戶外公益廣告與城市對外形象塑造

摘 要：環境即媒體。提升城市品牌和彰顯城市內涵，構筑其“識別”名片，戶外公益廣告的作用十分重大。從國外城市戶外公益廣告管理與發展中的創新做法來看，以戶外公益廣告來塑造武漢城市圈對外形象、提升武漢城市圈文化軟實力是切實有效的實現途徑。

關鍵詞：戶外媒體；公益廣告；城市形象；武漢

中圖分類號：F290 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）04-0173-02

一、國外戶外公益廣告的起源與發展

戶外公益廣告在國外起源較早，可以追溯到五千多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字，這是人類有史以來使用的第一種廣告媒介。如今高樓大廈的外表依然是公益廣告的展示平臺。迷幻的霓虹燈和LED顯示屏已經成為紐約時代廣場的象征，這些建筑表皮提供給公眾更多的公共信息。影片《迷失東京》的拍攝地日本東京澀谷區亦是如此。這里的廣告牌為尋常顧客提供個性化服務，通過變換樓宇外觀的顏色來提醒過敏體質的人，或反映城市的污染程度[1]。

現在國外的戶外公益廣告大多是由國家政府部門以及一些國際性或全國性組織、機構發布。其內容多是展現社會當前的一些宣傳號召和公益活動，目的是喚起受眾社會意識，或規誡受眾行為，培養良好的社會風氣。例如，位于以色列最繁忙的交通要道旁，矗立著一個20米高的巨型酒瓶狀廣告。它使用80輛車禍后報廢的汽車焊接而成，重達15噸。條幅上的字是“Don’t drink and drive”。提醒人們酒駕危險絕不是一句空話。聯合國兒童基金會也發布過大量公益廣告，其中一則關注污水問題的戶外廣告，上面寫到“Bad water kills more children than war.”污水殺死的兒童比戰爭更多，“水槍”也會如此可怕。再如，巴西為了減少一次性紙巾對南美大陸熱帶雨林造成的惡劣影響，在公共廁所里的紙巾盒上印著一個南美大陸的圖形，盒內的綠色紙巾代表南美洲的熱帶雨林。當盒內的紙巾被慢慢的抽出時，人們將看到綠色部分在南美大陸的圖形上慢慢減少。

公益廣告的影響長遠且全面，因而也越來越為政府和企業所關注。一些企業敏銳地看到在公益廣告上的進行署名，是對企業最直接和最高效的回報方式。企業發布公益廣告能夠塑造其自身形象，賦予其社會責任感，從而樹立品牌效應，贏得公眾的情感支持，最終促成對企業產品的購買行為。但企業發布戶外公益廣告也要遵守戶外廣告設置規劃和管理規定，否則只會適得其反。例如，世界電腦巨擘IBM公司曾經特邀專業廣告公司為其精心設計了一個名為“和平、愛心與Linux”的企業公益廣告宣傳，并在美國芝加哥和舊金山的大街上將該廣告“公之于眾”，但該廣告還未引起公眾的注意，就被芝加哥和舊金山兩市的市政部門指控IBM公司在公共場所亂涂亂畫，并對其進行了經濟處罰。最后，IBM公司不得不停止廣告的實施，并雇人把已經畫有企鵝、和平標志和心形圖案的墻面清理干凈[2]。這不僅浪費了資源，也影響了企業形象。

二、構成城市景觀的戶外公益廣告

戶外廣告既是城市視覺形象的組成部分，也是開展城市形象宣傳的重要載體。美國著名規劃師凱文·林奇把道路、節點、區域、邊界、標志物定位為城市景觀形象的五大要素，共同組成城市的“可讀性”和“可意象性”。世界上比較有影響的城市，為不斷提升國際形象，都在積極塑造“具有差別優勢”的戶外廣告[3]。城市戶外廣告與城市形象的關聯性，日益引起人們的重視。

武漢“8+1城市圈”作為全國資源節約型和環境友好型社會建設綜合配套改革試驗區，充分利用戶外廣告傳播平臺，進行準確的城市圈品牌定位，提出有效的城市傳播策略來塑造城市形象就顯得十分重要，“資源節約”和“環境友好”是基于科學發展的戰略部署。武漢城市圈是指以武漢為圓心，周邊100多公里范圍內的孝感、黃石、鄂州、黃岡、咸寧、仙桃、天門、潛江等九個城市構成的區域經濟聯合體，加上以觀察員省份加入的荊州洪湖市、荊門京山縣和隨州的廣水市，正好構成了一個正圓形。面積只占到全省1/3的武漢城市圈，集中了一半以上的人口、六成以上的GDP總量，形成長江中游最大、最密集的城市群，不僅是湖北經濟發展的核心區域，也是湖北構筑中部戰略支點的重要支撐[4]。旨在以倡導或警示等方式傳播“兩型社會”建設公益觀念，喚起社會意識的戶外公益廣告更是直接構成城市景觀的一部分，成為城市文化的重要元素和城市精神的重要標志，具有重大的社會價值。

戶外公益廣告設施包括立面三翻廣告、公交站臺電子站牌、路邊電子顯示屏、單立柱T型廣告、跨線橋廣告等方式。目前，中國大多數戶外公益廣告與城市環境和城市形象并不協調。這主要是因為中國的專業戶外廣告制作起步較晚，戶外廣告的創意、設計、制作都存在許多問題。戶外廣告設置應從城市具體實際出發，維護城市環境的和諧統一，并將戶外廣告作為點綴，使之與城市建筑、道路、公共設施等元素組合成一個景觀整體。

