功能主義視角下的特色商標(biāo)翻譯

摘 要： 隨著中國富裕人口的增加，奢侈品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，每年保持40%的增長速度，中國正在成為世界第一大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。面對(duì)這樣的環(huán)境，本文試圖從翻譯學(xué)理論之一的功能主義理論的角度去研究奢侈品商標(biāo)的翻譯方法。

關(guān)鍵詞： 奢侈品牌 功能主義 商標(biāo)翻譯

一、功能主義理論簡(jiǎn)介及意義

20世紀(jì)70年代初，賴斯發(fā)表《翻譯批評(píng)的可能性與局限》，提出“把翻譯行為所要達(dá)到的特殊目的”作為翻譯批評(píng)的新模式，即從原文和譯文兩者功能之間的關(guān)系來評(píng)價(jià)譯文，標(biāo)志著該理論的創(chuàng)立。此后賴斯的學(xué)生費(fèi)米爾（H.J.Vermeer）在賴斯的理論基礎(chǔ)上提出了功能主義的重要理論：目的論，它強(qiáng)調(diào)翻譯方法和翻譯策略必須由譯文的預(yù)期目的或功能決定。功能主義的理論核心是目的論，其中有三個(gè)基本規(guī)則：目的規(guī)則、一致性規(guī)則、忠誠規(guī)則，具體在翻譯時(shí)，一致性原則和忠誠原則都要讓步于目的原則。譯文所要實(shí)現(xiàn)的交際目的決定著翻譯者的選擇。評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的多維度為提高翻譯的實(shí)用性及從更廣闊的維度看待翻譯提供了一種嶄新的方法論，翻譯研究的模式也呈現(xiàn)多樣化。總之，功能主義理論從一種全新多維的角度對(duì)翻譯理論進(jìn)行了詮釋并對(duì)翻譯操作過程起到了指導(dǎo)作用，它是一種以“翻譯目的為核心”，同時(shí)兼顧原文作者、譯者和譯文讀者的多重多維關(guān)系的理論。當(dāng)我們把功能主義運(yùn)用于特色商標(biāo)翻譯，尤其是奢侈品這一行業(yè)的品牌翻譯，試圖用這種多維角度的理論來指導(dǎo)奢侈品牌的實(shí)際翻譯時(shí)，必須分析已有的成功的品牌翻譯，積累翻譯經(jīng)驗(yàn)，從而譯出更多更好的商標(biāo)品牌。

二、商標(biāo)翻譯運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)

商標(biāo)翻譯是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是一種文化活動(dòng)。當(dāng)進(jìn)行這種翻譯活動(dòng)時(shí)，譯者需要考慮接受者國家的社會(huì)文化、特點(diǎn)、審美意識(shí)和原文所傳達(dá)的隱含意義，這樣才能達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益最大化的目的。一般來說，商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循以下幾種標(biāo)準(zhǔn)：直譯，基本發(fā)生在具有相似文化背景的時(shí)候；意譯，基本發(fā)生在文化相異的前提之下，為了接受者更好地理解而采用的一種方法；音譯，當(dāng)用直譯或者意譯達(dá)不到目的時(shí)，而采用的一種比較實(shí)際的方法，以便在譯語中找到與原商標(biāo)發(fā)音相似的翻譯。商標(biāo)翻譯是一種目的活動(dòng)，如果我們盲目追求語言形式的對(duì)等，交際功能就會(huì)喪失，而功能主義中的目的論為商標(biāo)翻譯提供了一個(gè)比較完美的理論基礎(chǔ)。目的論規(guī)則是這個(gè)理論的基本原則，翻譯目的決定翻譯方法，翻譯的最終目的是實(shí)踐，因此在這個(gè)目的的指導(dǎo)下，商標(biāo)翻譯的標(biāo)準(zhǔn)也呈現(xiàn)多元化。但不管采用哪種翻譯方法，商標(biāo)翻譯的目的都不僅應(yīng)符合譯文文本的文化特點(diǎn)，而且要充分準(zhǔn)確地表達(dá)商品信息，最大限度地實(shí)現(xiàn)商品的經(jīng)濟(jì)和文化目標(biāo)。

