2012第四屆中國創(chuàng)意傳播國際大獎獲獎案例賞析

耐用品類金獎

Fabia晶銳創(chuàng)意改裝達人秀

背景及挑戰(zhàn)

斯柯達Fabia（晶銳）上市時品牌形象薄弱，市場認知度低，消費者認為Fabia僅僅是另一款毫無特質的小型車。在競爭激烈、同質化現(xiàn)象嚴重、市場趨于飽和的小型車市場，F(xiàn)abia（晶銳）沒能在第一時間向消費者成功傳遞出它區(qū)別于其他小型車的獨到之處。因此品牌急需將其獨一無二的銳意風格廣而告之，全力構建起品牌產(chǎn)品獨樹一幟的競爭特質，從而徹底改變消費者對它的傳統(tǒng)認知。

目標

增加Fabia（晶銳）品牌在受眾間的影響力，提升品牌形象認知，重新贏得目標消費者的關注。

策略及創(chuàng)意

以親身體驗代替直接宣傳，讓我們的受眾利用Fabia（晶銳）這輛車來表達和展現(xiàn)自己的個性和創(chuàng)造力，甚至幫助他們實現(xiàn)想要擁有屬于自己的不可復制的夢想車型的愿望。

Fabia（晶銳）的目標受眾是20到30歲的年輕人，他們行事自我，追求與眾不同，不愿流于俗套。我們需要向他們證明，F(xiàn)abia其實和他們一樣特立獨行、靈活多變，足以和他們個性化的生活方式相得益彰。

但如果由我們直接單純地向消費者傳遞這樣一個信息，這些充滿個性、挑剔的年輕人一定不會買賬。我們需要他們的親身參與和自主感受。因此我們組織了這次創(chuàng)意改裝達人秀活動，邀請我們的目標受眾自主設計他們心目中的Fabia。

活動從設計到評選都是由消費者們一手完成，消費者在參與活動時既獲得了真切的感受又能自發(fā)成為線上線下的宣傳者，使這場傳播活動的影響力呈級數(shù)型擴散。活動中，品牌摒棄了空洞的喊話和宣傳，完全尊重消費者的所思所想，由此形成的品牌偏好度將更持久堅固。

實施

任何一個網(wǎng)友都可以將自己的設計提交到斯柯達中國官網(wǎng)創(chuàng)意改裝達人秀活動版塊。他們的設計可以是實用派，也可以是天馬行空，不論如何，只要是他們心中夢想的Fabia車型。網(wǎng)友們隨即可以在官網(wǎng)上為他們青睞的設計投票。脫穎而出的前三甲在斯柯達技術人員的傾力協(xié)助下投入實際生產(chǎn)。數(shù)百萬車迷從我們的在線紀錄片里面見證了這些獨一無二的設計是怎樣由圖紙變?yōu)楝F(xiàn)實，怎樣由單純的概念層面華麗變身為實實在在的Fabia車型，讓全中國的車友們都能體驗汽車設計和制造的真實過程。

愛卡汽車網(wǎng)作為汽車垂直網(wǎng)站，在本次活動中提供專業(yè)賽車的信息資源以及改裝顧問，吸引站內各路賽車迷參與活動，并協(xié)助“速度與激情車”團隊與其他兩個車間抗衡。

POCO 作為照片社交媒體，在攝影、時尚等領域有強大的資源；為了協(xié)助改裝“移動衣帽間”車，POCO 派出了造型師整容充當車間顧問，來跟其他兩家車間抗衡。

作為主要門戶網(wǎng)站，騰訊對Fabia（晶銳）的受眾有較廣的覆蓋，依托在游戲和體育方面的資源，騰訊在本次活動中協(xié)助推廣創(chuàng)意色彩強烈并且高度匹配年輕人自我的生活方式的“極限運動車”。

奇藝協(xié)助制作了改裝車視頻，用紀實跟拍的方式分別記錄了改裝車間的情況，和三家媒體同步跟蹤報道線下改裝進程。

票選出來的出眾車型設計在雜志上高調亮相。改裝好的Fabia（晶銳）夢想車型隨后還參與了巡回路演，讓廣大車友們得以一睹Fabia潛力無限的炫彩創(chuàng)意。

