中國(guó)旅游發(fā)展筆談

中國(guó)遺產(chǎn)地的全球一本土關(guān)系

Geofirey Wall

(加拿大滑鐵盧大學(xué)地理與環(huán)境管理系，安大略省滑鐵盧N2L 3G1)

有關(guān)資源和特殊地方的利用與保護(hù)之間的緊張關(guān)系早已不是一個(gè)新話題。但是，像聯(lián)合國(guó)這樣的一些國(guó)際機(jī)構(gòu)的介入為這個(gè)問(wèn)題開啟了新的視角。由于更多地考慮國(guó)際社會(huì)利益，可能或好或壞會(huì)對(duì)地方層面產(chǎn)生一些復(fù)雜的影響。例如，國(guó)際機(jī)構(gòu)計(jì)劃協(xié)助保護(hù)由聯(lián)合國(guó)官方認(rèn)證的世界遺產(chǎn)地和一些其他保護(hù)區(qū)，如“拉姆薩爾保護(hù)區(qū)(濕地保護(hù)區(qū))”以及一些具有“普遍價(jià)值”的地方。但是，這些地方常常會(huì)引人關(guān)注，并有可能會(huì)因游人增加和旅游發(fā)展而不斷給當(dāng)?shù)卦斐梢恍毫ΑＡ硗猓瑢?duì)這些地方的利用，可能會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窕蛘呔幼≡谥苓叺娜藗冊(cè)斐梢恍┎焕绊憽Ｔ谠S多地方，甚至根本沒(méi)有咨詢居民關(guān)于對(duì)其賴以為生的居住環(huán)境進(jìn)行改變的意見。

國(guó)際申報(bào)要求多方機(jī)構(gòu)的介入，包括聯(lián)合國(guó)、中央政府、地方政府、私人部門(當(dāng)?shù)氐暮推渌胤降?，在某些情況下，還包括非政府組織，如世界野生動(dòng)物基金會(huì)，以及常被認(rèn)為是弱勢(shì)群體的當(dāng)?shù)鼐用瘛Ｔ谶z產(chǎn)地，這些利益相關(guān)者經(jīng)常都有不同的目標(biāo)、角色、地位和權(quán)力。在更大利益的驅(qū)使下，當(dāng)?shù)鼐用竦纳畛３?huì)被擾亂。

對(duì)于決策者、學(xué)者和所有的利益相關(guān)者而言，了解因旅游而引起變化的程度以及當(dāng)?shù)厝说睦妫⑵浼{入對(duì)世界遺產(chǎn)地申報(bào)和管理的國(guó)際審批程序都是至關(guān)重要的。探索在何種程度上當(dāng)?shù)厝藭?huì)因此背井離鄉(xiāng)或生活受到打擾，以及他們?nèi)绾螌⑵渥鳛橐环N生計(jì)形式參與旅游發(fā)展是十分必要的。進(jìn)一步講，這種探索在中國(guó)尤為重要，因?yàn)橹袊?guó)更多地將世界遺產(chǎn)看作是一種旅游發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌，快速的旅游發(fā)展對(duì)脆弱的遺產(chǎn)資源施加了不斷增長(zhǎng)的壓力。

盡管對(duì)此問(wèn)題的學(xué)術(shù)研究不斷增多，但中國(guó)的情況還是很少受到關(guān)注。中國(guó)的遺產(chǎn)地?cái)?shù)量不斷增加，但當(dāng)?shù)厝藚⑴c其中、提出意見的機(jī)會(huì)卻非常少。這類研究將推動(dòng)國(guó)際倡議在遺產(chǎn)地的普及和實(shí)施。這樣做，不僅將對(duì)世界遺產(chǎn)的保護(hù)做出貢獻(xiàn)，也能使居住在遺產(chǎn)地及其周邊的弱勢(shì)群體的利益得到更多的認(rèn)可。

這樣的研究對(duì)于具有國(guó)際性重要意義的遺產(chǎn)地來(lái)講具有全球關(guān)聯(lián)性。盡管世界上一些國(guó)家的遺產(chǎn)資源目前面臨的壓力遠(yuǎn)小于中國(guó)的遺產(chǎn)資源，但他們也面臨類似的規(guī)劃和管理挑戰(zhàn)，因此，那些擁有世界遺產(chǎn)地的國(guó)家也在積極參與和制訂與此相關(guān)的政策與規(guī)定。

(作者系該系教授；收稿日期：2012—02—24)

文化遺產(chǎn)旅游價(jià)值取向的新探索

莊志民

(華東師范大學(xué)商學(xué)院，上海200241)

在大道理上，學(xué)界和業(yè)界眾所周知，作為世界遺產(chǎn)的文物古跡及自然景觀，具有稀缺罕見性、無(wú)法替代性以及舉世公認(rèn)的價(jià)值屬性。所以，對(duì)其進(jìn)行有利于傳承的保護(hù)是第一位的，而利用其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)則是第二位的。

但實(shí)話實(shí)說(shuō)，當(dāng)下的我國(guó)旅游業(yè)，往往比較青睞的是其不可多得的市場(chǎng)價(jià)值屬性，因此而不遺余力申遺的行為背后，所潛沉的是突出的功利性動(dòng)機(jī)，即便沒(méi)有人反對(duì)要對(duì)其進(jìn)行保護(hù)，也是聰明地將保護(hù)與開發(fā)相提并論，然后，在開發(fā)時(shí)有意無(wú)意地忽視和漠視保護(hù)，因而使得遺產(chǎn)受到不可逆的破壞。這樣的現(xiàn)象理所當(dāng)然地受到制止，各地的文物保護(hù)部門對(duì)此所作的努力功不可沒(méi)。

但鑒于我們正處于發(fā)展中國(guó)家的現(xiàn)實(shí)，“發(fā)展是硬道理”的指向深入人心，從市場(chǎng)層面上看，文化消費(fèi)勢(shì)頭強(qiáng)勁，“重文崇名”的傳統(tǒng)心理也在驅(qū)遣著國(guó)人將注意的目光轉(zhuǎn)向有著世界級(jí)頭銜的文化遺產(chǎn)、自然遺產(chǎn)、文化和自然雙重遺產(chǎn)、記憶遺產(chǎn)、人類口述和非物質(zhì)遺產(chǎn)(簡(jiǎn)稱非物質(zhì)文化遺產(chǎn))乃至于文化景觀遺產(chǎn)。既然有此市場(chǎng)需求，開發(fā)浪潮迭起也變成順理成章。于是，就有了“在開發(fā)中保護(hù)”以及“生產(chǎn)性保護(hù)”等看起來(lái)更富于辯證思維色彩的提法，有了《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中的遺產(chǎn)保護(hù)傳承與旅游(開發(fā))相結(jié)合的指向性表述。

令人擔(dān)憂的地方在于，如果我們沒(méi)有很好認(rèn)識(shí)到世界遺產(chǎn)所具有的全人類公認(rèn)的具有突出意義和普遍價(jià)值，然后，居高臨下審視當(dāng)下對(duì)世界遺產(chǎn)的開發(fā)利用決策和舉措，使其與科學(xué)發(fā)展觀相適應(yīng)，哪怕是看起來(lái)并不直接違背文物保護(hù)法的遺產(chǎn)開發(fā)方略，也會(huì)引起聯(lián)合國(guó)教科文組織和世界遺產(chǎn)委員會(huì)的非議。某早已戴上“世界文化遺產(chǎn)”桂冠的古城，旅游開發(fā)熱火朝天，每天游客盈門數(shù)量過(guò)萬(wàn)，而原本作為彰顯特色民俗文化之重要載體的當(dāng)?shù)亍巴林?即少數(shù)民族)卻因?yàn)槟承┰蚨罅繌墓懦浅冯x。由于古城的本土文化空心化，因此而受到世界遺產(chǎn)委員會(huì)的警示。筆者在當(dāng)?shù)乜疾欤?jīng)遇到過(guò)一位來(lái)自法國(guó)、如今定居在古城的45歲中年男子，他在15年前到此旅游，為特色民族文化所迷戀，進(jìn)而愛上一位當(dāng)?shù)毓媚铮Y(jié)婚之后，生兒育女，其樂(lè)融融。在古城摩肩接踵的游人面前，我問(wèn)他，拿這15年前后作對(duì)比，您認(rèn)為是過(guò)去好，還是現(xiàn)在好?他眨了眨眼睛說(shuō)，“都好”，接著說(shuō)，“不過(guò)，15年前更好”……讓這位法國(guó)朋友覺得更好的，就是旅游業(yè)并不很發(fā)達(dá)的過(guò)去時(shí)光的古城。“窺一斑而見全豹”也許會(huì)犯有片面性，但不妨由此生發(fā)開來(lái)，從“深刻的片面”視角下做探索，是否應(yīng)當(dāng)在科學(xué)的意義上，摸索一套旅游生產(chǎn)的發(fā)展路數(shù)，不至于因?yàn)樘厣幕谟慰头鋼矶恋穆糜螣岢碑?dāng)中過(guò)早衰亡，相反，也能讓屬于全人類的世界遺產(chǎn)價(jià)值屬性隨著旅游業(yè)的發(fā)展而同步可持續(xù)發(fā)展。

問(wèn)題是，什么是屬于全人類的世界遺產(chǎn)價(jià)值屬性呢?究竟怎樣對(duì)如此價(jià)值屬性做經(jīng)得起未來(lái)時(shí)間檢驗(yàn)的當(dāng)下決策定位呢?