三、奢侈品牌翻譯的概況

所謂奢侈品（Luxury），在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。奢侈品消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)行為，奢侈品這個(gè)詞本身并無貶義。中國是全球奢侈品消費(fèi)的大國之一。隨著中國富裕人口的增加，奢侈品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，每年保持40%的增長速度，中國正在成為世界第一大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。奢侈品牌屬于有特色的商標(biāo)品牌，其特色包括：富貴。奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”（Lux），所以奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，讓人享受的。所以，沒有美感享受的產(chǎn)品不是奢侈品；個(gè)性化。奢侈品牌不斷樹立起個(gè)性化旗幟，“奔馳”追求著頂級(jí)質(zhì)量、“寶馬”追求著駕駛樂趣、“勞斯萊斯”追求著手工打造，他們獨(dú)具匠心，各顯其能；定位專一。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可即的感覺是奢侈品牌的營銷定位，在市場(chǎng)定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的；歷史聲譽(yù)價(jià)值。歷史聲譽(yù)是奢侈品牌的重要內(nèi)涵；頂級(jí)品質(zhì)。從生產(chǎn)上講，奢侈品就是采用“珍貴原材料”加上“神秘工藝”而制造出來的“頂級(jí)品質(zhì)”的產(chǎn)品。正因?yàn)樯鲜鲞@些特點(diǎn)，關(guān)于奢侈品牌的翻譯亦是一種特色商標(biāo)翻譯。翻譯時(shí)除要考慮到上述不同于普通商品的特色，兼顧到源語言本身的特點(diǎn)之外，也要考慮到接受者的特點(diǎn)，對(duì)于現(xiàn)今暢銷的奢侈品的翻譯大都能被接受者接受。從翻譯的角度來說，聽起來動(dòng)聽悅耳，說起來朗朗上口，能凸顯奢侈品本身的豪華大氣、彰顯產(chǎn)品本身的奢華特點(diǎn)等是國外奢侈品的銷售在我國成功的因素之一。

四、功能主義指導(dǎo)下的奢侈品牌翻譯

功能主義的理論核心是目的論（skopos theory），即強(qiáng)調(diào)翻譯是有明確目的和交際意圖的活動(dòng)，譯者應(yīng)從翻譯目的出發(fā)進(jìn)行翻譯活動(dòng)（the end justified the means）。文本目的為翻譯過程的第一準(zhǔn)則，決定翻譯過程的最主要因素是主體翻譯行為的目的。在此翻譯理論的指導(dǎo)下，筆者從兩種翻譯途徑來探索奢侈品牌的翻譯。

1.直譯法和音譯法結(jié)合。所謂直譯法是指在譯文中忠實(shí)于原文的形象意愿和句法結(jié)構(gòu)，既保持原文內(nèi)容，又保持原文形式的一種翻譯方法。所謂音譯法無非是根據(jù)源語言直接從讀音上來進(jìn)行翻譯的。當(dāng)我們?cè)诜g奢侈品牌的時(shí)候，有時(shí)候很難把直譯和音譯嚴(yán)格區(qū)分開來，所以當(dāng)二者結(jié)合就能解釋很多品牌的翻譯。比如，化妝品行業(yè)的奢侈品chanel翻譯成漢語“香奈兒”，Dior譯成“迪奧”，Gucci譯做“古馳”，Estee Lauder譯成“雅詩蘭黛”等都是從字面和讀音進(jìn)行的直接翻譯，這種直接翻譯在目的論指導(dǎo)下，考慮到接受者易于接受，保留了源語文化，同時(shí)也達(dá)到了一目了然的目的，使產(chǎn)品的譯名朗朗上口。還有服裝和皮具行業(yè)的奢侈品，比如Prada譯成“普拉達(dá)”，Louis Vuitton譯成“路易·威登”，Hermes譯成“愛馬仕”；豪華汽車比如Ferrari譯成“法拉利”，Porsche譯成“保時(shí)捷”，Rolls-Royce譯成“勞斯萊斯”等，這種直譯和音譯的結(jié)合譯法在保留源語文化的同時(shí)，也彰顯了這些奢華品牌自身的華麗和貴氣，沖擊了一些特定的消費(fèi)者群體的攀貴心理，達(dá)到了翻譯目的，提升了這些品牌的銷售業(yè)績。

