五種旅游信息傳播模式的比較與整合

[摘要]旅游信息傳播是旅游活動的核心過程，也是旅游研究的重點領域。文章通過梳理相關研究成果，對比分析5種具有代表性的旅游信息傳播模式，對其學科屬性、概念內涵、模式結構、表述類型等內容進行歸納總結。在此基礎上，文章從系統科學、社會心理學和社會倫理學切入，整合并重構旅游信息傳播的過程及其結構要素，提出一個由傳播者、信息、媒介、游客4大要素為主體，以大眾傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播為傳播方式，并以三環結構為幾何特征的旅游信息立體傳播模式。為旅游信息傳播研究提供了一種新的框架和思路。

[關鍵詞]旅游信息；模式分析；受眾；媒介

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2012)05—0074—06

1

引言

旅游作為一種與信息傳播密切相關的活動和產業，對信息有天然的依賴性。馬耀峰、白凱認為旅游本質上就是人類以自我修復和完善為目的從外界獲取負熵(信息)的一種活動。布哈里斯(Buhalis)從產業角度分析，認為信息是旅游的命脈。旅游產品的購買、消費在空間上異地性和時間上異步性特點使得旅游者與旅游產品之間形成了巨大的信息鴻溝，旅游者的決策行為、目的地的形象塑造、旅游企業的產品推廣都有賴于有效的旅游信息傳播。楊路明在充分研究旅游業和信息的關系后，認為旅游業具有信息密集型和信息依托型的產業特征。

[基金項目]本研究受國家自然科學基金(41001077)資助。

[收稿日期]2011 04—01；[修訂日期]2011—11—23

[作者簡介]龐聞(1981-)，男，陜西寶雞人，講師，博士研究生，研究方向為旅游地理與數字旅游，E-mail：pangwen@hotmail.com；馬耀峰(1949-)，男，陜西興平人，教授，博士生導師，研究方向為旅游市場開發與旅游規劃；鄭鵬(1980一)，男，山西長治人，博士研究生，研究方向為旅游市場與GIS。

信息科學和傳播技術的發展還促使旅游活動方式和旅游業形態發生變革。波特(Porter)認為新的信息傳播技術正在顛覆傳統的產業模式。19世紀70年代電腦預訂系統(Computer Reservation Systems，CRSs)、19世紀80年代的全球分銷系統(Global Distribution Systems，GDSs)和19世紀90年代以后互聯網的廣泛應用改變了原有的產業運作方式和發展策略。進入新世紀以來，信息和傳播技術快速發展并與旅游業深度結合，產生了虛擬旅游、博客、wiki等全新的旅游信息傳播方式，網絡信用支付體系的建設與垂直搜索技術的應用使旅游電子商務迅速普及，旅游信息傳播更加多樣化、扁平化、高效化，并最終對旅游產品的創新、生產和消費者行為產生普遍的影響。斯塔姆鮑里斯和斯蓋亞尼斯(Stamboulisskayannis)據此將信息和傳播技術列為旅游業變革的兩大因素之一。世界旅游組織(WTO)也認為信息傳播技術在提升旅游目的地、旅游組織乃至旅游業的競爭力過程中起決定性作用。鑒于此，學術界對旅游信息傳播領域的研究日益關注，許多學者從旅游學、信息科學、情報學、傳播學等不同領域人手對旅游信息傳播的機理進行研究。本文擬從模式研究的角度對以往成果加以梳理，總結已有的重要成果，指出現有研究存在的不足和尚未涉及的領域，為今后研究提供參考。

2 旅游信息傳播的概念界定

國外對旅游信息概念研究較早，研究也較為細致、深入。岡恩(Gunn)從旅游者認知角度將目的地形象劃分為兩種：“原始形象”(organic image)——旅游信息傳播與接受行為都是無導向和無意識的行為；“誘導形象”(induced image)——旅游目的地企業有意識的通過廣告等促銷宣傳形式傳播旅游信息。吉特爾森和克朗普頓(GitelsonCrompton)認為旅游信息主要指潛在游客收集的關于旅游目的地的相關信息，并從信息來源角度將其劃分為5類：朋友和親屬、目的地宣傳冊、咨詢機構、廣播媒體和平面媒體。貝亞特里斯(Beatriz)根據旅游信息的受眾和產生階段不同將旅游信息劃分為游前信息和游中信息。邁瑞克和帕西(MarrocuPaci)認為旅游信息的傳播不是單向的，旅游者自身攜帶并傳達給目的地居民、企業的信息也屬于旅游信息研究的范疇。