對(duì)于前一個(gè)問(wèn)題，要三言兩語(yǔ)做出準(zhǔn)確回答幾乎不太可能，但，有一點(diǎn)也許各位讀者不至于反對(duì)，那就是，世界遺產(chǎn)決不能簡(jiǎn)單地被當(dāng)作追求利潤(rùn)最大化的市場(chǎng)商品，而且是具有某些形而上屬性的特殊旅游產(chǎn)品，其有著與馬斯洛人本主義心理學(xué)所指出的高級(jí)心理需求相對(duì)應(yīng)的自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值，有著與人類的“終極追求”相適應(yīng)的“故鄉(xiāng)情結(jié)”相聯(lián)系的情感撫慰?jī)r(jià)值，有著與超越貧困、走向小康進(jìn)而追求身心健康、快樂(lè)和幸福相吻合的愿景交付價(jià)值。

如此價(jià)值如何度量?如何把握?如何能將這樣的度量和把握具有可行性，能落到實(shí)處變得可操作?這又是個(gè)問(wèn)題。

思路決定出路。從思維取向上，要解決這個(gè)問(wèn)題，必須堅(jiān)持歷史一未來(lái)與當(dāng)下的決策邏輯相統(tǒng)一的技術(shù)路線。這便是筆者在拙著《旅游經(jīng)濟(jì)文化研究》一書第七章提出的“羊角模式”。

作為“羊頭”的當(dāng)下決策邏輯之構(gòu)成，必須受制約于兩個(gè)時(shí)間向度(就像羊頭上的兩只角)。第一只角指的是過(guò)去。遺產(chǎn)作為歷史存量，從某種意義上是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。如此“原真”的價(jià)值，在古生物學(xué)家、文史學(xué)家、考古學(xué)家、博物學(xué)家、乃至于古玩鑒賞家那里，是有其約定俗成的衡量尺度的。所謂遺產(chǎn)保護(hù)，所保護(hù)的就是這種不可復(fù)制、不可多得的價(jià)值。當(dāng)下的世界遺產(chǎn)的旅游開發(fā)，絕對(duì)不可設(shè)想是建立在對(duì)這種價(jià)值的破壞之上。完整意義上的遺產(chǎn)保護(hù)(比如我國(guó)的北京故宮、平遙古城、西安兵馬俑)固然意義非凡，即便作為“文明的碎片”(余秋雨語(yǔ))，或作為單件出土文物，有時(shí)其價(jià)值也不可小覷(比如北京圓明園廢墟、上海歷史博物館的鎮(zhèn)館之寶——春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的青銅寶劍)。其原因在于，其所包蘊(yùn)的是特定國(guó)家、民族和人群的歷史文化密碼(所謂DND)。當(dāng)下的開發(fā)決策，從某種程度上說(shuō)，其實(shí)就是利用了如此市場(chǎng)人群對(duì)于文物古跡的追戀而促成的文化消費(fèi)趨向。

影響作為“羊頭”的當(dāng)下決策邏輯之構(gòu)成的第二只角指的是未來(lái)。世界遺產(chǎn)的保護(hù)，就是要讓其在盡可能悠長(zhǎng)的未來(lái)減低其損毀(消弭)風(fēng)險(xiǎn)，以便在“代際公平”意義上使得我們的子孫萬(wàn)代有和其先輩一樣享用遺產(chǎn)價(jià)值的權(quán)力。因此，如果能讓我們的世界遺產(chǎn)盡量原真地傳之后世，這將是功德無(wú)量的上上策。世界遺產(chǎn)的與旅游業(yè)發(fā)展相聯(lián)系的“生產(chǎn)性保護(hù)”，也必須以此上上策為最高目標(biāo)，盡管在實(shí)際操作上會(huì)存有很多困難。按照文化“螺旋式回歸”的理論，后工業(yè)文明將在更高層面，回歸本真意義的傳統(tǒng)和自然。因此，越是原汁原味的保護(hù)，越適合走向未來(lái)的文明人類之文化消費(fèi)口味。即便要做“硬”加工，也盡量不要不傷筋動(dòng)骨。當(dāng)代的技術(shù)水準(zhǔn)，已經(jīng)使得我們獲得了諸多對(duì)世界遺產(chǎn)進(jìn)行軟加工的手段。比如，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的泛光照明促成“夜長(zhǎng)城”成為古跡旅游的新亮點(diǎn)，比如，激光技術(shù)使得一條有著重要?dú)v史意義河流以及橫臥其上作為古跡的橋梁，成為幻化圖景的展示平臺(tái)，諸如此類，既適應(yīng)了“與時(shí)俱進(jìn)”的當(dāng)下客源群的時(shí)尚趣味，又不至于因?yàn)榇髣?dòng)干戈的大拆大建，毀壞了目前不被重視卻潛藏著未來(lái)無(wú)限價(jià)值的重要文化遺產(chǎn)。即便是“整舊如舊”、“整舊如初”，或是“遺植”、“重建”或者“仿古再建”，也需要有足夠的未來(lái)價(jià)值考量方面的預(yù)見。

前車之鑒，我們要汲取的教訓(xùn)，一是盲目拆遷(某歷史文化名城在總結(jié)改革開放20周年的時(shí)候曾有深刻反省：辛辛苦苦搞建設(shè)，將一流的全國(guó)歷史文化名城建設(shè)成為三流的現(xiàn)代化城市，是成功還是失敗)，二是不少城市新建筑生命周期不過(guò)15年就覺得拆掉不足惜。

因此，更關(guān)鍵的是，未來(lái)視角下的價(jià)值審視，其所堅(jiān)持的不僅僅是“展望未來(lái)”(這是以當(dāng)下為基點(diǎn)想象未來(lái))，而是在想象未來(lái)、進(jìn)而科學(xué)勾勒理想愿景的基點(diǎn)上返身觀照當(dāng)下，籌劃當(dāng)下世界遺產(chǎn)保護(hù)和利用的舉措(作為決策邏輯)。換而言之，哪個(gè)地方準(zhǔn)備申遺，哪個(gè)已經(jīng)成功申遺的地方要搞旅游開發(fā)，從“未來(lái)看現(xiàn)在”的思路會(huì)提出這樣的自我詰問(wèn)：我們已經(jīng)弄清楚了嗎，10年、20年、50年乃至于100年后，當(dāng)時(shí)的世界將會(huì)變成什么模樣?這個(gè)遺產(chǎn)地的愿景是怎樣?想清楚了，然后再考慮當(dāng)下的自己應(yīng)當(dāng)怎樣做，再拍板定下有序而可持續(xù)地走向理想未來(lái)的科學(xué)決策。我們的有良知、有智慧的策劃和規(guī)劃專家團(tuán)隊(duì)和商業(yè)公司，也將會(huì)有義務(wù)、責(zé)任和水平幫助決策者朝著這個(gè)方向去努力。

綜上所述，筆者不揣淺陋，嘗試對(duì)文化遺產(chǎn)旅游價(jià)值取向所作的新探索，主要想從學(xué)理和實(shí)踐相結(jié)合的角度，提出在歷史一未來(lái)的二極對(duì)應(yīng)中如何進(jìn)行當(dāng)下邏輯定位的問(wèn)題。換而言之，將一句西洋格言作“變戲法”意味的整合：在想清楚“我從哪里來(lái)”和“要到哪里去”后，為當(dāng)下差異化的“我是誰(shuí)”作定位。要而言之，變“薪盡火滅”為“薪火相傳”，變“破舊立新”為“推陳出新”，變“展望未來(lái)”為“從未來(lái)看現(xiàn)在”……筆者相信，思路的轉(zhuǎn)變將會(huì)帶來(lái)我國(guó)世界遺產(chǎn)旅游科學(xué)發(fā)展的新局面。

(作者系該院教授，旅游文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究室主任；收稿日期：2012一03—25)

影響旅游發(fā)展與世界遺產(chǎn)保護(hù)研究的三個(gè)新變量

張朝枝

(1.中山大學(xué)旅游學(xué)院，廣東廣州510275；2.中山大學(xué)旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，廣東廣州510275)

旅游與世界遺產(chǎn)保護(hù)相關(guān)研究始終圍繞“保護(hù)與利用”的核心矛盾展開，這個(gè)矛盾既包含人一地矛盾與共生關(guān)系，如游客利用與遺產(chǎn)地完整性、原真性的問(wèn)題，也包括人一人矛盾與共生關(guān)系問(wèn)題，如主人一客人關(guān)系、開發(fā)商、政府與保護(hù)者等利益相關(guān)者關(guān)系問(wèn)題等，而這兩種矛盾之間還會(huì)共同涉及文化、制度、價(jià)值觀等方面的矛盾，如對(duì)不同文化、制度的地區(qū)差異與沖突導(dǎo)致的世界各國(guó)關(guān)于遺產(chǎn)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則等方面的矛盾沖突。現(xiàn)有相關(guān)研究始終圍繞以上主題展開，但近年來(lái)出現(xiàn)的三個(gè)新變量可能會(huì)影響旅游發(fā)展與世界遺產(chǎn)保護(hù)研究議程設(shè)置：

