“2012奧運(yùn)營銷金牌”，花落誰家？

中國范兒閃耀倫敦碗，“恒源祥營銷”再次亮相盛會(huì)

倫敦奧運(yùn)開幕式驚艷亮相，英倫三島一夜無眠。這臺名為“奇妙島嶼”濃郁的英國風(fēng)情令人著迷。然而，在原汁原味的“英國藍(lán)”中，也不乏一抹閃亮的“中國紅”元素。

當(dāng)身著紅黃國旗色正裝的中國健兒大步入場時(shí)，一曲“最炫中國風(fēng)”也正式在“倫敦碗”里奏響。其中，為中國軍團(tuán)掌旗開道的男籃帥哥易建聯(lián)無疑是最閃亮的明星。同樣吸引眼球的是中國軍團(tuán)的２４ｋ鍍金扣紅色系禮服。作為體現(xiàn)奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)精神和國家體育文化重要標(biāo)志之一，奧運(yùn)服裝的比拼是歷屆奧運(yùn)會(huì)的亮點(diǎn)和話題。作為中國奧組委合作伙伴，恒源祥品牌曾多次為中國代表團(tuán)設(shè)計(jì)并制作奧運(yùn)禮服。北京奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)禮服讓觀眾記憶猶新，曾被網(wǎng)友親切稱為“番茄炒蛋”。倫敦奧運(yùn)開幕式新版禮服一經(jīng)出現(xiàn)，頓時(shí)吸引上萬網(wǎng)友的關(guān)注和評論。讓恒源祥品牌獲得最大化的免費(fèi)傳播。

恒源祥“奧運(yùn)營銷”的領(lǐng)頭羊

奧運(yùn)會(huì)，一直是諸多國際品牌的舞臺，中國品牌如何能夠突破國際品牌的壟斷，成為揚(yáng)威奧運(yùn)的品牌標(biāo)桿？

在現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)的賽場上，“中國崛起”已然是不爭的事實(shí)。然而，與體育健兒們在奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)造的赫赫佳績相比，中國品牌的奧運(yùn)營銷之路，因起步晚，關(guān)聯(lián)度弱，顯得星光黯淡。

2012年倫敦奧運(yùn)之年，“國字號”服裝品牌——恒源祥，率先展開奧運(yùn)攻勢，打響了其新奧運(yùn)營銷之路。將奧運(yùn)會(huì)延展為提升品牌形象與價(jià)值的“全民運(yùn)動(dòng)”，帶來國家榮耀與品牌情感的完美鏈接！

傳奇，早有序曲

作為亞洲品牌500強(qiáng)企業(yè)，恒源祥一直是中國體育營銷的領(lǐng)頭羊。從贊助中國足球甲A聯(lián)賽到奧林會(huì)結(jié)緣，恒源祥對中國體育運(yùn)動(dòng)的贊助支持令人驚嘆。也使之成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，亦是奧運(yùn)史上紡織和服裝領(lǐng)域第一和唯一一家贊助商；同時(shí)，恒源祥也是2009年-2012年中國奧委會(huì)首家合作伙伴。

因此，恒源祥在奧運(yùn)營銷層面，有著其他品牌所望塵莫及的起點(diǎn)和資源。

傳統(tǒng)與新媒體多管齊下，掀起奧運(yùn)禮服事件營銷

恒源祥在2012奧運(yùn)之年的整體推廣中，敲定了“三位一體”、“上下聯(lián)動(dòng)”的推廣策略，力圖全方位成就頗具里程碑意義的奧運(yùn)事件營銷。所謂“三位一體”，是針對不同的受眾，將同樣的命題，利用不同的渠道：大眾媒體、展覽和新媒體等，讓其宣揚(yáng)的觀念，真正抵達(dá)它的目標(biāo)客群，并植入消費(fèi)者的思想。上下聯(lián)動(dòng)，則是從線上的高調(diào)切入，到線下的互動(dòng)體驗(yàn)，層層相扣。

繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)上以國旗為設(shè)計(jì)靈感的禮儀服飾之后，中國代表團(tuán)成員將穿著什么樣的禮服，出現(xiàn)在2012倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式？對于萬千國人而言，這是奧運(yùn)所帶來的第一大懸念。2012年6月中旬，恒源祥首先以“禮儀服飾”競猜活動(dòng)，拉開奧運(yùn)營銷的序幕。