國內對旅游信息的研究較晚，但也取得了不少成績。陳志輝、陳小春提出旅游信息的數據論觀點，即將旅游信息解釋為包括旅游景區、景點、旅行社、旅游人數、旅游交通工具、餐飲住宿、氣象等多種要素構成的數據。嚴澍從傳播學角度將旅游信息定義為旅游傳播的內容和事實(包括消息、資料、數據、知識等)。巫寧認為旅游信息主要是指旅游目的地的相關信息，由于旅游目的地是一個復雜的統一體，所以旅游信息具有豐富和復雜的特性。

總結相關研究發現，學術界對旅游信息存在廣義和狹義兩種認識。廣義的旅游信息是指對旅游活動的運動、特征、變化與規律的反映，是旅游要素之間相互聯系、相互作用的狀況和規律的描述。這種對旅游信息的名詞性描述，涵蓋面大，包括了旅游活動各個階段的所有信息交換活動。狹義的旅游信息主要是指在旅游活動能夠發生前，以促成或保障旅游活動順利進行為目的，向旅游者和潛在旅游者傳達有關旅游目的地的各類信息。這種動詞性定義強調了旅游信息的功能特征。國內外相關研究主要從旅游信息的狹義概念出發，筆者也以此為基礎將旅游信息傳播定義為旅游信息所有者通過媒介向受眾傳遞或交流旅游信息的完整過程。

3 旅游信息傳播模式研究的意義

模式(pattern)就是解決某一類問題的方法論，是揭示事物要素之間隱藏規律、關系的有力工具。旅游信息傳播的過程復雜、類型繁多，可以通過模式研究剝繭抽絲，在理論上科學、抽象地概括出紛繁復雜的表象下旅游信息傳播的基本結構與過程，描述其中的要素、環節及相關變量的關系。由于模式方法本身具有的優越性及其特點，對于旅游信息傳播的研究來說是十分恰當的，因此旅游信息傳播模式的研究已成為旅游信息傳播研究的重要領域，具有理論和實踐的雙重價值。

首先，模式研究有助于深化旅游信息傳播的理論探索。由于旅游信息所特有的動態性、實效性和傳播過程的復雜性，旅游信息傳播成為一種特殊的社會信息傳播活動。從旅游學角度看，它包含目的地營銷、旅游廣告、公共信息發布、旅游活動組織、游客感受分享等諸多內容；從傳播學角度看，它涵蓋人際傳播、大眾傳播、組織傳播3種主要的傳播類型，使用了從語言到新媒體幾乎所有媒介方式；從信息學角度，它涉及了GDSs、CRSs、Web2.0等信息科學技術。其內在結構和關系極其復雜，一般方法難以從整體上把握旅游信息傳播過程的全貌。而通過模式研究，構造代表旅游信息傳播要素、聯系、結構、傳播方向、強度的模式圖，使已知的要素和關系盡可能固定化，明晰旅游信息傳播的過程，把握其內在機制和規律，最終將旅游信息傳播理論的研究引向深入。

其次，模式研究可以指導旅游信息傳播的實踐工作。旅游活動的信息不對稱特性，旅游產業的信息密集型和依托型特征決定了有效的旅游信息傳播是旅游活動的順利進行以及旅游產業興盛發達的必要前提和基礎。通過對旅游信息傳播模式的研究，可以發現旅游信息傳播過程的特點和運動規律，進而指導旅游信息傳播過程中的策略選擇、內容、媒介選擇的環節運作，確保旅游信息傳播過程的有序，提升傳播效果。

4 旅游信息傳播模式的比較分析

國內外學者從各自學科背景和研究角度出發，提出了幾種較有代表性的旅游信息傳播模式，從不同角度對旅游信息傳播過程給予解釋。

4.1

基于擬態環境的旅游信息傳播模式

張洪利提出一種基于旅游擬態環境的旅游信息傳播模式。認為旅游產品的異地消費和體驗消費的特點造成了旅游信息傳播者與受眾之間嚴重的信息不對稱，旅游者主要依靠大眾媒介所構造的擬態旅游環境進行旅游決策，旅游行為也由原始的探險和探奇蛻化為對大眾媒介強加給人們的旅游擬態環境的親歷性驗證。擬態環境構建的好壞直接影響著旅游傳播效果，依靠旅游擬態環境對受眾施加影響，造成他們態度和行為的改變，成為當今旅游行業屢試不爽的做法。