第一個(gè)變量是新技術(shù)應(yīng)用與信息范式變遷。

新技術(shù)特別是信息技術(shù)在世界遺產(chǎn)保護(hù)及其旅游發(fā)展中正日益被廣泛應(yīng)用，而這一應(yīng)用對(duì)世界遺產(chǎn)保護(hù)與旅游發(fā)展產(chǎn)生的影響是深遠(yuǎn)的。信息技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用正日益改變傳統(tǒng)的信息傳播范式，而信息范式變遷勢(shì)必影響遺產(chǎn)地旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型，主要表現(xiàn)在：①旅游業(yè)是對(duì)信息依賴度特別高的產(chǎn)業(yè)，也是對(duì)信息技術(shù)利用最快、受信息技術(shù)影響變革最大的產(chǎn)業(yè)之一。②互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)，使旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護(hù)的商業(yè)業(yè)態(tài)與運(yùn)行機(jī)制正不斷改變，如消費(fèi)者(旅游者)的消費(fèi)方式(出游行為)受信息不對(duì)稱的影響相對(duì)減少，自助游群體增多；生產(chǎn)者(旅游企業(yè))的生產(chǎn)方式對(duì)信息的構(gòu)建越來(lái)越主動(dòng)，并開始注意利用信息傳遞進(jìn)行旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)如各類旅游網(wǎng)站、旅游在線業(yè)務(wù)；遺產(chǎn)地管理者(政府部門)開始利用新的信息系統(tǒng)對(duì)遺產(chǎn)及遺產(chǎn)地進(jìn)行監(jiān)測(cè)與保護(hù)、對(duì)旅游行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。

這些變化必然會(huì)給旅游發(fā)展與世界遺產(chǎn)保護(hù)帶來(lái)新的研究課題：解決現(xiàn)有旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護(hù)的矛盾需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，而信息技術(shù)帶來(lái)的信息范式變遷為創(chuàng)新創(chuàng)造了條件，但信息范式帶來(lái)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)將如何影響旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護(hù)的關(guān)系、結(jié)構(gòu)與矛盾等問(wèn)題需要深入研究。

第二個(gè)變量是第三部門對(duì)旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護(hù)的介入。

第三部門(the third sector)或又稱為志愿部門(voluntary sector)，意指在第一部門或公部門(public sector)與第二部門或私部門(private seetor)之外，既非政府單位、又非一般民營(yíng)企業(yè)的事業(yè)單位之總稱。在國(guó)外，第三部門介入旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護(hù)并不鮮見，在國(guó)內(nèi)，由于諸多原因，第三部門介入旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護(hù)工作才逐漸開始，但這種新興力量顯然已經(jīng)在多方面影響遺產(chǎn)地旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護(hù)的力量平衡，主要表現(xiàn)在：①第三部門在技術(shù)援助、人力培訓(xùn)等方面不斷提高遺產(chǎn)保護(hù)者、旅游經(jīng)營(yíng)者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的能力，增強(qiáng)了遺產(chǎn)保護(hù)意識(shí)；②第三部門通過(guò)各種渠道對(duì)遺產(chǎn)地弱勢(shì)群體進(jìn)行道義支持，從某種程度上增加了遺產(chǎn)地弱勢(shì)群體的話語(yǔ)權(quán)，為遺產(chǎn)保護(hù)與旅游發(fā)展矛盾力量平衡注入了新的外力。

第三部門介入旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護(hù)也必然會(huì)帶來(lái)新的研究問(wèn)題：在現(xiàn)有體制下，這些第三部門力量是如何與傳統(tǒng)體制進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)什么途徑、什么方式在何種程度上影響旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護(hù)的各種利益相關(guān)者，又會(huì)對(duì)旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護(hù)關(guān)系結(jié)構(gòu)與變化產(chǎn)生什么新的影響?

第三個(gè)新變量是新興市場(chǎng)群體的產(chǎn)生。

第三部門不斷推出新理念，而新的信息技術(shù)為這種理念的傳播創(chuàng)造了極大的便利，它們打破傳統(tǒng)教育體制不斷培育與教育新興市場(chǎng)群體，這部分新興群體標(biāo)榜自我、依賴互聯(lián)網(wǎng)、重視原真性，等等，他們有著鮮明的個(gè)性，在旅游與遺產(chǎn)保護(hù)問(wèn)題上踐行自己的理念，這部分人群總量雖然不大，但在新媒體的幫助下，他們的示范效應(yīng)影響卻非常巨大，這部分群體將如何影響遺產(chǎn)地旅游者群體結(jié)構(gòu)及其行為變化，又如何影響遺產(chǎn)地旅游供給的變化，進(jìn)而又將會(huì)如何影響遺產(chǎn)地利益相關(guān)者關(guān)系變化是一個(gè)值得深入研究的問(wèn)題。

旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護(hù)研究一直是一個(gè)非常復(fù)雜的話題，多個(gè)外在變量的博弈動(dòng)態(tài)均衡地影響旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護(hù)關(guān)系的變化。在實(shí)踐中，上述這三個(gè)變量并不一定獨(dú)立產(chǎn)生影響，可能會(huì)相互作用，也可能會(huì)與現(xiàn)有一些變量共同產(chǎn)生影響，他們的介入將使旅游與遺產(chǎn)保護(hù)的研究更加復(fù)雜，但也可能會(huì)更具有相關(guān)社會(huì)科學(xué)研究的普適意義，對(duì)新的理論產(chǎn)生或者實(shí)證更具有想象空間。

(作者系該院、該中心教授；收稿日期：2012—02—08)

特許經(jīng)營(yíng)還是壟斷經(jīng)營(yíng)——我國(guó)世界遺產(chǎn)地旅游經(jīng)營(yíng)透視之一

張曉

(中國(guó)社會(huì)科學(xué)院環(huán)境與發(fā)展研究中心，北京100732)

截至2011年，我國(guó)列入世界遺產(chǎn)名錄的遺產(chǎn)地已達(dá)41個(gè)(中國(guó)世界遺產(chǎn)網(wǎng)，www.whcn.org)，我國(guó)政府對(duì)中國(guó)世界遺產(chǎn)的認(rèn)識(shí)定位是很高的，認(rèn)定它們是“全球文化建設(shè)和環(huán)境保護(hù)的重要組成部分，對(duì)全世界人民精神和社會(huì)文化生活的構(gòu)建，對(duì)保持人類文化多樣化、生態(tài)多樣性和促進(jìn)世界各國(guó)、各民族之間的相互尊重和理解，對(duì)歷史人文環(huán)境、自然演變的科學(xué)印跡和優(yōu)美自然景觀的保護(hù)與延續(xù)，進(jìn)而對(duì)人類文明和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，都具有無(wú)可替代的意義和作用”；并因此指出，“保護(hù)和保存世界遺產(chǎn)，是一個(gè)國(guó)家法治健全、社會(huì)安定和民族團(tuán)結(jié)、文明進(jìn)步的標(biāo)志。保護(hù)好我國(guó)的世界遺產(chǎn)，是對(duì)廣大人民群眾進(jìn)行愛國(guó)主義教育和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育的需要，是國(guó)家生態(tài)環(huán)境建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展的需要，關(guān)系到我國(guó)人民特別是子孫后代的生存環(huán)境和生活質(zhì)量，關(guān)系到國(guó)家與社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，也關(guān)系到國(guó)家與民族的國(guó)際形象”(2002年文化部等國(guó)家9部委《關(guān)于加強(qiáng)和改善世界遺產(chǎn)保護(hù)管理工作的意見》，中國(guó)世界遺產(chǎn)網(wǎng)，www.whcn.org)。

世界遺產(chǎn)與旅游活動(dòng)本質(zhì)上并不矛盾。旅游恰恰是遺產(chǎn)“為人民而保護(hù)，為人民所享有”的最好詮釋和載體，“旅游業(yè)是促進(jìn)世界遺產(chǎn)全面保護(hù)和有效利用的重要方式”。問(wèn)題的關(guān)鍵在于旅游活動(dòng)能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益，而在利益驅(qū)動(dòng)下，旅游經(jīng)營(yíng)有可能突破或背離遺產(chǎn)資源保護(hù)，甚至損害遺產(chǎn)資源，因此，不論在何種經(jīng)濟(jì)體制下，旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要法律法規(guī)的約束和規(guī)范，這是一個(gè)國(guó)家宏觀資源管理的常識(shí)邏輯。

