高職高專學生消費行為調(diào)查研究

摘 要： 本文在調(diào)查大學生的消費行為和消費心理的相關理論基礎上，結合對宜賓職業(yè)技術學院大學生在消費水平、消費結構、消費心理、消費觀念等方面的調(diào)查問卷，通過分析法建立起各種模型，進行統(tǒng)計，從而提出了高職生消費行為的影響因素和存在的問題，對其消費行為作出了價值評價，歸納出高職生消費心理特征。 最后從社會倫理道德的角度，闡述了對高職生消費行為進行價值引導的原則及必要性，并提出了高職大學生健康消費心理的培養(yǎng)策略。

關鍵詞： 消費心理 消費行為 高職高專學生

一、背景

改革開放以來，我國經(jīng)濟增長格局發(fā)生了巨大的變化，城鄉(xiāng)居民消費需求的擴張和消費結構的轉換已經(jīng)成為推動經(jīng)濟持續(xù)快速增長的主導因素。20世紀90年代以來，國民經(jīng)濟進入新的運行周期，擴大國內(nèi)需求，特別是擴大城鄉(xiāng)居民的消費需求成為保障經(jīng)濟增長的首要措施。消費者的觀念、地位及其行為引起了人們前所未有的關注。

市場的主體是消費者，消費者的需求是市場的原生性需求，消費者的需求和行為是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略決策的基本依據(jù)。在買方市場的背景下，不了解目標市場消費者的心理和行為特點就無法制定正確的營銷策略以取得最佳的營銷效果。每一個以市場為導向的企業(yè)，只有認真研究自己的目標消費者，弄清楚他們的真正需求及其特點、規(guī)律，在此基礎上，結合企業(yè)自身擁有的各種資源，制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，并切實貫徹和執(zhí)行，才能使企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢。正由于此，消費者行為研究在市場營銷理論體系中占有重要的基礎性的地位，是研究市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷策略組合等的基本出發(fā)點。

隨著中國商品市場的不斷豐富，消費者的選擇余地越來越大，消費觀念越來越成熟，消費行為表現(xiàn)得越來越復雜、多變，呈現(xiàn)出多層次性和快速發(fā)展性。市場經(jīng)濟條件下的消費，是以人們的貨幣收入與支出為基礎的經(jīng)濟行為，又表現(xiàn)了消費者在購買和消費過程中的心理活動。因此，消費行為是以經(jīng)濟變量為基礎而產(chǎn)生的，是經(jīng)濟變量和心理變量相互制約、相互影響下形成的一種普遍的行為現(xiàn)象。消費者對商品和服務的認識、意志、記憶、個性、態(tài)度等心理活動，是消費者購買行為的內(nèi)在依據(jù)；同時，消費者生活在具體的歷史條件下，文化、亞文化、社會、群體、經(jīng)濟、家庭等種種因素，都對消費者的行為產(chǎn)生重要的影響。消費者行為具有復雜多變的特點，只有充分掌握消費者行為學理論，用科學、系統(tǒng)的方法研究消費者行為，才能真正把握消費者行為的規(guī)律。

二、消費行為研究

關于消費者行為的研究，始于19世紀末20世紀初。消費者行為學成為一門獨立的學科，則只有40年左右的歷史。1968年，美國俄亥俄州立大學的詹姆斯·恩格爾等人出版的《消費者行為學》一書，是世界上第一部系統(tǒng)介紹消費者知識和理論的教科書。隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，商品日益豐富，自由貿(mào)易在全球擴展，消費者行為研究備受重視，社會各界尤其是企業(yè)界對消費者問題日益關注，極大地促進了消費者行為學的發(fā)展和傳播。在西方國家，各大學的工商管理課程設置中，消費者行為學？穴也稱作消費者心理學，是一門重要的課程；許多大公司都設有專門的研究機構，把對消費者行為的調(diào)查研究，作為制定營銷戰(zhàn)略的重要依據(jù)。

作為一門相對年輕的學科，消費者行為學尚處于不斷發(fā)展、變化之中。目前，西方各種消費者行為學的教材版本很多，體系結構多種多樣；由于種種原因，我國對消費者行為的研究起步較晚，該學科的發(fā)展相對滯后，值得慶幸的是，近十多年來，我國學術界、企業(yè)界對消費者行為越來越重視，關于消費者行為研究的譯著、專著和教材如雨后春筍般地生長出來，專門研究消費者行為的機構也在不斷增加。消費者行為學在我國的研究、應用和傳播，已經(jīng)有了一個良好的開端。然而，如何將消費者行為學的理論和知識，按照合理的邏輯結構有機地組織起來，形成一個系統(tǒng)、完整的體系呈現(xiàn)給讀者，至今仍是仁者見仁、智者見智，未有定論。國內(nèi)一大批學者做了大量的工作，為引進和傳播消費者行為學做出了重要的貢獻。盡管如此，國內(nèi)對消費者行為學的研究，總體說來還處于對西方理論的消化和吸收階段，就應用而言也是處于初始階段。國內(nèi)學者對消費者行為學理論體系的總結的觀點也呈現(xiàn)多樣性，各不相同。很多學者偏重于從營銷學的角度出發(fā)研究消費者行為，結果沒有脫出營銷學的窠臼，成為市場營銷學的翻版或延伸，缺乏本學科自身所具有的獨特的理論基礎與視角；有的學者則偏重于從心理學的角度出發(fā)研究消費者行為，重于心理機制的探討，結果讀起來感覺比較枯燥，與具體的商業(yè)應用距離較遠，給人以“隔靴搔癢”之感，難以盡善。