這種模式深受拉斯威爾(Lasswell)的大眾傳播線性模式和李普曼(Lippmann)擬態環境思想的影響，認識到大眾傳播中媒介對旅游信息的巨大操縱能力，強調了傳播者和媒介在旅游信息傳播過程中的重要作用。但其將旅游傳播受眾群體簡單化，夸大了受眾在信息傳播過程中理性和行動力的缺失。尤其在信息傳播技術快速發展的今天，隨著互聯網、手機等新媒體的登場，受眾已不再是旅游信息傳播的被動參與者，他們有能力也樂于從多種渠道獲取旅游信息，傳播者與受眾的力量趨于均衡。

4.2旅游信息傳播的效果層次模式

效果研究是旅游信息傳播研究的重要領域。孫麗從游客決策角度出發提出一種旅游信息傳播的兩級效果模型，認為旅游信息的傳播效果可分為兩個級別，旅游者在對旅游信息的接觸、理解和學習(認知層次)中逐漸培育了旅游情感，形成了旅游動機并作出了旅游決策(態度層次)，這統屬于旅游信息傳播的一級傳播效果，是旅游者心理系統的反應。而旅游者將旅游決策外化為現實的旅游行為(行為層次)則最終實現旅游信息傳播的預期效果，屬于二級傳播效果。旅游信息確實能夠刺激旅游行為的產生，但受眾的心理選擇才是傳播效果形成的隱形核心。

這種模式深受林之達的傳播兩級效果理論和古森斯(Goossens)的旅游決策動機模型的影響，突出心理系統在旅游信息傳播中的重要作用，側重研究旅游信息傳播對旅游者行為的影響，揭示了旅游信息傳播效果層次遞進的事理。但由于作者論述目的的關系，并沒有考慮傳播者、信息和媒介要素對旅游信息傳播效果的影響。

4.3旅游信息的網絡傳播模式

4.3.1旅游網絡信息場模式

李君軼提出一種基于引力場的旅游信息網絡傳播模式，認為信息場是普遍存在的，旅游網絡信息具有輻射能力，在其周圍也存在信息場。旅游網絡信息場對游客的作用力稱為旅游網絡信息場導引力，力的大小由信息量的多少決定。旅游信息傳播可以理解為相關能量轉化的過程：旅游信息點通過自身在信息場中的移動做功，將自身能量轉化成信息場的能量，并對游客產生信息引導力，最終信息場能量轉換為其他形式的能量引導游客流動。

這種模式從物理學的場理論出發，構造出旅游網絡信息傳播的能量轉化模型，通過旅游信息引導力反映信息傳播情況，量化地展示了旅游網絡信息對游客決策行為的影響。但旅游網絡信息場是一個復雜場環境，有不同類型的場源和干擾源，同時游客的網絡行為也會對信息場產生影響。目前該模型都還未考慮這些因素，還有待進一步完善并接受更多實證研究的檢驗。

4.3.2旅游網絡信息傳播概念模式

鄭鵬從游客視角出發，提出一種網絡旅游信息傳播的概念模式，認為在網絡社會信息形態結構下，旅游信息源可以劃分成三個子集：官商信息、他人感性經驗的信息和自身虛擬體驗的信息集合。在網絡環境下，旅游者也不再僅僅是信息的被動接受者，而成為信息的主動索取者和發布者，他們通過網絡獲取各類信息并對其加以判斷，當發現旅游對象的三個信息子集屬性均為正面且相近時，出游概率就大。

這種模式從消費者決策角度出發，強調網絡環境下游客在旅游信息傳播過程中的主體地位，定義了旅游的網絡信息源屬性集合并將其劃分成三種主要的子集，并從游客感知角度對不同信息子集的屬性特點加以詮釋。但忽略了網絡信息傳播賓主互動的特點和對傳播過程的分析，在現實環境中，傳播者和受眾共同導演了旅游信息傳播過程，他們相互配合，不斷發出信息，并接收對方的反饋，改善傳播策略和內容，保障了旅游信息傳播活動的有序和高效。