一、世界遺產(chǎn)地特許經(jīng)營(yíng)亂象

伴隨著改革開放的進(jìn)程，我國(guó)遺產(chǎn)資源體制改革經(jīng)歷了數(shù)次風(fēng)波。20世紀(jì)90年代末，在地方政府的驅(qū)使下，一些世界遺產(chǎn)地的旅游企業(yè)爭(zhēng)相上市，而后，其中的一部分地方政府及遺產(chǎn)地出于保護(hù)世界遺產(chǎn)資源的考慮又退出了與旅游上市企業(yè)的門票捆綁。待上市告一段落后，2004年前后，在我國(guó)的一些世界遺產(chǎn)地又興起了“特許經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓”之風(fēng)。我國(guó)的一些世界遺產(chǎn)地的特許經(jīng)營(yíng)普遍存在基本概念混淆(將政府特許經(jīng)營(yíng)混同于商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)，將經(jīng)營(yíng)混同于管理，甚至以經(jīng)營(yíng)取代管理等等)、法律原則不清晰(有一部分遺產(chǎn)地的經(jīng)營(yíng)行為甚至違反現(xiàn)行法律，特許經(jīng)營(yíng)合同不公開、不透明)、操作規(guī)則混亂、監(jiān)督機(jī)制缺失等弊病，由此，必然會(huì)對(duì)遺產(chǎn)資源的保護(hù)產(chǎn)生管理風(fēng)險(xiǎn)。然而，令人擔(dān)憂的是，有些政府官員和學(xué)者卻熱衷于承認(rèn)和接受現(xiàn)實(shí)、提出將所謂的遺產(chǎn)資源“特許經(jīng)營(yíng)”行為規(guī)范化，把遺產(chǎn)資源等同于高速公路、出租車、水務(wù)等產(chǎn)業(yè)，套用市政公用事業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的概念，甚至提出將遺產(chǎn)資源作為資產(chǎn)，在經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)增值。

目前，我國(guó)遺產(chǎn)地特許經(jīng)營(yíng)存在的核心問(wèn)題，是將門票專營(yíng)權(quán)出讓給旅游企業(yè)，除此之外還承襲了上市時(shí)的整體轉(zhuǎn)讓、壟斷經(jīng)營(yíng)等特征。除此之外，特許經(jīng)營(yíng)合同普遍存在著經(jīng)營(yíng)期限過(guò)長(zhǎng)(50年甚至更長(zhǎng))，責(zé)任、義務(wù)條款規(guī)定粗放，合同不公開、不透明等一系列問(wèn)題。

就筆者的調(diào)查與實(shí)地考察結(jié)果來(lái)看，一些地方的遺產(chǎn)地特許經(jīng)營(yíng)背后，幾乎都有地方政府的支持甚至直接干預(yù)或參與，這與遺產(chǎn)資源上市時(shí)的情況相比，進(jìn)一步顯示出某些地方政府急功近利的取向，而這種取向與出讓土地獲得地方財(cái)政收入一樣，有著深厚的制度背景。

二、特許經(jīng)營(yíng)不是壟斷經(jīng)營(yíng)

有旅游專家認(rèn)為，遺產(chǎn)地由企業(yè)經(jīng)營(yíng)已成趨勢(shì)，再做“收”、“放”之爭(zhēng)意義不大。的確，近年來(lái)，民營(yíng)資本進(jìn)入世界遺產(chǎn)地以及其他自然文化遺產(chǎn)地經(jīng)營(yíng)的浪潮越漲越高，這似乎與國(guó)家對(duì)民營(yíng)資本放開投資領(lǐng)域的政策相一致。但是，這里特別需要厘清和關(guān)注的是，首先，遺產(chǎn)資源具有公共性、公益性，遺產(chǎn)地特許經(jīng)營(yíng)應(yīng)屬于行政許可，是一種公法行為，而非商業(yè)交易，不是一種私法行為。因此，遺產(chǎn)地特許經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是政府特許經(jīng)營(yíng)(concession)，而不是商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)(franchise)(商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是一種專營(yíng)特許許可，泛指給予或授予一般的商業(yè)專營(yíng)權(quán)的特別許可)。而體現(xiàn)政府“以合同方式進(jìn)行管制”的特許經(jīng)營(yíng)合同，是一種行政契約，不是民事契約。遺產(chǎn)地政府特許經(jīng)營(yíng)的公法屬性主要取決于兩方面的因素：第一，遺產(chǎn)地特許經(jīng)營(yíng)的公益性目的；第二，政府是政府特許經(jīng)營(yíng)合同的特定主體。

其次，世界遺產(chǎn)資源在世界范圍內(nèi)的獨(dú)特性與代表的唯一性，需要通過(guò)嚴(yán)格的管理保護(hù)來(lái)維持其真實(shí)性(亦稱原真性)、完整性，因此，其特許經(jīng)營(yíng)合同中需要有相應(yīng)條款對(duì)經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定。政府特許經(jīng)營(yíng)的重要特征之一是單個(gè)項(xiàng)目層次的而非整體層次的，正因?yàn)榇耍卦S經(jīng)營(yíng)合同的條款才能夠規(guī)定得比國(guó)家法律法規(guī)和遺產(chǎn)地總體規(guī)劃更具體、更詳細(xì)。顯然，未經(jīng)合同約定的經(jīng)營(yíng)行為一律是不許可的，其隱含意義是，特許經(jīng)營(yíng)合同是比法律法規(guī)和總體規(guī)劃更為嚴(yán)格的契約。

遺產(chǎn)地特許經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是，引進(jìn)有利于遺產(chǎn)資源保護(hù)和有利于游客的服務(wù)項(xiàng)目。通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)，充分體現(xiàn)資源保護(hù)、管理、監(jiān)督由政府承擔(dān)，經(jīng)營(yíng)(包括向游客提供食、宿、交通和娛樂(lè)服務(wù))由第三方(既不是政府，也不是遺產(chǎn)管理機(jī)構(gòu))提供的政企、事企分開的模式。遺產(chǎn)地實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)并不以盈利為主要目的，政府特許經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是讓游客獲益(沒(méi)有讓管理機(jī)構(gòu)獲利、讓經(jīng)營(yíng)者獲暴利的目標(biāo))，因此，特許經(jīng)營(yíng)需要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)而不是壟斷獲得。只有引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、打破壟斷，才可能使游客得到更高質(zhì)量的服務(wù)、更好地保有娛樂(lè)和服務(wù)設(shè)施，不使遺產(chǎn)地的商品和服務(wù)價(jià)格過(guò)高。

三、我國(guó)遺產(chǎn)地特許經(jīng)營(yíng)亟需法律約束和規(guī)范

還原遺產(chǎn)地特許經(jīng)營(yíng)的本意，筆者有如下基本判斷：首先，遺產(chǎn)地政府特許經(jīng)營(yíng)不是純粹的商業(yè)交易行為，不能改變政府對(duì)于遺產(chǎn)資源的保護(hù)意圖。被特許經(jīng)營(yíng)方不過(guò)是依照合同，代政府履行向游客提供服務(wù)的職責(zé)，特許經(jīng)營(yíng)行為不應(yīng)以贏得高額利潤(rùn)甚至謀取暴利為目的。

其次，遺產(chǎn)地政府特許經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目性、競(jìng)爭(zhēng)性、非壟斷性，特許經(jīng)營(yíng)合同的公開透明要求(便于政府監(jiān)管和公眾監(jiān)督)，都意味著一些地方整體出讓遺產(chǎn)地經(jīng)營(yíng)權(quán)(以門票經(jīng)營(yíng)為代表)并不是真正意義上的特許經(jīng)營(yíng)，特許經(jīng)營(yíng)不應(yīng)演變?yōu)橐恍┢髽I(yè)謀取暴利的工具；特別是，地方政府不能通過(guò)“變味”的特許經(jīng)營(yíng)，將保護(hù)、管理遺產(chǎn)資源的責(zé)任推給企業(yè)，默認(rèn)企業(yè)以經(jīng)營(yíng)取代政府管理，以開發(fā)取代為游客提供服務(wù)。

我國(guó)目前還沒(méi)有關(guān)于遺產(chǎn)地特許經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)、意義闡述，以及對(duì)遺產(chǎn)地特許經(jīng)營(yíng)合同具體規(guī)定的法律法規(guī)。與遺產(chǎn)資源相關(guān)的規(guī)律法規(guī)有《文物保護(hù)法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《城市規(guī)劃法》、《風(fēng)景名勝區(qū)條例》、《自然保護(hù)區(qū)條例》等。除了在2006年頒布實(shí)施的《風(fēng)景名勝區(qū)條例》第三十七條第二款涉及風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)“項(xiàng)目”、“經(jīng)營(yíng)”的內(nèi)容外，均沒(méi)有提及遺產(chǎn)地的特許經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，以及具體的法律規(guī)定。據(jù)國(guó)務(wù)院法制辦等編制的《風(fēng)景名勝區(qū)條例釋義》(2007，95—96頁(yè))，《風(fēng)景名勝區(qū)條例》第三十七條第二款“實(shí)際設(shè)立了風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)的法律制度”，并對(duì)風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目特殊性進(jìn)行了表述。

