隱秘商機:成人用品

一、一方面市場需求旺盛，一方面遠離主流，成人用品行業冰火兩重天

1.市場需求旺盛

世界最大的性玩具生產國是中國，約占市場總量的60%-80%。

中國是成人用品市場潛在的消費大國，3-5年內將進入兩性用品的消費爆發期、15年的高速發展期。

在中國20歲-50歲的城市人口里，買情趣用品的在3%以下。不含壯陽藥、振動器，2010年成人用品零售額約30億元，線上、線下各占一半。全國地面店4萬家左右。到2014年，這個領域B2C電商的市場空間會增長到100億元的規模，其間出現一個占市場份額10%，規模為10億元的B2C并不夸張。

我國成人玩具、計生用品及其他相關的保健食品市場年消費總額已接近500億元，而且每年還以10%以上的速度增長，我國的性用品市場有著巨大的潛力，另外我國人均性用品消費額僅為美國、日本等國家幾十分之一，這說明中國的性用品市場有巨大的成長空間。

但是受中國傳統觀念影響，很多人還不能接受從事這個行業。全國只有10萬從業人員瓜分500億元的成人用品市場，競爭環境處于罕見的真空狀態，做成人用品基本穩賺不賠。

另外成人用品行業得到國家的大力支持：自2002年8月28日起，所有植入體內的硅膠制品(含仿真型生殖器具)不再列入醫療器械管理范圍，使成人用品市場的空間更為廣闊；國家藥檢局放寬了對保健產品的廣告宣傳；國家藥監局解除了經營成人用品一定要辦理“醫療器械經營許可證”的規定；在廣州、上海等發達地區都興建了大型成人用品市場，全國各地的成人用品大小展會也不斷舉行。

2.遠離主流的灰色地帶

成人用品是主流媒體廣告市場的重災區。中國廣告法規定，涉性用品不得做廣告。歐美也如此，成人用品不得做大眾廣告。不同的是，這些國家的色情雜志可以合法出版，他們的產品有特定的推廣渠道。杜蕾斯每年發布的全球性調查報告顯示，歐美有超過40%的被調查者使用過振動器。另一來自供應商的數據：同品牌產品，歐美的銷售量是中國的20倍。情趣用品已成為其日用品。有些出國的人，每次會帶些情趣用品，作為禮物送給朋友們。

20年來，這依然是一樁邊緣、灰色的生意：無政策支持、無監管部門、沒有正式的行業協會、不得進行廣告推廣、無行業標準、市場不規范……遇到“反三俗”、“掃黃打非”，這個行業都可能成為稽查的對象。它就像一種灰色交易，在主流文化里無名分；做這樁生意，又無合理的身份。其生存嚴峻，競爭更甚。生意怎么做？

亞當夏娃創始人文經風被罵過N次“流氓”、“神經病”。春水堂也如此。一次聚會，他認識了一位“文豪”之女，后者知會藺是南開大學的師兄，相談甚歡。知道藺是賣情趣用品的，“文豪”之女甩給他一句話：“以后不要說你是南開畢業的!”

國內第一家性器具生產商——奉化醫療用品廠，成立于1992年。從浙江醫科大學畢業后，廠長任校國就開了這家專做泌尿外科手術器械的工廠。產品既可取精，也可作為成人用品。1993年和1996年，任校國曾兩進公安局受審，被指生產的是“淫具”，屬涉黃產品。此后，任校國淡出這個行業，并仍居奉化。他淡然地說：“做點(成人用品)批發生意。”

業內人士并不擔心未來的政策影響。性用品屬國家可管可不管的范疇，現在的情形是，與顧客隔著一層窗戶紙，就看哪家聰明，能把這張紙捅破。

二、經過20年的市場培育，商家在線上線下共同賺錢，消費者的結構和理念更“年輕”

