本、低門檻的產品，投放在自助和網絡渠道供客戶選用，通過集聚效應產生效益。

此外，在商業銀行運用“長尾理論”時還需注意，長尾理論統計的是銷量并非利潤，管理成本是其中最關鍵的因素。銷售每件產品需要一定的成本，增加品種所帶來的成本也要分攤[2]。所以，每個品種的利潤與銷量成正比，當銷量低到一個限度就會虧損。另外，要使長尾理論更有效，應該盡量增大尾巴，即降低門檻，制造小額消費者。通過鼓勵用戶嘗試，將眾多可以忽略不計的零散流量，匯集成巨大的商業價值，這些都是銀行業在未來的經營發展中必須要引起重視的。

（責任編輯：陳薇）

參考文獻：

[1]趙書海.“二八定律”在我國商業銀行經營管理中的運用[J].區域金融研究，2009（11）.

[2]一吳所有.長尾理論挑戰二八定律[J].互聯網周刊，2006（6）.