鑒于一段時(shí)間以來(lái)我國(guó)遺產(chǎn)地，特別是世界遺產(chǎn)地特許經(jīng)營(yíng)亂象叢生、有意或無(wú)意地混淆概念等問(wèn)題，醞釀出臺(tái)國(guó)家法律對(duì)此進(jìn)行約束和規(guī)范，不僅必要，而且十分緊迫。現(xiàn)實(shí)呼喚以法律法規(guī)對(duì)投資者行為進(jìn)行正確的引導(dǎo)和約束，同時(shí)明確政府對(duì)遺產(chǎn)資源的管理、以及對(duì)被特許經(jīng)營(yíng)方的監(jiān)管責(zé)任。在世界遺產(chǎn)資源的保護(hù)與利用的關(guān)系上，運(yùn)用法律和市場(chǎng)手段，可以較好地實(shí)現(xiàn)遺產(chǎn)資源真實(shí)性完整性、投資方與游客利益的三重保護(hù)，這在一些國(guó)家已經(jīng)取得了成功的經(jīng)驗(yàn)。

為什么一些常識(shí)性的東西落實(shí)起來(lái)困難重重呢?比如，《自然遺產(chǎn)保護(hù)法》遲遲不能出臺(tái)。顯然，部門利益、既得利益集團(tuán)(者)用優(yōu)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)阻礙著改革與立法。因此，如何聽取各方面的意見以及民意，如何堅(jiān)持常識(shí)以及基本邏輯，既需要決策者的智慧和審慎，更要勇氣與擔(dān)當(dāng)。

(作者系該中心副主任、研究員、教授；收稿日期：2012—02—24)

自然遺產(chǎn)地旅游開發(fā)造血式生態(tài)補(bǔ)償研究

楊桂華 張一群

(云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院，云南昆明650091)

生態(tài)補(bǔ)償已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)家層面的重大問(wèn)題，造血式補(bǔ)償是建立生態(tài)補(bǔ)償長(zhǎng)效機(jī)制的關(guān)鍵，對(duì)于生態(tài)脆弱、經(jīng)濟(jì)落后的世界自然遺產(chǎn)地社區(qū)而言，以造血式生態(tài)補(bǔ)償模式培養(yǎng)其自我發(fā)展機(jī)制和可持續(xù)發(fā)展能力更具重要意義。

旅游開發(fā)作為遺產(chǎn)資源利用的重要途徑，在國(guó)內(nèi)外世界自然遺產(chǎn)地得到了普遍實(shí)踐，也為世界自然遺產(chǎn)地提供了市場(chǎng)化的生態(tài)補(bǔ)償途徑。我國(guó)絕大部分世界自然遺產(chǎn)地均分布有社區(qū)居民，他們世代居住于此，是生態(tài)系統(tǒng)的直接管理者和利益主體，與遺產(chǎn)地形成了和諧的人地關(guān)系，為當(dāng)?shù)啬酥粮蠓秶纳鷳B(tài)保護(hù)和生態(tài)建設(shè)做出了貢獻(xiàn)，也為旅游業(yè)的發(fā)展保存了富集的旅游資源；然而，在世界自然遺產(chǎn)地保護(hù)目標(biāo)的約束下，遺產(chǎn)地旅游業(yè)的發(fā)展會(huì)對(duì)社區(qū)一些資源依賴型的生存方式，如畜牧、采集、伐木、捕獵進(jìn)行限制，影響到他們的傳統(tǒng)生計(jì)。根據(jù)生態(tài)補(bǔ)償?shù)睦砟睿骸吧鷳B(tài)補(bǔ)償不僅包括對(duì)損害資源環(huán)境的行為進(jìn)行收費(fèi)，也包括對(duì)保護(hù)資源環(huán)境的行為進(jìn)行補(bǔ)償”、“還包括對(duì)因環(huán)境保護(hù)喪失發(fā)展機(jī)會(huì)的區(qū)域內(nèi)居民進(jìn)行的補(bǔ)償”，和“誰(shuí)開發(fā)誰(shuí)保護(hù)，誰(shuí)破壞誰(shuí)恢復(fù)，誰(shuí)受益誰(shuí)補(bǔ)償，誰(shuí)污染誰(shuí)付費(fèi)”的基本補(bǔ)償原則，旅游發(fā)展的獲益方、在旅游發(fā)展中對(duì)生態(tài)利益造成破壞的相關(guān)方，理應(yīng)對(duì)包括世界自然遺產(chǎn)地社區(qū)在內(nèi)的生態(tài)利益受損方進(jìn)行補(bǔ)償。

在補(bǔ)償模式的選擇上，國(guó)內(nèi)外生態(tài)補(bǔ)償實(shí)踐已證明，以金錢和實(shí)物發(fā)放為主要形式的輸血式生態(tài)補(bǔ)償存在著無(wú)法解決發(fā)展權(quán)補(bǔ)償?shù)膯?wèn)題、無(wú)法解決生態(tài)保護(hù)和建設(shè)投入上自我積累、自我發(fā)展的問(wèn)題等先天缺陷。對(duì)于生態(tài)脆弱的欠發(fā)達(dá)地區(qū)而言，在傳統(tǒng)的輸血式生態(tài)補(bǔ)償模式下，其生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)工作的深度、廣度、力度基本取決于外部輸血量的多少，缺乏生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)的內(nèi)生原動(dòng)力和支撐力，一旦輸血停止，生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)活動(dòng)也將停止。我國(guó)的世界自然遺產(chǎn)地在分布上表現(xiàn)出與貧困地區(qū)的高度相關(guān)性，如不能解決貧困問(wèn)題，補(bǔ)償停止后其將重新面臨生態(tài)退化的危險(xiǎn)。因此，要保證對(duì)世界自然遺產(chǎn)地社區(qū)居民生態(tài)補(bǔ)償?shù)拈L(zhǎng)效性和持續(xù)性，就必須創(chuàng)新生態(tài)補(bǔ)償模式，培養(yǎng)社區(qū)自身的造血機(jī)能。體現(xiàn)“所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)”三權(quán)分離的旅游項(xiàng)目特許經(jīng)營(yíng)制度，既有利于管理部門對(duì)資源保護(hù)的監(jiān)管，促進(jìn)自然及其相關(guān)文化資源的合理開發(fā)和保護(hù)，又可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制為游客提供更好的服務(wù)，是國(guó)際上世界自然遺產(chǎn)地旅游經(jīng)營(yíng)的成功模式，也是我國(guó)保護(hù)地旅游管理體制改革的必然方向。通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式，引導(dǎo)世界自然遺產(chǎn)地受償社區(qū)居民參與生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目，以應(yīng)該接受生態(tài)補(bǔ)償?shù)纳鐓^(qū)居民作為旅游項(xiàng)目特許經(jīng)營(yíng)的受許人，不僅可以緩解效率和公平的矛盾，體現(xiàn)公平與正義，還能夠通過(guò)本土居民這一原生態(tài)載體更好地向游客展示遺產(chǎn)地文化，增強(qiáng)遺產(chǎn)旅游的吸引力。更重要的是，通過(guò)社區(qū)特許經(jīng)營(yíng)幫助生態(tài)受償社區(qū)發(fā)展替代產(chǎn)業(yè)，能夠有效增強(qiáng)社區(qū)的能力建設(shè)，激發(fā)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)撃芎蛥⑴c生態(tài)保護(hù)的主動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)生態(tài)補(bǔ)償、旅游發(fā)展和扶貧三者的有機(jī)融合，是造血式生態(tài)補(bǔ)償模式的有益探索。

理論上，通過(guò)生態(tài)受償社區(qū)這一紐帶，將世界自然遺產(chǎn)地旅游開發(fā)涉及的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：生態(tài)補(bǔ)償和特許經(jīng)營(yíng)有效聯(lián)接，進(jìn)而提出社區(qū)特許經(jīng)營(yíng)這樣一種具體的造血式生態(tài)補(bǔ)償模式是合理可行的。但在實(shí)踐中，要形成這一模式并保障其造血式生態(tài)補(bǔ)償效果的真正實(shí)現(xiàn)，還將受到社區(qū)居民的經(jīng)營(yíng)能力、旅游開發(fā)商的思想意識(shí)等方面的制約，并面臨如何將社區(qū)生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制的核心要素轉(zhuǎn)化為社區(qū)特許經(jīng)營(yíng)的具體制度安排，如：如何根據(jù)補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)確定特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的受許人、特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)、特許經(jīng)營(yíng)期限、特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目類型等一系列操作層面的問(wèn)題。鑒于其對(duì)于世界自然遺產(chǎn)區(qū)域全面發(fā)展所具有的重要意義，以社區(qū)特許經(jīng)營(yíng)為代表的世界自然遺產(chǎn)地旅游開發(fā)造血式生態(tài)補(bǔ)償模式值得生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、旅游、社會(huì)、地理等領(lǐng)域的理論研究者與實(shí)踐工作者共同探討。

(作者系該院教授及博士研究生；收稿日期：2012—03—13)世界遺產(chǎn)地旅游發(fā)展與社區(qū)參與

蘇明明

(中國(guó)人民大學(xué)環(huán)境學(xué)院，北京100872)