特殊群體的消費行為的調(diào)查研究

（以宜賓職業(yè)技術學院學生的消費心理和消費行為情況調(diào)查為依據(jù)）

在當今剛剛經(jīng)過了金融風暴的洗禮的社會大環(huán)境下，對于人們的經(jīng)濟消費的情況和問題成為了當今的熱門話題，物價飛漲，讓我們每天在為生計的忙碌中度過。

在經(jīng)濟社會風暴的大前提下，一個特殊的龐大消費群體已經(jīng)不知不覺地成為我們社會消費市場的主題，那就是我們的天之驕子：大學生。他們的消費心理，消費行為，都逐漸成為我們社會關注的主題。他們在有著強烈的消費欲望，當同時他們的經(jīng)濟尚未獨立。這一點促使他們的消費得到是很大的制約。為了更加清楚這一特殊群體的消費情況，我們在宜賓職業(yè)技術學院做了一次消費心理和消費行為的調(diào)研。

從我們的調(diào)研結果來看，高職高專學生中，30%的學生擁有電腦，95%擁有手機，因此我們不難看出上網(wǎng)費用和通信費用已經(jīng)成為我院學生的主題消費項目。另外的部分支出分別在于伙食費，戀愛，以及平時生活所需等。

高職高專學生在伙食費消費呈現(xiàn)出了兩種不同的理念和狀態(tài)，即在校內(nèi)就餐和在校外就餐。經(jīng)過我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我院學生在校內(nèi)就餐比例很高，在校內(nèi)就餐的學生多數(shù)是因為校內(nèi)的就餐費用比在校外低，他們利用自己省下來的伙食費用去進行其他消費支出。同時我們也了解到，各種形式的聚會也悄無聲息地成為了我院大學生在校外就餐的一個重要的因素，他們認為同學聚會消費還是能夠承受，而且有利于同學之間的感情交流，對于老鄉(xiāng)見面會啊，過生日啊，得了獎學金啊請客吃飯是必需的。

如今大學生戀愛已經(jīng)不是什么新鮮事了，通過本次調(diào)查了解到，在高職高專戀愛中的學生，男女雙方的花費是非常可觀的，他們大部分表示，追求幸福是需要物質(zhì)投入的，因此理性地把握消費是可望而不可及的事情。但經(jīng)過我們的調(diào)研了解到，我院學生在戀愛中的消費已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上是由男方負擔，而是呈現(xiàn)出來了一些新的局面：男女共同擔負消費或是女方擔負消費。這樣的局面從某種程度上已經(jīng)將社會的現(xiàn)實戀愛模式給打破。對于經(jīng)濟完全依靠父母的大學生來說，這也許是讓他們成長歷練的一個好的方向。

生活中的瑣碎消費也一點一滴地成為高職高專學生的消費支出項目，生活必需品和時尚的服飾需求量較大，我們的調(diào)查中了解到，高職高專學生對于這部分的消費支出也有著不同的消費理念。他們部分認為生活該花的就一定要花，不該花的就要節(jié)約下來，或是補貼到伙食費上，或存起來以備他用。而另一部分則認為除了生活必需品外，服裝也是他們每月必要支出的款項，尤其在女生中尤為突出。

經(jīng)過本次調(diào)研，不難看出，當今大學生消費有著強烈的從眾心理和白領情節(jié)，他們的消費心理和行為除了和自身的喜好，穿著打扮等較少方面比較注重之外，對于品牌服飾，生活費等重要消費有些從眾心理，所以當今的大學生消費心理需要社會各界是正確引導。大學是理財?shù)钠鸩诫A段，也是學習理財?shù)闹匾A段。在大學時期養(yǎng)成良好的理財觀念和行為，對今后的生活具有重要的積極意義。因此，分析這種狀況與特征，尋找解決這些問題的對策，加強對高職生消費心理和消費行為的研究和引導，對培養(yǎng)高職生科學的消費觀、培養(yǎng)高職生的消費道德具有非常重要的意義。