效果

活動剛上線兩周，我們就收到了3000余件提交的設計作品，這些作品風格迥異，從樸素端莊到張揚奔放，變化萬千，不一而足。超過28萬的網(wǎng)民踴躍參與了最佳車型設計的票選。整場創(chuàng)意改裝達人秀的14個在線系列視頻獲得了超過450萬次的點擊量，一時間在業(yè)內名聲大噪。短短8周內，我們的活動應者云集，獲得了空前的關注，活動網(wǎng)站訪問量高達200余萬次，社群媒體相關討論達35000多條，活動期間斯柯達官網(wǎng)訪問量激增，超過百萬人次，F(xiàn)abia（晶銳）銷量直線上升了近30%。

日用品類金獎

統(tǒng)一老壇 這才正宗

背景與挑戰(zhàn)

對于統(tǒng)一來說，方便面是其賴以起家的拳頭產(chǎn)品之一，曾經(jīng)與康師傅雄霸中國方便面市場的半壁江山。但其耀眼光芒自2004年被華龍日清以微弱優(yōu)勢超越時已逐漸退去，丟掉了市場第二的位置，此后銷量一路下滑，甚至2007年被白象擠出了三強，位列市場第四的尷尬局面！

老壇酸菜正是為了扭轉這一局勢、打破康師傅四大天王格局應運而生的“夢幻口味”！經(jīng)過2009-2010年的全國性市場運作推廣，逐步展現(xiàn)了“夢幻潛質”，從一個肩負鳳凰涅槃，拯救統(tǒng)一方便面的角色，逐漸顯現(xiàn)出犀利鋒芒的王者之相，在口味榜上“躋身四強”！

但統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的迅速成長，令其競爭者——康師傅、白象等看到了這個口味的機會甚至是威脅，試圖攪渾這個市場以牟利：康師傅推出綜合箱，試圖以紅燒牛肉面帶動其陳壇酸菜牛肉面的強勢鋪貨，給統(tǒng)一老壇酸菜制造了不少通路上的壓力。同時，也在原料供應廠施加壓力，試圖給統(tǒng)一扯后腿。不但如此，還加大了對于康師傅陳壇酸菜牛肉面的傳播投入（廣告、戶外、終端），甚至通過不斷推陳出新，豐富以“秘制酸菜包”為主的“陳泡風云”系列產(chǎn)品。

為了捍衛(wèi)統(tǒng)一方便面首創(chuàng)的最大口味——老壇酸菜兩年市場累積的成功果實，更為了鞏固統(tǒng)一在酸菜面領域當之無愧的領導地位，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面終于吹響了全面反攻康師傅的戰(zhàn)役號角，將集中優(yōu)勢資源（在空中媒體、地面終端推廣、網(wǎng)絡曝光等多元化整合媒體），繼續(xù)打造的明星產(chǎn)品，成就統(tǒng)一老壇神話！

目標

強化統(tǒng)一老壇酸菜的“正宗性”，鞏固“舍我其誰”的王者風范及領先地位；防止競爭對手（尤其是康師傅陳壇酸菜）侵蝕。

策略及創(chuàng)意

李逵，李鬼，比了就明了！矛頭直指康師傅、白象的跟隨模仿產(chǎn)品，火藥味十足，也更為清晰、準確地

傳達了產(chǎn)品核心訴求，傳達出統(tǒng)一酸菜面的正宗口味。

作為第一個推出老壇酸菜口味的統(tǒng)一，由于其口味的獨特性，深受消費者喜愛和追捧；康師傅、白象、今麥郎等也看到了老壇酸菜口味“良好潛力”，于是跟風推出“酸菜口味”的方便面，市場便迅速刮起酸菜風，甚至速食快餐都有了該口味。 市場上的酸菜方便面包裝都是“紫色”；市場上的酸菜方便面大都“放個壇子”在包裝上；市場上的酸菜方便面大都號稱“酸爽”。競爭品牌這些所謂的標準，都是跟統(tǒng)一老壇酸菜“抄襲而來”，試圖以假亂真，讓消費者混淆。