一、世界遺產(chǎn)地的旅游發(fā)展

聯(lián)合國(guó)教育、科學(xué)及文化組織于1972年11月第17屆會(huì)議通過(guò)《保護(hù)世界文化和自然遺產(chǎn)公約》，旨在針對(duì)具有突出普遍價(jià)值的文化和自然遺產(chǎn)提供緊急和長(zhǎng)期的保護(hù)。至此，在世界范圍內(nèi)掀起了對(duì)遺產(chǎn)資源保護(hù)與利用的持續(xù)關(guān)注。另一方面，隨著世界經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展、教育的普及，以及旅游者對(duì)于目的地自然文化價(jià)值的重視，遺產(chǎn)旅游也在近幾十年蓬勃發(fā)展。自1985年12月12日加入《保護(hù)世界文化和自然遺產(chǎn)公約》至2012年，我國(guó)先后被批準(zhǔn)列入《世界遺產(chǎn)名錄》的世界遺產(chǎn)已達(dá)41處，包括29個(gè)文化遺產(chǎn)地、8個(gè)自然遺產(chǎn)地、和4個(gè)自然文化雙重遺產(chǎn)地，總數(shù)量位居世界第三位。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和公眾對(duì)世界遺產(chǎn)地認(rèn)知度的提高，世界遺產(chǎn)地的旅游需求也日益增加。這些都為我國(guó)世界遺產(chǎn)地的旅游發(fā)展提供了良好的條件。

二、遺產(chǎn)保護(hù)與旅游發(fā)展

旅游的發(fā)展和遺產(chǎn)資源的保護(hù)既相互促進(jìn)，也存在著矛盾。一方面，遺產(chǎn)資源的唯一性和稀缺性是旅游發(fā)展必不可少的旅游吸引物和發(fā)展基礎(chǔ)。這使得遺產(chǎn)地的旅游發(fā)展成為了一種必然，尤其是在擁有較高知名度和影響力的世界遺產(chǎn)地。另一方面，遺產(chǎn)資源的保護(hù)對(duì)旅游發(fā)展的規(guī)模和方式有嚴(yán)格的要求。過(guò)度旅游開發(fā)對(duì)遺產(chǎn)資源會(huì)造成巨大的威脅，因此，遺產(chǎn)資源的保護(hù)和可持續(xù)利用成為了遺產(chǎn)旅游發(fā)展的前提。隨著遺產(chǎn)旅游的發(fā)展和旅游研究的加強(qiáng)，旅游學(xué)界普遍認(rèn)識(shí)到通過(guò)合理規(guī)劃和管理，旅游可以為遺產(chǎn)保護(hù)提供有力的資金支持和公眾社會(huì)支持，并促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的整體發(fā)展。反之，有效的社區(qū)參與也可以促進(jìn)遺產(chǎn)地旅游的可持續(xù)發(fā)展。

聯(lián)合國(guó)教科文組織世界遺產(chǎn)地的提出和認(rèn)定旨在倡導(dǎo)全世界人民對(duì)那些對(duì)全人類有高度價(jià)值的遺產(chǎn)資源的認(rèn)識(shí)、保護(hù)和管理。世界遺產(chǎn)地的申報(bào)促使人們對(duì)遺產(chǎn)資源價(jià)值與內(nèi)涵的思索與發(fā)掘。世界遺產(chǎn)地的評(píng)定為遺產(chǎn)地帶來(lái)了國(guó)際知名度，提升了遺產(chǎn)地旅游的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)需求。因此，被評(píng)為世界遺產(chǎn)地很大程度上意味著更高的旅游吸引力、更多的游客，以及更被游客認(rèn)可的旅游體驗(yàn)。因此，旅游開發(fā)也就成為目前絕大多數(shù)世界遺產(chǎn)地發(fā)展的選擇。另一方面，世界遺產(chǎn)地的評(píng)定將國(guó)際相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和要求融入地方發(fā)展。在世界遺產(chǎn)地，旅游發(fā)展、遺產(chǎn)保護(hù)和對(duì)遺產(chǎn)價(jià)值的理解和解說(shuō)，不再是地區(qū)性事務(wù)，而成為了國(guó)際、國(guó)家和地方眾多利益主體的價(jià)值和利益的綜合體現(xiàn)。這便對(duì)世界遺產(chǎn)地的規(guī)劃管理提出了更高的要求。

三、社區(qū)參與旅游發(fā)展

遺產(chǎn)地的社區(qū)居民是遺產(chǎn)旅游發(fā)展過(guò)程中涉及的主要利益主體之一。他們對(duì)遺產(chǎn)地的自然、社會(huì)和文化特征有著豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，代表著遺產(chǎn)地的社會(huì)文化價(jià)值，是遺產(chǎn)旅游發(fā)展大環(huán)境的一部分。社區(qū)居民通常在旅游發(fā)展中扮演多種角色，是旅游設(shè)施的建設(shè)者、遺產(chǎn)資源的保護(hù)者、旅游服務(wù)的提供者，也是遺產(chǎn)地的居住者。由于生產(chǎn)生活和遺產(chǎn)地發(fā)展緊密相連，社區(qū)居民在旅游發(fā)展過(guò)程中也不可避免地受到多方面的影響，主要涵蓋經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和環(huán)境等方面。因此，社區(qū)居民對(duì)旅游的支持和參與是推動(dòng)遺產(chǎn)旅游發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

遺產(chǎn)地的遺產(chǎn)資源作為主要旅游吸引物，為旅游發(fā)展和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)提供了一個(gè)雙向互動(dòng)的平臺(tái)。當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)是遺產(chǎn)地社會(huì)文化的代表，為旅游活動(dòng)提供服務(wù)和支持，也是遺產(chǎn)地旅游吸引力和游客旅游體驗(yàn)的重要組成部分。旅游的發(fā)展和游客的涌入，除了通常會(huì)給社區(qū)居民帶來(lái)更多工作機(jī)會(huì)和更高收入等經(jīng)濟(jì)利益，也必然會(huì)對(duì)社區(qū)環(huán)境、居民生活方式、思想意識(shí)、社區(qū)的社會(huì)關(guān)系和政治結(jié)構(gòu)等因素帶來(lái)影響。目前，中國(guó)遺產(chǎn)地的社區(qū)參與著重經(jīng)濟(jì)訴求，對(duì)其他方面的潛在影響重視不足，這給遺產(chǎn)地旅游和社區(qū)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)一定的隱患。因此，分析研究遺產(chǎn)地旅游的社區(qū)參與不能局限于經(jīng)濟(jì)角度，更要考慮到環(huán)境、社會(huì)和文化等方面的綜合影響。進(jìn)而，除了經(jīng)濟(jì)形式的參與，社區(qū)還可以從其他方面參與到遺產(chǎn)地資源保護(hù)和旅游發(fā)展當(dāng)中，從而在遺產(chǎn)旅游發(fā)展過(guò)程中更有效和全面地發(fā)揮社區(qū)的作用。

盡管社區(qū)居民對(duì)世界遺產(chǎn)地旅游發(fā)展的重要性毋庸置疑，但是相對(duì)于各級(jí)政府、政府相關(guān)部門、遺產(chǎn)保護(hù)機(jī)構(gòu)、旅游產(chǎn)業(yè)、景區(qū)在內(nèi)的眾多利益主體，社區(qū)居民常處于弱勢(shì)地位。基于西方的民主政治體系，西方的社區(qū)參與研究與實(shí)踐重視社區(qū)的決策參與，強(qiáng)調(diào)通過(guò)社區(qū)參與為社區(qū)增權(quán)。而在中國(guó)的社會(huì)文化與政治背景下，遺產(chǎn)地社區(qū)的決策參與缺乏相應(yīng)的政策支持和群眾基礎(chǔ)，在遺產(chǎn)地規(guī)劃管理過(guò)程中較難實(shí)現(xiàn)。基于遺產(chǎn)地現(xiàn)有的政策和機(jī)制，社區(qū)居民通過(guò)參與遺產(chǎn)旅游的實(shí)踐活動(dòng)，分享旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)收益則成為了社區(qū)參與的主要渠道。研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)世界遺產(chǎn)地社區(qū)居民在遺產(chǎn)旅游規(guī)劃和管理的過(guò)程中很少享有真正的決策權(quán)，也缺乏對(duì)規(guī)劃管理內(nèi)容的了解。社區(qū)參與通常處于一種被動(dòng)的或自發(fā)的無(wú)序狀態(tài)，參與方式有限，收益得不到有效的保障。隨著中國(guó)社會(huì)民主意識(shí)的提高，社區(qū)居民對(duì)遺產(chǎn)地旅游發(fā)展的參與要求逐步增加，加強(qiáng)社區(qū)參與、保障社區(qū)利益的呼聲也更高。通過(guò)社區(qū)參與，帶動(dòng)社區(qū)發(fā)展也就成為了遺產(chǎn)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要目標(biāo)之一。

針對(duì)以上特點(diǎn)，政府和遺產(chǎn)地管理機(jī)構(gòu)可以通過(guò)構(gòu)建多維度的社區(qū)參與機(jī)制，加強(qiáng)與社區(qū)的信息交流，優(yōu)化遺產(chǎn)旅游對(duì)社區(qū)的影響，保障社區(qū)的利益，從而推動(dòng)遺產(chǎn)地社區(qū)和旅游的共同可持續(xù)發(fā)展。

(作者系該院講師；收稿日期：2012—03—19)

西湖世界遺產(chǎn)與杭州旅游發(fā)展的實(shí)踐與思考

李虹

(杭州市旅游委員會(huì)，浙江杭州310001)

