電商業(yè)的“雙東之戰(zhàn)”

劉強(qiáng)東招人恨。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶說(shuō)劉強(qiáng)東“沒(méi)有戰(zhàn)略思維”、“沒(méi)錢(qián)”；阿里巴巴馬云與劉強(qiáng)東身處第一陣營(yíng)，一直都是針?shù)h相對(duì)；國(guó)美電器因?yàn)闆](méi)有領(lǐng)軍人物，電商戰(zhàn)略混亂，不得不結(jié)盟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在任何一次同業(yè)對(duì)劉強(qiáng)東的攻擊中，總少不了它的身影。

現(xiàn)在，一直躲在幕后的蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東也跳了出來(lái)。一直長(zhǎng)袖善舞、不露鋒芒的張近東8月發(fā)動(dòng)“史上最慘烈價(jià)格戰(zhàn)”。為此，他押上了自己的身家，沒(méi)留退路。

搏命

電商行業(yè)已經(jīng)變得越來(lái)越喧鬧，累積的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，就像啤酒杯里的泡沫，眼看快溢出杯口，稍一傾斜，滿杯皆溢。在此當(dāng)口，張近東卻一反常態(tài)，以激進(jìn)的姿態(tài)在電商行業(yè)里發(fā)動(dòng)攻勢(shì)。

2012年8月，張近東將自己所持有的4億多股蘇寧電器股票質(zhì)押給北京國(guó)際信托、華潤(rùn)信托以及中航信托，而早在6月份，張近東已將6億多股股票質(zhì)押給上述三家信托。其后，因蘇寧電器股價(jià)持續(xù)下跌接近30%，他被迫追加4億多股作質(zhì)押。張近東總計(jì)持有蘇寧電器擴(kuò)大后總股本的30.04%，約為21億股，他兩次質(zhì)押的股票約占其個(gè)人所持股票數(shù)量的50%。

張近東在籌集發(fā)展電商的資金。從2012年春節(jié)到8月，蘇寧易購(gòu)、京東商城、天貓、國(guó)美電器網(wǎng)上商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等已先后展開(kāi)過(guò)多輪密集的價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)。其中，僅在夏日家電促銷(xiāo)戰(zhàn)中，他們就共同燒掉58億元，這在傳統(tǒng)零售行業(yè)里是不可想象的。

需要燒錢(qián)的地方還不止促銷(xiāo)費(fèi)用一塊。本刊此前曾報(bào)道：張近東提出，到2020年，蘇寧易購(gòu)銷(xiāo)售規(guī)模要達(dá)到3000億的規(guī)模。為此，他為蘇寧易購(gòu)配備了近兩萬(wàn)人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、4000人的物流配送團(tuán)隊(duì)、近千人的銷(xiāo)售人員；并投入近百億在全國(guó)建設(shè)物流配送基地。

張近東既需要短期資金用來(lái)打促銷(xiāo)戰(zhàn)，又需要長(zhǎng)期資金用以基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，資金壓力可想而知。

解決“左右互搏”

張近東讓人匪夷所思的舉動(dòng)還不止如此。8月7日午夜，蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清就在微博上舉旗吶喊：“8.8日在北京電商行業(yè)將有大事發(fā)生！”

閔涓清所言之“大事”終于發(fā)生了，這也是張近東布下的又一步“險(xiǎn)棋”：將蘇寧易購(gòu)與實(shí)體門(mén)店價(jià)格拉平。8月8日，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌宣布，北京蘇寧將從8月中旬起啟動(dòng)線上線下同價(jià)促銷(xiāo)，3C產(chǎn)品以線上線下同時(shí)具有競(jìng)爭(zhēng)力為準(zhǔn)。同價(jià)促銷(xiāo)會(huì)逐步向全國(guó)、其他品類推廣。

此舉被看作是張近東解決左右互博的努力。問(wèn)題是，實(shí)體店需要承擔(dān)物業(yè)租金、員工開(kāi)支等高額費(fèi)用，成本開(kāi)支高于蘇寧易購(gòu)。如果賣(mài)場(chǎng)零售價(jià)格與蘇寧易購(gòu)持平，實(shí)體店的利潤(rùn)無(wú)疑會(huì)攤薄，甚至虧損。蘇寧實(shí)體店的毛利率接近20%，而蘇寧易購(gòu)7%的毛利率更是在E18價(jià)格戰(zhàn)（每月18日固定促銷(xiāo)活動(dòng)）的“逼迫”下下降至4%。