三、武漢城市圈戶外公益廣告的現狀與對策

同國外大城市相比，武漢城市圈戶外公益廣告的設置比例較低，與國家中部戰略布局要求還有一定的距離。目前僅在港口碼頭、火車站、高速公路出入口設置有倡導“兩型社會”建設的公益廣告牌。在武漢城區，以“綠色出行”為主題的免費自行車項目，主推“兩型社會”理念，受到市民的歡迎，但限于規模成本等因素并未在武漢城市圈其他城市全面推開。總體而言，武漢城市圈的戶外公益廣告設置零亂分散，規劃缺乏統一，內容和質量都有待進一步提高。

要解決武漢城市圈戶外公益廣告制作、管理和發布中存在的問題，可以采取以下四點對策。

1.要規范戶外公益廣告的發布與管理，加強廣告內容制作，增強精品意識，圍繞武漢城市圈建設重大項目、惠民工程推進公益廣告的發布，加強公益廣告的載體建設，讓公益廣告提升城市品質，塑造城市品牌新形象。因此，政府主管部門應從責任化審批、標準化設計、市場化運作、常態化宣傳等方面規范戶外公益廣告設置行為，使之符合武漢城市圈規劃要求，規范設置，安全美觀，并與周圍環境相協調。

2.戶外公益廣告要因地制宜，充分運用現代科學技術，豐富表現手段和形式，重點要建設一批沖擊力強、信息量大、到達率高的戶外LED大屏、三面翻廣告牌和單立柱T型牌。戶外廣告是情感媒體，而不僅是信息媒體，因此還要突出戶外廣告的視覺創意與創新。長江日報策劃制作的《城市笑臉》大型戶外公益廣告就是一個成功的例子[5]。低碳婚禮上新人們甜蜜的笑，動物園里孩子們開心的笑，東湖牡丹園里老人們幸福的笑……這些頻頻出現在武漢三鎮主要街道的自行車亭廣告牌上的《城市笑臉》大型公益廣告，讓城市更貼近市民，讓市民更融入城市，引來行人駐足熱議，宣傳效果深入人心。

3.要在以下兩類區域建設戶外公益廣告：第一是所謂的首要印象區，即城市對外交通的火車站、機場、港口、碼頭、高速公路收費站，旅游風景名勝區等。第二是光環效應區，即能使社會公眾的印象產生放大作用的區域，包括城市中心商務區，歷史古城區，游憩商務區等。注意通過城市“點”布局（風景區，城市門戶地帶，城市重要節點），“線”布局（商業界城市干道，城市界面區域），“面”布局（突出富有城市特色的城市夜景），形成富有特色的戶外廣告群景觀和良好的夜景效果，其中在顯著位置最好還要有關于城市不同形象主題的宣傳[6]。比如對于城市圈的中心城市武漢，就可以在江灘、東湖等景點設置“兩型社會”建設試驗區公益廣告，夜晚華燈璀璨的時候，能起到很好的宣傳效果。

4.舉辦重要活動期間，在市區的主干道、主要景觀帶和交通窗口等的戶外廣告牌由政府統一征用，發布政府指定的廣告內容。今年是辛亥革命一百周年，以辛亥首義文化為主題的公益廣告也越來越多地進入市民的眼簾。作為首義之城的武漢，將橫跨三鎮的537路20余臺公交車全部撤掉商業廣告，換上了展示辛亥百年風云的公益廣告。該公交線路途經鄂軍督都府（紅樓）、首義廣場等江城十多個風景名勝點和繁華商業中心，日均載客6 000人左右，受眾面廣、輻射力強[7]。

四、結語

戶外廣告是新媒體，好的公益廣告反映一個城市的品位。戶外公益廣告不僅有利于塑造城市的對外形象，還可以對市民的文化道德修養產生潛移默化的巨大作用。因此，武漢城市圈“兩型社會”建設迫切要求提高戶外公益廣告的覆蓋率，做好戶外公益廣告設置規劃，建立公益廣告有效運行機制，豐富戶外公益廣告的表現手段和形式，通過公益廣告宣傳，把節約資源，保護環境等活動變成全體公民的自覺行為，逐步形成節約資源和保護環境的生活方式和消費模式。未來戶外廣告業的健康協調發展必將為武漢城市圈文化軟實力的提升作出特殊的貢獻。

參考文獻：

[1] 牟慧玲.新媒體環境下公益廣告的機遇及發展[N].中國工商報，2008-01-08(B03).

[2] 王琨.國外企業公益廣告現狀分析[J].現代企業文化，2008，(6)：31-33.

[3] [美]凱文·林奇.城市意象[M].北京：華夏出版社，2001：60.

[4] 肖安民.武漢城市圈經濟社會發展(2009—2010)[M].北京：社會科學文獻出版社，2010：2-3.

[5] 程思思.市民笑臉定格城市街頭[N].長江日報，2011-05-04(24).

[6] 李懷亮，任錦鸞.城市傳媒形象與營銷策略[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009：214.

[7] 嚴華.辛亥文化走進公交車[N].楚天金報，2011-05-31(10).[責任編輯 安世友]