一、世界遺產(chǎn)西湖的普世價(jià)值

在杭州西湖申遺文本中把“杭州西湖文化景觀”定義為：“十個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)文化精英的精神家園，是中國(guó)各階層人們世代向往的人間天堂，是中國(guó)歷史最久、影響最大的文化名湖，曾對(duì)9至18世紀(jì)東亞地區(qū)的文化產(chǎn)生廣泛影響”。

杭州西湖文化景觀肇始于9世紀(jì)、成形于13世紀(jì)、興盛于18世紀(jì)，并傳承發(fā)展至今，包括6大類景觀組成要素：西湖自然山水、三面云山一面城的城湖空間特征、兩堤三島景觀格局、西湖十景題名景觀、西湖文化史跡和西湖特色植物，具有豐富的歷史文化內(nèi)涵、獨(dú)特的審美特征以及突出的精神價(jià)值，遺產(chǎn)區(qū)面積約43.3平方千米。

2011年6月24日在世界遺產(chǎn)委員會(huì)第35次會(huì)議上，全票通過(guò)了杭州西湖文化景觀列入《世界遺產(chǎn)名錄》，圓了800多萬(wàn)杭州人的“世紀(jì)之夢(mèng)”。

二、西湖造就杭州旅游興旺

杭州倚湖而興、因湖而名，西湖是杭州的“根”與“魂”。自隋唐以來(lái)，西湖一直處于杭州城市的中心位置，與杭州這座城市水乳交融。千百年來(lái)，杭州一直以“人間天堂”美譽(yù)聞名于世。數(shù)百年前，意大利旅行家馬可·波羅到杭州時(shí)，盛贊“杭州是世界上最美麗華貴之天城”。1972年，美國(guó)前總統(tǒng)尼克松訪問(wèn)杭州時(shí)，稱贊“杭州確實(shí)是名副其實(shí)的人間天堂”。2005年，美國(guó)前總統(tǒng)克林頓來(lái)杭時(shí)，稱贊“杭州是世界上最美麗的城市”。由此可見，旅游業(yè)是杭州的比較優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

10年前杭州就提出“西湖申遺”的目標(biāo)，并力求在城市遺產(chǎn)保護(hù)和旅游發(fā)展上求得最大的和諧。杭州市通過(guò)實(shí)施“西湖綜合保護(hù)工程”，連續(xù)9次推出了“新西湖”。西湖保持了“三面云山一面城”的空間格局，恢復(fù)了“一湖兩塔三島三堤”的西湖全景圖。10年來(lái)，西湖周邊不僅沒(méi)有新建破壞景觀的建筑，而且拆除了58.5萬(wàn)平方米影響景觀的建筑，外遷景區(qū)單位265家、住家2791戶，為西湖減輕了7000多人的人口負(fù)擔(dān)。10年來(lái)，恢復(fù)西湖水面0.9平方千米，新增景區(qū)公共綠地100多萬(wàn)平方米，保護(hù)修繕、恢復(fù)重建了180多處景觀，杭州的歷史文脈得以延續(xù)。可以說(shuō)，現(xiàn)在的西湖正處于歷史上最好的時(shí)期之一，正呈現(xiàn)出歷史上最完美的景象。

三、西湖世遺時(shí)代的新承諾

西湖成功申遺后，杭州市委市政府提出了“還湖于民”目標(biāo)不改變、門票不漲價(jià)、博物館不收費(fèi)、土地不出讓、文物不破壞、公共資源不侵占的“六個(gè)不”的莊嚴(yán)承諾。

一是“還湖于民”的目標(biāo)不改變。西湖是杭州的西湖，也是中國(guó)的西湖、世界的西湖。自2002年始，杭州實(shí)行西湖“免費(fèi)開放”，迄今已免費(fèi)開放公園景點(diǎn)130余處，西湖成為中國(guó)第一家也是迄今為止唯一一家不收門票的5A級(jí)景區(qū)，如今也是目前我國(guó)唯一一處實(shí)行免費(fèi)的世界遺產(chǎn)。“還湖于民”目標(biāo)不改變，“免費(fèi)開放西湖”不改變，讓廣大市民和中外游客更好地親近西湖、感受西湖，使西湖成為世界人民的大公園。

二是門票不漲價(jià)。對(duì)因文物保護(hù)需要確需限制游客流量的靈隱寺、岳廟、六和塔、虎跑等文保景區(qū)，杭州承諾門票不漲價(jià)。

三是博物館不收費(fèi)。自2003年始，杭州在全國(guó)率先對(duì)博物館、紀(jì)念館、科技館等公益性場(chǎng)館實(shí)行免費(fèi)開放，并出臺(tái)優(yōu)惠政策，開展青少年學(xué)生“第二課堂”活動(dòng)，讓青少年學(xué)生走進(jìn)博物館、紀(jì)念館，向青少年學(xué)生提供豐富的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。今后杭州也將繼續(xù)堅(jiān)持博物館免費(fèi)開放，并進(jìn)一步加強(qiáng)博物館建設(shè)，不斷提高博物館管理和服務(wù)水平。

四是土地不出讓。對(duì)西湖風(fēng)景名勝區(qū)的土地，杭州市嚴(yán)格按照《西湖風(fēng)景名勝區(qū)條例》等相關(guān)法律法規(guī)及《杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃》的要求，嚴(yán)格保護(hù)好土地資源，絕對(duì)不搞經(jīng)營(yíng)性出讓，堅(jiān)決制止房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，禁止設(shè)立與風(fēng)景區(qū)資源保護(hù)無(wú)關(guān)的其他建筑物。

五是文物不破壞。杭州的歷史文化遺產(chǎn)不僅屬于杭州，更屬于中國(guó)，屬于世界；不僅屬于這一代人，更屬于子孫后代。今后，杭州將始終本著“保護(hù)第一、應(yīng)保盡保”原則，對(duì)各類文化遺產(chǎn)進(jìn)行全方位嚴(yán)格保護(hù)，不斷完善保護(hù)體系，持續(xù)推進(jìn)文化遺產(chǎn)保護(hù)修繕，積極挖掘整理歷史文化碎片，確保文化遺產(chǎn)的合理利用。

六是公共資源不侵占。西湖是人民的西湖，西湖及周邊地區(qū)的每一方湖面、每一寸岸線、每一處設(shè)施、每一個(gè)景觀，都是極其寶貴的公共資源，都要讓廣大市民和中外游客共享。申遺成功后，杭州將建立健全西湖風(fēng)景名勝區(qū)資源保護(hù)管理制度，絕不允許任何單位和個(gè)入侵占西湖的公共資源，實(shí)現(xiàn)公共資源利用效益的最大化、最優(yōu)化。

四、世遺后的杭州旅游發(fā)展理念

世界遺產(chǎn)西湖是撬點(diǎn)，是杭州成為國(guó)際級(jí)旅游目的地的起點(diǎn)。西湖成功申遺，不僅加快杭州旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高杭州城市國(guó)際知名度，更有利于促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)城市升級(jí)，打造長(zhǎng)三角全球性的旅游發(fā)展都市群。基于這樣的認(rèn)識(shí)，杭州市正探索一條從“旅游城市”向“城市旅游”的發(fā)展之路，打開了一扇旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展的大門。

理念1：不斷拓展城市空間，推進(jìn)從“拆老城、建新城”向“保老城、建新城”轉(zhuǎn)變。歷史文化名城是城市旅游的最具獨(dú)特性、差異性的寶貴資源。長(zhǎng)期以來(lái)，杭州旅游一直圍繞西湖做文章。為了改善居民生活環(huán)境，只能走“拆老城、建新城”之路。在老城區(qū)狹小的空間范圍內(nèi)，既要發(fā)揮旅游，又要發(fā)展工業(yè)；既要保護(hù)古城，又要改善市民生活，導(dǎo)致了歷史文化名城內(nèi)的旅游、工業(yè)、居住、交通多種功能的相互疊加，人口和建筑的高度密集，使新城建設(shè)缺少發(fā)展空間，古城保護(hù)也難以得到保障。進(jìn)入21世紀(jì)，杭州為了妥善處理老城保護(hù)與新城建設(shè)、發(fā)展工業(yè)與發(fā)展旅游業(yè)的關(guān)系，提出了從“拆舊城、建新城”向“保老城、建新城”轉(zhuǎn)變的理念。所謂“保老城、建新城”，就是通過(guò)疏散老城區(qū)和西湖風(fēng)景名勝區(qū)的人口，以保護(hù)歷史文化名城，以保護(hù)世界文化遺產(chǎn)，使老城區(qū)成為城市旅游的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，推動(dòng)杭州城市從“倚湖(西湖)而興”向“沿江(錢塘江)跨江發(fā)展”，從“三面云山一面城”向“一江春水穿城過(guò)”，從以西湖為中心的“西湖時(shí)代”向以錢塘江為軸線的“錢塘江時(shí)代”轉(zhuǎn)變，打造“東動(dòng)、西靜、南新、北秀、中興”的城市新格局，使千年古都神韻與現(xiàn)代化大都市風(fēng)貌同城輝映，形成杭州老城旅游與新城觀光并重的新局面。