電商的毛利率無(wú)法支撐實(shí)體店的發(fā)展，張近東也不是不知道。但如果不走這一步棋，同樣面臨發(fā)展的困境。張近東希望電商與實(shí)體店能夠共存，但從蘇寧目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，未來(lái)，要么電商平臺(tái)拖垮實(shí)體店，要么實(shí)體店拖垮電商，或者電商、實(shí)體店雙雙敗北。

“雙東之戰(zhàn)”

張近東開(kāi)始成為正面對(duì)抗劉強(qiáng)東的第一人，最近的一次正面交鋒是奧運(yùn)期間。

為了完成全面銷(xiāo)售目標(biāo)、狙擊京東，蘇寧易購(gòu)在此期間頻頻出招：搶占浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》、大頻率推出央視奧運(yùn)廣告、微博發(fā)送半價(jià)券、發(fā)動(dòng)“購(gòu)手機(jī)奧運(yùn)專場(chǎng)促銷(xiāo)”。

劉強(qiáng)東也不示弱。早在去年11月，京東商城就以2.2億元的高價(jià)奪得央視奧運(yùn)賽事播出兩項(xiàng)廣告冠名。京東商城更是推出了“每天獲得幾枚金牌，京東就降幾折”的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。京東還贊助了蘇寧家門(mén)口的江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》。

蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民公開(kāi)炮轟：“用低價(jià)拉動(dòng)銷(xiāo)售，吸引投資，這不是營(yíng)銷(xiāo)而是傳銷(xiāo)，傳銷(xiāo)的是第一批、第二批和第三批的投資者。”蘇寧官網(wǎng)頭條文章表述此次公開(kāi)宣戰(zhàn)更是直言不諱：“另一層含義則是，選擇電商最集中的北京地區(qū)，并采取服務(wù)加價(jià)格的雙重競(jìng)爭(zhēng)模式，其目的不言而喻。”

劉強(qiáng)東回應(yīng)孫為民：“我向?qū)κ诌M(jìn)攻永遠(yuǎn)都是比拼低價(jià)和用戶體驗(yàn)！從沒(méi)攻擊別的方面……”并大笑三聲。此前，劉強(qiáng)東在自己的微博平臺(tái)已經(jīng)成功進(jìn)行了“懸賞三星S3求PS”、“西紅柿門(mén)”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，雖然他并未承認(rèn)這是營(yíng)銷(xiāo)。

張近東的努力可能需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間才有可能見(jiàn)效。短期內(nèi)，京東商城的優(yōu)勢(shì)無(wú)法超越。據(jù)易觀智庫(kù)EnfoDesk發(fā)布的《2012年第2季度中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》，2012年第二季度里，蘇寧易購(gòu)雖增長(zhǎng)了1.05%，但仍被擠出前三，以3.4%的市場(chǎng)份額落后京東15.5%。

張近東大有“壯士斷腕”的氣概。繼完成定向增發(fā)47億元以后，蘇寧電器8月13日晚間公告稱：擬面向社會(huì)公眾發(fā)行規(guī)模不超過(guò)人民幣80億元的公司債券。

這消息讓蘇寧易購(gòu)的員工們覺(jué)得異常興奮，執(zhí)行副總裁李斌為每位深夜加班的員工買(mǎi)來(lái)星巴克提神。

劉強(qiáng)東也睡不著了，他說(shuō)：“今晚，莫名其妙的興奮”。第二天，他決定與張近東短兵相接：“從今天（8月14日）起，京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。”這條消息在京東早會(huì)后發(fā)上了劉強(qiáng)東的個(gè)人微博。

同時(shí)，劉強(qiáng)東承諾：“京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷(xiāo)人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！”并開(kāi)始在全國(guó)招收5000名美蘇價(jià)格情報(bào)員，深入“敵營(yíng)”，每店派駐2名。

表面上看，電商行業(yè)發(fā)展異常熱鬧，但實(shí)際上，他們都在苦熬，劉強(qiáng)東的日子也不好過(guò)。

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劉強(qiáng)東自己也承認(rèn)這一點(diǎn)，畢竟到目前為止，京東商城的凈利潤(rùn)還是負(fù)的，不過(guò)他說(shuō)：“當(dāng)一家不賺錢(qián)的公司可恥，我也有可恥的感覺(jué)，不能為股東創(chuàng)造利益。但如果一家公司在不該賺錢(qián)的時(shí)候賺錢(qián)是愚蠢，我寧愿羞愧也不愿愚蠢。”