4.4基于重游游客的旅游信息傳播模式

里德(Reid)提出一種以重游游客為核心的旅游信息傳播模式。指出在市場營銷環節中，旅游信息的傳播由兩個環路構成，分別是旅游企業與目標市場所構成的主環路，重游游客、首次游客和潛在游客構成的小環路。主環路中旅游企業主要通過三種途徑向目標市場傳播信息：正式外部傳播(營銷)、內部傳播(現場交流)和非正式市場營銷(口碑營銷)；小環路中旅游信息途徑主要是游客間相互的口碑傳播。并特別指出，重游游客的推薦是首次旅游者作旅游決策的主要信息渠道和推動力，旅游企業重視與重游游客的聯系可有效保障其利潤增長，這也與瑞茲和達克希爾(RaitzDakhil)先前研究的結果一致。

這種模式刻畫出旅游企業和目標市場之間信息傳播的系統結構，對旅游信息受眾群體進行了劃分，并以重游游客為核心對受眾群體內部的信息傳播予以研究，對旅游信息傳播的過程和機理作出較合理的解釋，具有很好的啟發意義和借鑒價值。但其缺乏對信息內容和傳播媒介兩大要素在旅游信息傳播中的重要作用和過程分析，還有待進一步完善。

5

旅游信息傳播模式的比較分析

上述5種旅游信息傳播模式從不同角度對旅游信息傳播的過程和機理進行了解讀，對其歸納發現目前該領域的研究呈現以下特點：

(1)旅游信息傳播研究處在多學科交融的十字路口，傳播學是主要的切人視角，此外還涉及信息科學、營銷學、地理學、人類學、心理學等學科的內容。旅游信息傳播的多學科屬性決定任何從單一學科角度人手的研究方法都難免有偏頗，必須在信息科學的大背景下，從傳播學外殼進入，從旅游學內核出來，綜合運用多學科研究方法，對其做全方位分析。

(2)國內的旅游信息傳播研究多從傳播者的信息傳播行為人手，或從受眾的信息選擇行為人手，缺乏對信息回饋領域的研究，在模式的幾何特征上表現為單向的線性結構。而國外的旅游信息傳播研究則從整體入手，考慮傳播者和受眾的相互作用，其模式的幾何特征呈環狀結構。

(3)由于廣義的旅游信息牽扯領域眾多，難以用單一模式加以描述，目前旅游信息傳播模式研究主要以旅游信息的狹義概念為基礎。

(4)傳播模式的表述可分為兩類：表征傳播過程及結構的模式(基本模式)和表征傳播要素關系的模式(影響、效果、受眾、媒介模式)，其中基本模式是對傳播本質的整體把握。雖然現有的旅游信息傳播研究多屬于基本模式，但都未能在結構和過程兩個維度上表現出深刻見地，如何清晰完整地闡述旅游信息傳播的過程和結構仍是亟待解決的課題。

6 旅游信息傳播模式再認知與創新

筆者從系統科學、社會心理學和社會倫理學角度出發，可以將旅游信息傳播看作是一個復雜的心理過程和社會過程，是由傳播者、信息、媒介、受眾四大結構要素相互聯系、相互影響、相互作用構成的復雜系統，旅游信息傳播是旅游信息傳播系統的運動形式，旅游信息傳播模式是對這一運動形式的抽象化、概念化展示。

在目前的社會信息形態下，旅游信息的傳播者既可以個人形式出現，也可以政府、企業組織形式出現。他們根據自身傳播目的不同選擇傳播媒介，組織傳播內容，以大眾傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播等形式，將信息傳達至受眾，整個過程是一個立體的三環結構。由傳播者和潛在游客構成傳播路徑是整個旅游信息傳播的主環，主要以大眾傳播形式為主。媒介在這一過程中起重要作用，媒介的知名度和可信度都影響受眾對信息內容的選擇，受眾既能感受到媒體的壓力，同時受眾對傳播者也形成約束。政府機構、企業組織、個人組成的傳播者傳播圈連同不同類型游客組成的受眾傳播圈構成了旅游信息傳播的兩個輔環。其中，以政府和企業為主體構建的傳播圈，其內部的信息傳播以組織傳播模式為主；而受眾傳播圈則以人際傳播與群體傳播為主要信息傳播方式。

這種旅游信息的立體傳播模式全面闡釋了旅游信息傳播的整個過程，創新提出傳播者和游客兩個旅游信息傳播的子圈結構，為旅游信息傳播研究提供了一種新的框架和思路。但這種概念模式還需要在理論和實證層面上進一步完善。