理念2：加快旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，推進(jìn)從觀光游“一枝獨(dú)秀”向觀光游、會(huì)展游、休閑游“三位一體”轉(zhuǎn)變。西湖“三面云山一面城”的空間格局決定了西湖景區(qū)承擔(dān)著城市功能，每逢節(jié)假日、黃金周和重大節(jié)慶活動(dòng)，西湖游客流量極具攀升，有時(shí)人滿為患。隨著申報(bào)世遺的成功，如何對(duì)待繼續(xù)上漲的游客數(shù)量，是一道有難度的考題。而強(qiáng)制限流，又會(huì)走上恢復(fù)景區(qū)門票的老路子。惟有通過(guò)旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高旅游品質(zhì)。今后杭州市將重點(diǎn)發(fā)展城市旅游，包括城市觀光旅游、會(huì)展商務(wù)旅游、休閑度假旅游以及生活體驗(yàn)旅游。這對(duì)于拓寬城市旅游產(chǎn)品，推廣城市特色品牌，挖掘城市文化內(nèi)涵，提升城市旅游品質(zhì)，助力城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，調(diào)劑西湖人流量，保護(hù)世界文化遺產(chǎn)，具有十分重要的意義。

理念3：提升城市國(guó)際知名度，推進(jìn)從國(guó)內(nèi)旅游“一輪獨(dú)大”向國(guó)內(nèi)旅游和入境旅游“兩輪驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)交。長(zhǎng)期以來(lái)，杭州旅游業(yè)發(fā)展的最大問(wèn)題是一條“腿”長(zhǎng)、一條“腿”短，就是國(guó)內(nèi)旅游這條“腿”長(zhǎng)、入境旅游這條“腿”短。杭州雖然在國(guó)內(nèi)知名度很高，但在國(guó)際上知名度卻并不高、影響力不大。從來(lái)杭游客構(gòu)成看，入境游客占比偏低，人均逗留時(shí)間較短、消費(fèi)較少。隨著西湖申遺成功，杭州的國(guó)際知名度與日俱增，對(duì)此，杭州繼續(xù)加快發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游的同時(shí)，立足本地獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，大力實(shí)施“旅游國(guó)際化”戰(zhàn)略，把入境旅游作為加快城市旅游業(yè)發(fā)展的突破口。通過(guò)加強(qiáng)與主要客源國(guó)的聯(lián)系，與國(guó)外旅游機(jī)構(gòu)的合作與溝通，加大國(guó)外旅游市場(chǎng)的促銷力度，提升杭州旅游的國(guó)際知名度，努力提高杭州旅游的國(guó)際化水平。

理念4：彰顯城市文化魅力，推進(jìn)從“數(shù)量擴(kuò)張型”旅游向“質(zhì)量效益型”旅游轉(zhuǎn)變。過(guò)去，杭州旅游業(yè)的發(fā)展，主要依靠量的擴(kuò)張而不是質(zhì)的提高，靠擴(kuò)大投入增加旅游景點(diǎn)，靠景點(diǎn)建設(shè)增加旅游人數(shù)，靠增加旅游人數(shù)提高旅游收入。只講總量，不講“人均”，出現(xiàn)了一些旅游景區(qū)重復(fù)建設(shè)，一些旅游景點(diǎn)閑置浪費(fèi)，部分旅游產(chǎn)品“低、小、散、差”現(xiàn)象。因此，數(shù)量擴(kuò)張型旅游道路已走到盡頭。我們借鑒世界旅游業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)城市旅游從數(shù)量擴(kuò)張型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，就是要從注重旅游數(shù)量擴(kuò)張，向注重旅游質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變；從注重自然景點(diǎn)開發(fā)，向注重人文景點(diǎn)建設(shè)轉(zhuǎn)變；從風(fēng)景名勝景點(diǎn)建設(shè)，向城市旅游景點(diǎn)挖掘轉(zhuǎn)變。在“城市旅游”的理念引導(dǎo)下，通過(guò)資源整合，串珠成鏈，集腋成裘，將散落于城市角落的每一幢歷史建筑、每一處庭院、每一家博物館、每一個(gè)社區(qū)均能成為彰顯杭州文化的旅游產(chǎn)品。

理念5：轉(zhuǎn)變城市管理方式，推進(jìn)從“以管理者為中心”向“以游客為中心”轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)期以來(lái)，旅游管理部門在旅游工作中，往往是從自身管理方便角度來(lái)思考問(wèn)題，這種“以管理者為中心”的思維定勢(shì)，已經(jīng)不能適應(yīng)西湖遺產(chǎn)時(shí)代旅游業(yè)發(fā)展的要求。堅(jiān)持“以游客為中心”理念，旅游就是要針對(duì)不同游客的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、心理需求，來(lái)設(shè)計(jì)、改造、提升城市旅游產(chǎn)品，對(duì)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，對(duì)旅游產(chǎn)品表現(xiàn)形式進(jìn)行重新包裝，開發(fā)出具有獨(dú)特性、差異性的旅游產(chǎn)品來(lái)滿足不同游客的多樣化需求。就是優(yōu)化城市旅游服務(wù)環(huán)境，加快高星級(jí)賓館、旅游咨詢服務(wù)中心、旅游集散中心、旅游信息服務(wù)設(shè)施、旅游商貿(mào)設(shè)施、城市交通設(shè)施建設(shè)，改善城市旅游硬件環(huán)境；加強(qiáng)對(duì)城市旅游從業(yè)人員的職業(yè)道德教育和業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，增強(qiáng)城市旅游的服務(wù)能力和服務(wù)水平，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，優(yōu)化城市旅游軟件服務(wù)。

(作者系該委主任；收稿日期：2012—03—29)

[本期本欄責(zé)任編輯：翟佳羽；責(zé)任校對(duì)：宋志偉]

·預(yù)告·

2012年筆談主題分別為：

第4—6期“世界遺產(chǎn)與旅游發(fā)展”；

第7～9期“旅游產(chǎn)業(yè)融合與信息化技術(shù)”；

第10—12期“人類學(xué)與社會(huì)學(xué)視野中的旅游”。

歡迎踴躍投稿。

第二屆全國(guó)旅游管理碩士(MTA)師資培訓(xùn)班即將開班

·培訓(xùn)班總覽

全國(guó)旅游管理碩士(MTA)師資培訓(xùn)班始辦于2011年，由全國(guó)MTA教育指導(dǎo)委員會(huì)秘書處主辦。師資班的主要目的是加強(qiáng)全國(guó)MTA院校核心課程教學(xué)與研究的交流，學(xué)習(xí)國(guó)外相關(guān)課程建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、教學(xué)方法，提高中青年教師業(yè)務(wù)技能。2011年，美國(guó)中佛羅里達(dá)大學(xué)羅森酒店管理學(xué)院副院長(zhǎng)，著名華人旅游學(xué)者王有成(Raymond Wang)教授應(yīng)邀為師資班講授“旅游目的地開發(fā)與管理”課程，獲得了良好的反響。

·培訓(xùn)主題與講師

第二屆全國(guó)旅游管理碩士(MTA)師資培訓(xùn)班的課程主題是MTA核心課程——旅游營(yíng)銷，主講人為美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)酒店餐飲及旅游管理系副教授(終身教職)，艾爾弗雷德·斯隆旅行旅游業(yè)中心副主任，國(guó)際旅游研究所副所長(zhǎng)，李想(RobertLi)博士。李想博士的研究方向?yàn)椋郝糜文康牡貭I(yíng)銷、國(guó)際旅游市場(chǎng)比較研究。他目前擔(dān)任國(guó)際頂級(jí)期刊，ournal of TravelResearch、Journal of Leisure Research等6家期刊的編委。

本次培訓(xùn)班的課程內(nèi)容主要包括旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析、市場(chǎng)營(yíng)銷兩大模塊(STP模式、營(yíng)銷組合4P)在旅游中的應(yīng)用、國(guó)外旅游營(yíng)銷教學(xué)方法、旅游目的地營(yíng)銷的新方法等。李想博士將圍繞其自身多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，為各位中青年教師傳授教學(xué)方法，以及國(guó)外相關(guān)領(lǐng)域最新研究成果。

培訓(xùn)時(shí)間與地點(diǎn)

本次師資培訓(xùn)班從2012年5月28日開始到6月2日結(jié)束，共計(jì)6天。培訓(xùn)班舉辦地點(diǎn)為：天津匯高花園酒店。本次培訓(xùn)班的組織工作由南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院負(fù)責(zé)，全國(guó)MTA教指委秘書處具體指導(dǎo)各項(xiàng)工作的開展。

培訓(xùn)對(duì)象

1 全國(guó)MTA院校主講“旅游營(yíng)銷”核心課程的教師

2 主講“旅游營(yíng)銷”本科、碩士課程的教師

咨詢與報(bào)名

網(wǎng)址：http：//mta.chinaybw.com(報(bào)名回執(zhí)下載)

報(bào)名截止日期：2012年5月18日

聯(lián)系人：焦彥(博士，南開大學(xué)MTA中心講師，全國(guó)MTA教指委秘書處聯(lián)絡(luò)人)

電話：022—88293378(周一至周五09：00—17：00)

E-mail：mtamsc@163.com