所以，這次傳播就是要——大聲打假！讓火眼金睛的消費者辨明是非，認準真正正宗的統(tǒng)一老壇！

實施

面對著方便面市場嚴重的同質化，統(tǒng)一是老壇酸菜牛肉面的創(chuàng)始人，是其他競爭品牌所沒有的，這也是統(tǒng)一的差異性優(yōu)勢。TVC的核心“統(tǒng)一老壇 這才正宗”，向消費者傳達統(tǒng)一是正宗的老壇酸菜。

湖南衛(wèi)視的當家主持人——汪涵，他的主持風格幽默搞笑，這與老壇酸菜帶給人的“酸爽”感覺一致，口味獨特。利用明星效益，讓消費者在廣告中迅速理解、得到認同統(tǒng)一老壇的正宗地位。

在執(zhí)行中，選用了資深的導演，TVC中強調統(tǒng)一老壇的食欲表現(xiàn)，把統(tǒng)一獨特的口味做到極致。加深了消費者的對統(tǒng)一口味的記憶度，和對統(tǒng)一正宗地位的認同。

為更加符合“正宗”形象，還專門度身設計及燒制了“統(tǒng)一老壇”，配合此次重點訴求信息“正宗”，傳播物料出現(xiàn)在終端各大賣場，吸引和帶動了消費者的指定購買！

針對年輕目標消費群體愛好網(wǎng)絡觀看視頻的習慣，除在網(wǎng)絡投放電視廣告外，還在優(yōu)勢媒體——優(yōu)酷網(wǎng)、搜狐網(wǎng)平臺上推廣，繼續(xù)傳播“正宗”訊息，及提升品牌關注度、好感度。

效果

調研顯示，2011年投放的《模仿篇》TVC，成功傳遞出“最正宗”的訴求，加強了與競品間的區(qū)隔。通過傳播，消費者普遍認可老壇酸菜為統(tǒng)一的首創(chuàng)口味，競爭品牌為跟隨模仿他。

根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)報告，經(jīng)過半年的廣告投放，直至2011年末，統(tǒng)一老壇酸菜的金額市占有3.5%提升至7.3%

與此同時，老壇酸菜口味也終于榮登方便面的第二大口味！這當然應歸功于統(tǒng)一多年來在該口味上的努力經(jīng)營。

形象類金獎

垃圾學院

背景及挑戰(zhàn)

利樂是全球領先的食品加工和包裝解決方案提供商，作為負責任的行業(yè)領導者，利樂主張以對環(huán)境有利的方式進行加工和包裝，在創(chuàng)造盈利增長的同時，堅持環(huán)境友好和可持續(xù)發(fā)展。利樂包裝為100%可回收資源，通過先進的再生利用技術，可制成多種生活和工業(yè)用品。

近年來，垃圾圍城現(xiàn)象日益加劇。作為垃圾減量化的重要環(huán)節(jié)和前提，垃圾分類如何實現(xiàn)成為環(huán)保組織關注的一大熱點。垃圾分類是垃圾減量的重要環(huán)節(jié)，分類越細，分出來可再生利用的物品就越多，將為后端的再生利用打下良好基礎，并最終減少填埋的垃圾總量。而現(xiàn)實的情況則是垃圾分類的現(xiàn)狀并不樂觀，公眾的分類意識已經(jīng)萌芽，但具體的知識并不系統(tǒng)，落實到行動上也還有一段距離。

作為有社會責任感的企業(yè)公民，利樂積極響應政府號召，順應政府傳播思路，一方面結合網(wǎng)民娛樂化、社交化、信息化的在線習慣，寓教于樂地引導、培養(yǎng)公眾的環(huán)保意識、養(yǎng)成垃圾分類的習慣；同時以網(wǎng)絡傳播切入，與電視、平面合力，深化主題傳播。