1993年，文經風創辦了國內首家成人用品商店——亞當夏娃，地址在北京趙登禹路。夏娃一度引發國外多家主流媒體關注，被解讀為中國改革開放的“重要標志”。

一年后，合伙人粟衛國開了國內第一家成人用品批發店——伊甸園，地址在北京前門大街。當年，煙臺客人買了一瓶“印度神油”，不久就抱來一筐煙臺蘋果，對粟衛國說：“我20年沒有過性生活了……”類似的感謝，絡繹不絕。其實，神油并不神，當時的產品質量差。粟衛國分析，很多男性的性功能障礙來自心理層面。

2000年前后，成人用品細分領域，出現2類電商：B2C（網上廠商對消費者的零售）、C2C（網上消費者對消費者的零售）。一批B2C的電商先后出現，如七彩谷、春水堂、桔色、桃花塢、愛之谷、愛向上等。電商的數量約1000多家，有名的約100來家，大多集中在北京。他們主營幾類產品：性感提升品(情趣內衣)、性玩具(振動器、SM器具)、性能力延時、性器官護理品、自慰器。

春水堂創始人藺德剛說：“線上情趣用品的目標消費人群是情侶、夫妻。2005年之前，產品品類單一，消費群體以單身為主。春水堂創辦于2003年，40來人的團隊。近兩三年的營收維持在1000萬元左右，毛利在40%上下。愛向上、愛之谷等同行的收入也和我差不多。我也想做大，但風投給你一個億，砸不出去。沒有推廣渠道。去年到今年，來了不下30個風險投資商。過去風投不敢投?，F在，他們最在意的是，哪家做出了規模?！?/p>

運營的頭幾年，春水堂賣皮鞭、手銬、充氣娃娃、情趣內衣等，被視作“妖孽”，時常與變態、性功能障礙、性饑渴、淫蕩這類詞掛鉤?！皬恼麄€行業的變化來講，它是個超高(前)的東西。客戶的消費心理開始發生變化。2005年前，消費者以自慰居多。2005年后，很多人把情趣用品當做是一種生活方式，追求一種超越米飯、饅頭之外的東西。”藺德剛說。

在北京，客戶最密集的區域分布在CBD、金融街一帶，因為前者領風氣之先，觀念比較OK。

3年后的市場和現在會顯著不同，用戶群會完全變化：現在，消費群年齡集中在28歲-35歲之間，即70后、80后是消費主力軍；3年后，80后能達到10%的占有率，他們不會壓抑自我的欲望，更懂享樂，不太糾結性是臟的、丑的還是干凈的。在中國，10%的比例相當于日用品的量級。對性、對情趣用品，80后會從文化的角度認知：1985年出生的一些小伙子，已經把杜蕾斯當做時尚配飾的潮品。

北京市的一位初中老師說：“一些學生的問候語變成什么了，你知道嗎?‘姐兒們你性了嗎？’”15年前，高中、大學生視非處女可恥，現在大有倒轉之勢。

三、商家生猛，顧客“隱”私

為激起顧客購買欲，一些成人用品商就在網站上大做文章：介紹產品的措辭、圖片，搞得很煽情，滿屏誘人的AV女郎圖片，恨不得把它變成一個黃色網站。品牌的調性、盈利的沖動、文化接受度，藺德剛認為需要平衡好?！耙龅男袠I，一沖動就會變得很生猛?！?/p>

愛向上在北京高碑店的四合院，月租1萬元，面積約300平方米。創始人姜邵文，80后，出生于一個傳統的軍人家庭。2002年，她進入影視圈。合伙人梁志說，前兩年，姜邵文的一個朋友從日本回來，送給她一個漂亮的振動棒。一開始，姜想象是個低俗產品，但一看設計和包裝，特別時尚。她隱隱地覺得，情趣用品在國內會有很大的空間可發揮，她在歐洲、日本等國家考察下來，2009年便創辦了這個網站。

生意做了兩年，梁志與藺德剛感慨相似。同行的網站做得叫人都不好意思打開，“一看不是大腿就是胸部、屁股。”他希望，無論是線上銷售還是產品形象，都讓人感到時尚、優雅，而不是讓人覺得猥瑣，顧客買到的是一個工藝品、藝術品?！暗趪鴥龋F在無論是電商還是生產商，都沒做到這點?！?/p>