活動(dòng)于恒源祥新浪官方微博為平臺，憑借用戶量龐大的新媒體資源，很快成為網(wǎng)民議論的熱點(diǎn)。利用這些懸念，恒源祥推廣進(jìn)度有條不紊：展開網(wǎng)絡(luò)競猜轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，使2012年奧運(yùn)禮儀服飾猜想成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)詞匯，同時(shí)進(jìn)行了禮服拍攝，海報(bào)推廣等后續(xù)工作。

央視及各省市頻道連續(xù)報(bào)道，超越近1000萬廣告效應(yīng)

關(guān)于禮服洶涌澎湃的競猜熱情，經(jīng)過2周的蓄水，造勢，在2012年6月25日奧運(yùn)禮儀服飾發(fā)裝儀式上爆發(fā)。

中國恒好！世界矚目?。?/p>

因切合國人殷殷相待的心理，恒源祥呈現(xiàn)的奧運(yùn)禮服一經(jīng)揭曉，即引起各大電視，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)等媒體競相關(guān)注及傳播。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，報(bào)道奧運(yùn)禮服揭曉的主流媒體有：CCTV1《新聞聯(lián)播》、CCTV新聞?lì)l道、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等30多家衛(wèi)視媒體進(jìn)行了轉(zhuǎn)播；與此同時(shí)，CCTV新聞?lì)l道《新聞直播間》、CCTV體育頻道《體育晨報(bào)》及福建體育頻道、五星體育頻道、東方衛(wèi)視等多家電視臺及欄目，進(jìn)行了追蹤和報(bào)道；網(wǎng)絡(luò)媒體方面，活動(dòng)吸引了搜狐、新浪、鳳凰等國內(nèi)多家門戶網(wǎng)站的報(bào)道，引起多家媒體競相轉(zhuǎn)載，其中新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)等也同時(shí)發(fā)稿，活動(dòng)宣傳規(guī)模盛大。

借勢而為，以最小的投入，獲取最大的資源。從央視到各大地方衛(wèi)視；從官方網(wǎng)站到各大門戶平臺，恒源祥裝備奧運(yùn)禮服的榮耀，以前所未有的深度和廣度，覆蓋了全國各個(gè)地區(qū)、各個(gè)層次、各種形式的媒體。如果以正常投入廣告的方式衡量，媒體總價(jià)值約1000萬元；而憑借事件營銷的巧妙介入，恒源祥成功的節(jié)約了千萬元的廣告投入經(jīng)費(fèi)。這僅僅是有形價(jià)值，無形之中，恒源祥打造國家禮服、鼎力支持中國奧運(yùn)健兒的形象，深入人心，極大的促成了品牌價(jià)值的提升，同類品牌，無人可望其項(xiàng)背。

創(chuàng)新營銷，傳播效應(yīng)最大化

除了以奧運(yùn)禮儀服飾推廣作為品牌形象提升的重頭戲之外，恒源祥還針對不同受眾，以不同的方式的展開一系列活動(dòng)，極大提高了這傳播的到達(dá)率。

“恒源祥與奧林匹克”廣告視頻，巧妙傳遞出“恒源祥”品牌和奧運(yùn)精神的近百年情緣，喚醒國人心底的驕傲，從而引發(fā)對品牌的認(rèn)同；“奧運(yùn)紀(jì)念展”(8月展出)，則是一次充滿情感的公益展覽，歷屆奧委會(huì)主席的繡像，奧運(yùn)冠軍的收藏……傳遞出“堅(jiān)持夢想，中國恒好”的精神；恒源祥通過與洞見廣告聯(lián)手進(jìn)行的奧運(yùn)營銷整合推廣，彰顯了恒源祥品牌地位和形象；更重要的是，以其對于奧運(yùn)的深厚情緣，從情感上激發(fā)中國人強(qiáng)烈的民族自豪感，獲得廣泛的心理認(rèn)同，并讓國家品牌煥發(fā)更強(qiáng)的生命力。

作為一個(gè)中國“國字號”品牌，能夠在奧運(yùn)的舞臺到達(dá)多么閃耀的高度，以及如何在世界的舞臺亮出自己的風(fēng)采，恒源祥此次成功的營銷之路，亦是完美的答案。