2.意譯法和音譯法的結(jié)合。所謂意譯法是指根據(jù)原文的大意來翻譯，不逐字逐句地翻譯。它是一種根據(jù)目的語和源語言的差異而做的靈活調(diào)整。音意法結(jié)合音譯和意譯兩種方法的優(yōu)點(diǎn)，既能表達(dá)出奢侈品牌的內(nèi)涵，又能在很大程度上保留與原名相似或相近的讀音。與音譯相比，這種譯法僅選擇與原奢侈品牌發(fā)音大致相近的諧音，同時(shí)利用漢字所蘊(yùn)含的多元文化信息進(jìn)行翻譯，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和遐想，達(dá)到良好的營銷效果。比如，德國名車“Mercedes—Bens”，直譯就是“梅賽德斯本茨”，臺(tái)灣地區(qū)譯為“賓士”，香港地區(qū)譯為“平治”。大陸地區(qū)譯為“奔馳”，第一種音譯更忠實(shí)于源語，但沒有什么文化內(nèi)涵，直截了當(dāng)；第二種和第三種貴氣有余但霸氣不足，大陸的這種譯法，更顯霸氣和豪放之風(fēng)，從目的論角度來說，是在目的論指導(dǎo)下的一個(gè)極佳譯品。翻譯的目的是把源語言想傳達(dá)的豪華和大氣轉(zhuǎn)換成目的語之后依然保留，“奔馳”的翻譯達(dá)到了這個(gè)目的。比如名貴香水No.5是Chanel的第一瓶香水，靈感來自花束，融合了奢華與優(yōu)雅，且表現(xiàn)出女性的勇敢與大膽，完全打破了香水的傳統(tǒng)。從瑪麗蓮·夢(mèng)露那件著名的睡衣——Chanel No.5誕生以來，Chanel的香水始終以高貴優(yōu)雅的形象深入人心。瑪麗蓮·夢(mèng)露曾有一句名言：“晚上睡覺我只穿Chanel No.5。”根據(jù)這個(gè)品牌悠久的故事內(nèi)涵，在翻譯這款香水時(shí)采用音意結(jié)合是符合目的論原則的。又如奢侈名表Patek philippe譯作“百達(dá)翡麗”，法國白蘭地的著名品牌之一的Hennessy譯作“軒尼詩”。這種音意結(jié)合的譯法讓人耳目一新，讓人看到百達(dá)翡麗的名字就會(huì)聯(lián)想出明亮、珠光寶氣、燦爛耀眼、華美脫俗這些美好的詞語，看到軒尼詩這三個(gè)字也會(huì)有高貴、優(yōu)雅、低調(diào)奢華等浮想，從而達(dá)到譯者和商家的目的。

五、結(jié)語

總之，奢侈品牌的翻譯能不能深入特定消費(fèi)者的文化圈，能不能被接受，商標(biāo)品牌名稱起到一定的作用，因?yàn)樯钊肴诵牡淖g名能帶來不菲的經(jīng)濟(jì)效益。總之，奢侈品的翻譯要考慮本身的特色，消費(fèi)市場(chǎng)特有的語言、文化、消費(fèi)人群和心理及美學(xué)等因素，在翻譯奢侈品牌時(shí)，譯者在功能主義理論指導(dǎo)下，強(qiáng)調(diào)目的論的同時(shí)也盡量不違背翻譯基本規(guī)則，在不脫離源語言文本的同時(shí)，盡量考慮譯語文化的種種因素，只有這樣，才能協(xié)調(diào)學(xué)術(shù)、藝術(shù)和商業(yè)三者關(guān)系以達(dá)到完美的融合。

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此文章為安徽科技學(xué)院青年基金課題（SRC2011266）和教育廳人文社科項(xiàng)目2011sk317下文章。