目標

創(chuàng)建利樂的環(huán)保傳播平臺，聯(lián)動客戶，助推紙包裝產(chǎn)品的環(huán)保宣傳。

順應大環(huán)境垃圾分類宣傳方向，寓教于樂地傳播分類常識，推廣紙包裝的可回收性。

策略及創(chuàng)意

創(chuàng)建虛擬“垃圾學院”，并利用公益與時尚結合的力量，對垃圾分類進行整合教育傳播。

傳統(tǒng)的說教、口號式的勸說往往不奏效，公益也可以變得時尚，讓時尚成為垃圾分類的驅動力。周迅、陳坤主動加入本次環(huán)保公益宣傳，利用明星的影響力，可以將活動的公益性和傳播影響最大化。 一個龐雜的傳播命題，需要一個有包容性和延展性的策劃主題。院校+垃圾分類組合而成的“垃圾學院”的名稱，形成了正話諧說的吸引力。明星資源→學院老師；垃圾分類知識→學院課程；活動獎勵→獎學金；微博平臺→學院布告欄……一應俱全的學院制式可以將多路資源一一整合。

實施

資源整合

【專業(yè)資訊】整合新浪網(wǎng)環(huán)保頻道和果殼網(wǎng)豐富的環(huán)保、公益資訊，豐富垃圾學院授課內容，打下扎實理論基礎。

【明星加盟】邀請周迅、陳坤成為垃圾學院的“客座教授”，利用明星影響力，號召目標受眾關注垃圾分類，培養(yǎng)保護環(huán)境的公民意識；邀請漫畫家胖兔子粥粥以漫畫形式，深入淺出宣傳垃圾分類的生活理念，教授垃圾分類的方法。

【環(huán)保禮品】包括再生類、紙包裝類近萬份獎品。吸引網(wǎng)友參與，同時再次進行紙包裝再生利用宣傳。

平臺整合

【新浪網(wǎng)】將“垃圾學院” （http://green.sina.com.cn/lajixueyuan）打造成新浪環(huán)保下的子頻道，并在內容上與原有的<垃圾處理><低碳生活>兩大環(huán)保板塊打通，充分結合新浪環(huán)保的高公信力，進行從形式到內容的深度協(xié)作。

【果殼網(wǎng)】在垃圾學院網(wǎng)站上開設果殼知識專區(qū)，果殼網(wǎng)上也同時設有“垃圾自修室”；推廣活動中期，與果殼網(wǎng)聯(lián)合組織垃圾分類公開課，實現(xiàn)垃圾學院與網(wǎng)友的線下互動。不僅豐富了學院授課形式，也為垃圾學院注入了果殼所代表的客觀、活力。

【官方微博】除了與微博本身網(wǎng)友的傳播溝通，由于微博平臺的即時互動特性，成為重要的活動聯(lián)動平臺。網(wǎng)站的實時問答，各平臺的信息綜合發(fā)布，線上線下活動告知等，吸引了大批粉絲學員。 （http://weibo.com/lajixueyuan）

【APP平臺】與網(wǎng)站同步，在APP平臺上推出“胖兔子分垃圾” 游戲，通過簡單的趣味的強化分類練習，形成垃圾分類的條件反射。讓受眾潛移默化了解垃圾分類常識，輕松打破“學不會搞不清”的障礙。

【影視、戶外及賣場廣告】充分發(fā)揮明星教師資源的力量，緊貼目標受眾的生活軌跡，在傳統(tǒng)傳播平臺呼吁垃圾分類，并進一步吸引受眾與垃圾學院在線互動。

效果

活動期間（2011.05.25-2011.07.31），網(wǎng)絡媒體總計曝光121，464，117次，吸引895，190次媒體點擊，活動網(wǎng)站首頁瀏覽量達到1，008，198次，獨立訪客(即垃圾學院學員)達到615，265人。

“垃圾學院”官方微博從無到有，粉絲數(shù)達到33，000以上（目前持續(xù)維護中）；通過裂變式傳播，獲得大量認證類用戶粉絲，與各方公益組織及個人互動；公益形象得到廣大網(wǎng)友的認可。

通過生動不說教的方式推廣垃圾分類理念，與各路環(huán)保組織友好互動，打造了一個有影響力的公益品牌形象。

靈活運用已建成的公益平臺，植入利樂品牌相關信息：產(chǎn)品、環(huán)保、公關需求，發(fā)布各類活動信息。

明星及媒體對活動高度評價

周迅：垃圾都是放錯地方的資源，垃圾分類能夠幫助更多的資源得到再生，為地球‘減壓’。利樂公司發(fā)起的活動非常有意義，我很高興受邀參加活動，與大家分享垃圾分類的心得。祝愿活動取得圓滿成功，同時也希望更多的個人和機構都來關注垃圾分類，關注環(huán)保。