梁志說：“給顧客發貨，包裹箱不會光明正大地標上自己的LOGO?？爝f單物品一欄，通常填的是禮品、衣服、電子產品。”

梁志說，給客人送貨，不時會遇到“貓捉老鼠”的事，整個營銷像做間諜和革命時期的地下黨交接。下單后留下的送貨地址可能就是某省某市，甚至有人化名“圣斗士”。遇到這樣的情況，物流只有通過所留電話，臨時約定送貨地點。

一位愛向上的重點客戶，40來歲，瘦高個兒，某天急需得到下單數千元的貨。梁志派員工親自送過去。到約定地點，客人一會說在這，一會說在那，就這樣反復數次，最后約在一個電梯口。偷偷窺探了四五分鐘，他才和這位員工接頭?！澳炟泦?”員工問?！安挥抿灹恕！笨腿舜稹！叭绻袉栴}請給我們打電話?！薄爸懒?，知道了，走吧、走吧、走吧?！?/p>

四、成人用品產業要做大做強，規范是必由之路

行業內無序、混亂的市場，從上游一路貫穿到下游。

生產商要規范并且數量多。大家知道買鞋去好樂買、買T恤去凡客，但誰知道買性用品去哪兒？整個產業鏈最缺創意能力。B2C情趣用品電商里，無一例外表達想走品牌經營的路線，以美譽度、知名度贏得市場。但是，要實現這種想法，必須要有規范的生產商。而能得到業內認可的生產商，不過寥寥數家，如溫州的愛侶、深圳的積美等。

產品質量要過關。廣東、浙江兩省為成人用品生產的集中地。多半是代工生產或抄襲國外的產品，由于沒有國標，導致相當一部分產品是劣質的。以振動器為例，廠商會選擇低成本的材料，材料純度不夠、重金屬超標，輕則患婦科疾病，重則導致不孕不育。一位老人買了一款電動自慰產品，馬達不合格，噪音大，鄰居以為這位老人家的冰箱壞了。

產品價格要規范。不同的產品，其正品與假貨的價格差最大可達20倍。消費者不懂行，大多買便宜貨。零售商賣出廠價10塊錢的山寨貨，還是賣100元的正規產品，全看能不能經受得住誘惑。

另一個挑戰來自C2C電商，主要集中在淘寶，魚龍混雜，賣的都是三無產品。就客單量來說，C2C遠大于B2C。B2C網站的年客單總量在6-10萬之間，而淘寶上開了3年的C店，年客單量有一兩百萬。C店拼價格，進價60元的產品，它可以65元賣出去；對B2C電商來說，相同的進價，賣90元利潤已經很低了。為什么呢？因為規模比較大的B2C電商，推廣、人力、物流等成本占了35%，凈利潤只有20%。初創公司想達到這么一個水平，要通過很長時間的積累。

經營理念要更新。藺一直試圖采用文化營銷的理念賣情趣用品。他甚至覺得，這樁生意可以當做“游戲業”來做。譬如，兩性間的角色扮演，有人會扮演女教師，“制服、眼鏡、教鞭、戒尺，它們本身不是性玩具，卻可以成為游戲道具。”他甚至想做“家庭親密關系提升整合”的服務商，培訓兩性關系、子女性教育，可同時推廣、銷售自己的商品。

五、探索各種模式，一要借鑒其他領域的經驗，二要全產業鏈投資

1.連鎖模式

粟衛國說：“最早的零售商也想做網購。比如我。但我們不敢做，都是40多歲的人了，真不知道應該怎么去做電商。這是我一直做地面市場的原因。1996年開始，我在性保健專業委員會做了8年秘書長。我一直想成立一個正式的行業協會，但沒有得到正式批文。到了2004年，我決定還是重返成人用品市場，開始做連鎖店歡喜堂。兩年時間，歡喜堂在全國各地有近300家加盟店。很快，我便感到做連鎖店很艱難。目前，加盟店的數量已銳減至30幾家。”

天外之彩：亞洲最大的成人用品集散中心，旗下品牌：六彩人間、七彩谷、彩歡閣。小投資3-5萬元，半年回本；加盟費16800元左右。

當時，粟衛國想把歡喜堂做成一個強大的連鎖品牌。為減輕加盟商負擔、擴大品牌影響，加盟費、保證金收得很少。開始，粟認為自己在貨品配送上具有優勢。因為自己有不錯的上游資源，能在廠家拿到相對低價位的產品，并代理了北京幾乎所有的成人用品。

但粟很快發現，渠道非自己所能掌控。加盟店可以私自拿貨。正規代理商不敢壓低價格，同樣的產品，加盟商在別處可以拿到一個比代理商更低的價位。賣仿冒品、劣質品能翻倍賺錢。加盟店賣什么，不賣什么難以控制。

而線下銷售中高端市場是空白區。粟衛國想投入上百萬元，開大的直營店或加盟店，開到繁華的商業區，但又覺得時機似乎沒到。原因有三個：1.現在大家都是在用幾萬或二十多萬元開店，做高檔門店，高風險。2.成人用品連鎖經營的盈利模式究竟在哪，如何做大？業內沒有摸清路線。3.觀念仍是問題，商業區人碰人，店里見到熟人了，老百姓會不好意思。

2007-2008年，藺德剛也做了差不多兩年的連鎖經營，發展了100多家加盟店，遍布全國16個省市。但到2008年年底，藺德剛的這些店全砍掉了，原因是“不好管理”。春水堂的加盟費為3000元一年，都是一些小店。藺德剛說，這樣的店一個月如果賣2-3萬元的貨，就能有1萬元錢左右的利潤。但單店進貨量不大，批發利潤很低。沒辦法給加盟店做現場管理，如果派一個人去外省做督導、培訓，“來回一星期，3000元沒了?！?/p>

梁志說：“成人用品的連鎖店，不像開麥當勞、肯德基，你每天的漢堡、雞翅、豆漿都是我供的，你離得開我嗎？不聽我的，馬上斷貨。但成人用品連鎖店，沒有品牌吸引力、沒有產品競爭力，對加盟店也無后續支持。你要求我不賣別人的產品，有什么用呢？年初，在北京三里屯一帶，我對實體店做過一次暗訪，他們都賣三無產品，看人要價。一款德國原裝進口的振動棒和山寨產品，B2C電商和實體店都賣五六百元，C店標價800多元，一家店賣到了2600元。”

2.批發模式

2006年和2009年，粟衛國分別在北京十里河、西四環五棵松橋附近開了兩家成人用品批發市場，打著“保健品”的旗號。歡喜堂連鎖店處于停滯階段?！拔襾硖嫦M者篩選品牌，保證價格、保證服務。”粟衛國仍夢想能把它打造成一個一流的銷售平臺，就像賣家電的國美、蘇寧。小加盟商不再是他想發展的對象，“這樣的店，一般都會關門?！?/p>

地面店大多是開在偏僻處的小店，電商進入這個行業后，他覺得消費者不見得非要跑很遠的地方買這個產品，況且它還不是一個生活必需品。想買便宜、低端的產品完全可以選擇去批發市場，“咱說不好聽點，天花板和地板都不用裝了?！?/p>

3.全產業鏈經營

梁志說：“其他行業不適合做全產業鏈，但成人用品行業特別適合。我希望‘愛向上’能做到。這樣，產品、價格都可被掌控。我不想網上銷售，買成人用品不像買件衣服，看看就行。很多客戶不了解產品，要當面溝通?！?/p>

B2C電商從貨源渠道、品系、價格都趨向同質化。如何做大、脫穎而出，是立足B2C電商，還是立足整個行業？春水堂、愛向上選擇后者：拉長產業鏈，而不僅是做一個零售商。

“整個行業都沒找準定位。業內究竟有多少廠商、銷售商均無一個可靠的數據。自己喊了很多年，一直希望有一個行業的標準委員會，到今年才終見眉目。2011年春天，全國生殖健康用品標準化技術委員會終于報批下來。這意味著：產品材料、包裝，門店陳列、選址、電商如何規避未成年人瀏覽、圖片文字……都有一套方案出臺?！彼谛l國說。