中央電視臺段廣宏：考慮到公益廣告片的傳播目的和受眾特點，利樂選擇了在中國影響最大、受眾最多、覆蓋最廣的溝通平臺——中央電視臺。通過央視這個大平臺傳播垃圾分類知識，培養(yǎng)公眾垃圾分類處理意識，以輕松愉悅的音樂、寓教于樂的方式向公眾發(fā)出“垃圾早分類，環(huán)境分外美”的號召，積極推動垃圾分類的環(huán)保行動。這與我臺“匯聚力量，傳播文明”的公益宣傳口號吻合，推動了國家進步、社會發(fā)展和人民幸福。

服務類金獎

萬通微電影整合方案

背景及挑戰(zhàn)

萬通汽修學院將汽修作為立校之本，單獨學院已成立7年之久，占據(jù)安徽省會合肥，影響輻射全省，在安徽職業(yè)技術院校中基本沒有競爭對手和競爭品牌。 安徽最大的職業(yè)技術培訓學校，對于品牌傳播具有較強的需求。

萬通汽修學院的所授課程相對單一，受眾面較窄，所有學員全部來自二三線城市和農(nóng)村，這表明萬通汽修學院更需要加大對該部分群體的宣傳，將品牌深入這部分群體的內心。

目標

拓寬品牌的受眾接觸面，提升品牌形象與知名度，傳遞企業(yè)品牌內涵，幫助招生。

策略及創(chuàng)意

根據(jù)萬通微電影的階段性推廣策略，進行網(wǎng)絡的推廣。全程緊扣“城市”“青春”“奮斗”三個主題。

微電影針對農(nóng)村及二三線城市的年輕人在城市打拼的普遍現(xiàn)象，通過劇情的植入，引人入勝的情節(jié)，將萬通汽修學院的品牌打進目標受眾的內心。

同時也能打動進入一線城市的年輕農(nóng)民工，通過微電影的形式，呈現(xiàn)了該部分群體的生活狀態(tài)以及尋求出路的決心和毅力，萬通汽修學院的出現(xiàn)正是他們心目中所想要的答案。

我們通過電視與網(wǎng)絡整合傳播，更容易覆蓋到該部分人群，將品牌深刻的植入到受眾內心。 我們通過分析該群體的媒體接觸習慣、報考院線的決策因素之后，結合網(wǎng)絡與電視資源，打造了最適合萬通汽修學院的微電影傳播方案。

實施

安徽經(jīng)視與安徽影視是安徽本土最強的地面頻道，品牌的高度影響力能夠順利的承接給客戶，幫助品牌提升形象。

在網(wǎng)絡平臺的選擇上，萬通微電影在考慮到其受眾的特性與成本等因素，以迅雷看看和土豆視頻為主推網(wǎng)站，并且借助于微博以及相關門戶網(wǎng)站進行推廣、造勢。

本次活動綜合網(wǎng)絡與電視平臺，相互推廣，在安徽經(jīng)視與安徽影視中不僅播出微電影花絮并且在結尾處表明“更多精彩內容請登錄www.xunlei.com，同時在迅雷看看首頁對微電影進行推廣。

效果

在整個微電影中的權益體現(xiàn)和植入充分達成了廣告無痕，通過“城市，有我奮斗的青春”這一主題，借助劇情，展現(xiàn)了現(xiàn)在年輕一代在城市打拼的酸甜苦辣，并激發(fā)了年輕人學習知識，用知識改變命運的渴望，通過巧妙的品牌植入，將萬通的理念潤物細無聲的深深印刻在了目標受眾的內心深處。

通過這次活動，萬通汽修學院從一個傳統(tǒng)概念中的職業(yè)專修學院，演變成一種號召二三線城市青少年在大城市奮斗的精神，在安徽市場的知名度和影響力迅速提升。

最佳創(chuàng)意獎

“諾！絕不做鴨”——南諾信鹽雞上市傳播方案

背景及挑戰(zhàn)

近年來，武漢的“鴨脖”火爆大江南北，讓廣東的鹽焗雞廠家看到了休閑熟食市場的巨大潛力，以“無窮”鹽焗雞為代表的品牌，開始重視品牌推廣，并借助密集的廣告投放，打出了一定的聲勢。

“無窮”的異軍突起，從側面反映出鹽焗肉食在市場上仍有發(fā)揮空間。先行者不等于領導者，誰才是鹽焗雞品類的王者？話語權屬于消費者。

汕頭澄海區(qū)南城食品工業(yè)有限公司，是汕頭鹽焗食品協(xié)會會長單位，旗下“南諾信”品牌，有十多年歷史。為了把握市場機遇，廠家決定重塑品牌形象，把“南諾信”打造成消費者心目中的鹽焗雞第一品牌，并實現(xiàn)年銷售過億元的經(jīng)營目標。

品牌重塑的第一步，是樹立專注鹽焗雞生產(chǎn)的形象。

目標

建立專注做雞的品牌認知；以品牌形象的強化拉動銷量的提升，擴大競爭優(yōu)勢，讓南諾信更受消費者關注。

策略及創(chuàng)意

采用比附策略：利用“鴨類”的成功來凸顯品牌，從而更迅速的建立品牌知名度。

階段的傳播口號：“諾！絕不做鴨”，略帶調侃，為略顯沉重的“專注”二字添了幾分情趣，更符合休閑食品的特性和受眾定位。

食品廣告不能沒有食欲感，很多廣告卻理解為不能沒有產(chǎn)品特寫。于是，多數(shù)食品類廣告都逃不出產(chǎn)品特寫的樊籬。然而，消費者每天都會接觸那么多“特寫”，我們是要被記住，還是被人反復回味？

我們的廣告必須有非同尋常的表現(xiàn)。

于是，“南諾信”的創(chuàng)意一反常態(tài)，用雞和鴨作為廣告主角，上演一場雞鴨猜拳的PK大戰(zhàn)。用一種幽默的方式，巧妙地演繹出南諾信“絕不做鴨”的品牌主張。

實施

將傳播用語“諾！絕不做鴨”放到包裝上，利用包裝的傳播性，也強化了包裝本身的特色。

以電視、公交站牌等大眾媒介作為品牌連接的平臺，展開傳播面廣、強而有力的品牌傳播，建立起品牌信息傳達的廣度。

TVC通過同品類及快速消費品類中從未有過的創(chuàng)意。以及僅僅在尾版部分有產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)的反常表現(xiàn)。輕松而含蓄地表明了“絕不做鴨”的專注，以純娛樂的態(tài)度投入消費者懷抱。

網(wǎng)絡： 騰訊大湘網(wǎng)做品牌上市宣傳微博：以“諾！絕不做鴨”的品牌口號在微博上引發(fā)博友熱議，迅速吸引消

費者眼球。并以此讓消費者產(chǎn)生關于南諾信鹽焗雞的品牌聯(lián)想，加深品牌記憶度。

效果

經(jīng)過一輪上市傳播推廣，“南諾信”聲名鵲起，品牌知名度得以迅速建立。

“絕不做鴨”這句品牌口號，也成了大眾談資，引發(fā)的口碑傳播大大超出了我們對效果的預期。讓受眾驚艷，令廠家驚喜。

最佳制作效果獎

皇家如意品牌形象廣告《極致篇》

背景及挑戰(zhàn)

今天的中國已成為世界奢侈品牌角逐的舞臺。作為這個舞臺的新生力量，對皇家如意而言，奢侈品牌的內核到底是什么？都還是至關重要的戰(zhàn)略思考。在高質特征、溢價特征、階層特征、文化特征這些成熟奢侈品牌的必備要素之外，能形成皇家如意獨特競爭力的奢侈品牌基因到底是什么？

目標

打造中國第一個服裝類奢侈品牌。

策略及創(chuàng)意

在市場導入期，我們沒有盲目跟隨成熟品牌幾十年成就的“純文化訴求”，而是將皇家如意獨有的稀缺特征、極致的品質托出水面，兌現(xiàn)奢侈品牌的消費需求。并以打通、聯(lián)動為目的，對皇家如意的品牌族群進行了大刀闊斧的戰(zhàn)略規(guī)劃。

實施

用唯美的視角詮釋了一條羊絨圍巾誕生的全過程。從西藏碧空下的羊毛采集到紗輪飛轉的機械設備，從設計師勾勒紋樣的細膩筆觸到面料成品在微風中搖曳生姿，在廣告片深沉而不失瑩潤的色調和光影中，原始淳樸的藏區(qū)風情和精準細致的紡織技術交相輝映。在高速攝像機營造的特殊效果下，原本冰冷的機械萌生出韻律的美感，這和高原女孩一絲一縷收集羊毛的情景遙相呼應，產(chǎn)生了一種奇妙的調和作用，將現(xiàn)代機械技術所帶來的生硬感消弭于無形，營造出溫婉柔美的整體基調。跨越時空的影片剪切手法突顯了羊絨原料的珍貴，演繹出奢侈的優(yōu)美，更烘托出歷史的厚重與深邃。充滿磁性的畫外音則娓娓講述著“皇家如意”把1克羊絨紡成500米超精細紗線的精湛技藝。整個廣告沉浸在自然質樸之美和人類智慧之美的溫潤光輝中，將“皇家如意”打造極致奢華的理念展現(xiàn)無余。

效果

這只廣告，僅僅是中國第一支服裝奢侈品牌的冰山一角。然而，一經(jīng)在CCTV-1問世，便為品牌引來13億巨額投資。

評委推薦獎

佳能 HS 高感光系統(tǒng)廣告推廣

背景及挑戰(zhàn)

在夜晚或光線暗時，拍照的效果不理想。這是現(xiàn)有的小型數(shù)碼相機普遍存在的問題。 大多數(shù)手機目前都擁有拍照功能，但是在夜晚或光線暗時，拍照的效果更加無法令人滿意。 各大相機品牌均在尋找解決夜晚拍照難的辦法，佳能率先推出了較為成熟的高性能技術，更好地解決了這一難題。如何形成“夜晚拍到好照片=佳能數(shù)碼相機”這一產(chǎn)品印象，是此次所面臨的市場挑戰(zhàn)。

目標

讓目標人群形象地感受到，有了佳能HS高感光系統(tǒng)，在夜晚能拍到滿意的好照片；并鼓勵人們積極地去尋找并拍下夜晚的美麗，從而使他們變得更愛拍照，更加盡情享受夜晚拍照的樂趣。

策略及創(chuàng)意

在微弱的光下，隱藏了美麗。

在我們生活中有各種美。而搭載了HS高感光系統(tǒng)的佳能小型數(shù)碼相機，沒有閃光燈，也能夠為你記錄下深藏在夜晚中黑暗之下的美麗。所以，現(xiàn)在你需要一臺擁有HS高感光系統(tǒng)的小型數(shù)碼相機，不僅僅是白天，在微弱的光下甚至夜晚的黑暗中，也一樣可以自由地尋找美麗并拍下好照片。 另外，在電視廣告中我們選擇了不是非日常中才能見到的美麗，而是在每天的生活中都可以發(fā)現(xiàn)的，樸素的美麗。

實施

電視廣告+網(wǎng)絡立體線上傳播。講究品質的電視廣告內容表現(xiàn)與多樣性的傳播手段相結合，加強產(chǎn)品優(yōu)勢傳遞與CAMPAIGN的融合

HS 高感光系統(tǒng)電視廣告:街道之光篇(二維碼)

立體化的視頻傳播：電視廣告+網(wǎng)絡（視頻網(wǎng)站、硬廣 banner、SNS網(wǎng)站等）

全方位店頭展示：背景展板+宣傳立牌+專柜功能牌等店頭宣傳制作物

效果

沒有使用知名藝人出鏡，也沒有巨額耗資的大制作場面，這是一支表現(xiàn)平常生活的電視廣告。但是反響非常的大，在網(wǎng)上的頁面瀏覽量達到320萬次。YOUKU等各視頻網(wǎng)站排行榜中，均持續(xù)超過一個月長期排在TOP10視頻（六大門類）中。現(xiàn)在，主要的門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站中的合計瀏覽次數(shù)超過1500萬次，并且持續(xù)增長。