品質無保證,品牌必打折

品牌是企業有形資產和無形資產的復合體，是能否持續保持企業穩健發展的關鍵力量。如何做好品牌管理，讓品牌資產持續保值增值，是任何一個有永續發展意愿的企業必須思考的問題。在消費者那里，品牌的品質如西諺有云，沒有愛的珠寶是失敗的。

2012年3月24日，城市信報記者應聘到島城如家快捷酒店中山路劈柴院店，以客房服務員的身份臥底暗訪，發現真實的內部服務質量和其倡導的“干凈、溫馨”背道而馳，讓人大跌眼鏡，最為突出的方面表現在衛生方面，比如：擦馬桶、臉盆和杯子的抹布胡亂用；白抹布變黑了也不換；臟毛巾擦完馬桶再擦茶具；任何地方看出有灰才擦，規章成空文；安全消毒間成了擺設，用具從不消毒；用過的毛巾又擺上架子。

媒體報道了這一事件后，立刻引發了公眾的廣泛熱議，基本上都是在表達自己對如家酒店的厭惡和不滿。筆者也曾經在如家酒店消費過，看到這一消息后也很震驚，但在除了釋放這些情緒之外，更多的還是想透過這一現象，和業界同仁探討一下陷入品牌危機背后的品牌管理問題。

兩根導火索引燃品牌危機

品牌危機是指在企業發展過程中，由于企業自身的失職、失誤，或者內部管理工作中出現缺漏等，從而引發的突發性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊等現象。“如家”酒店“毛巾門”事件生動詮釋了這一概念，如不加以關注，必然會產生后面的結果，演變成更大的危機。

“麻痹心”導致“忽視細節”

名門意識，過于自信，忽略了細節管理。企業一旦感覺自身名氣已很響，規模和實力已足夠強大，在公眾心目中已形成了很深的烙印，位置不可替代……這種心態一長，尤其在生意比較順暢的時候，思想上就容易逐漸放松警惕，自以為是，甚至感覺飄飄然，即便個別環節出現了問題，憑自身壯碩的體魄、游刃有余的社會關系網絡，也有足夠的本事來消化任何問題。于是，在工作中，知與行不再統一，開始“偷工減料”，忽略必要的工作程序，尋找“捷徑”，耍小聰明，做小動作，貪圖省事，忽視細節，讓制度成了擺設，這種不良思想和行為占了上風，服務品質緊跟著急速下滑。有什么樣的因必結什么樣的果，這類企業這種行為即便僥幸沒被發現也只是偶然，最終的澀果肯定要自己來品嘗。

“趨利心”侵蝕“品質文化”

小農意識，目光短淺，利欲熏心。在市場經濟壓力下，經營收入不高，日常運營成本太大，利潤較薄，于是在節約成本這一塊，沒有選擇科學的方法，僅簡單草率地選擇了強壓成本、忽略服務品質這條路，還自認為這種投機取巧、暗箱操作的方式別人不會發現，心想只要“茶具”外觀看著明晃晃的就行了，消費者總不會拿著茶具去檢測化驗吧。恰恰就是由于這種“萌芽行為”沒有被及時發現、阻止，才促使這種行為開始茁壯成長并廣泛蔓延，難于控制，完全扭曲了公司原本倡導的“干凈、溫馨”的文化。這種片面追求成本、欺騙消費者的做法，一旦曝光，除了讓人震驚之外，就是被人毫不留情地唾棄。

品牌危機滋生的負面后果

經濟損失。危機一旦發生，不管當事者再做任何解釋、檢討，有多后悔，公眾也不會輕易饒恕，起碼在短時間內不會光顧你的市場，觀察處理情況和后效，多少也會有一個再接受的過程。尤其那些對公眾身體健康安全產生影響的產品，公眾往往是零容忍的，如醫藥、食品、營養保健產品等。一旦出現品質危機，極有可能一下子就激怒了公眾，觸及到他們的容忍底限，一下就會把它給拋棄了。

聲譽損失。“病來如山倒，病去如抽絲。”品牌是圣潔的，容不得半點污染，否則，在社會公眾心里的光鮮形象一下子就有可能失去，品牌美譽度會隨之迅速下滑，要想恢復聲譽，重塑形象，絕非一日之功。

不能翻身。“好事不出門，壞事傳千里”，在輿論傳播手段的助推下，品牌危機對持續發展的名企來講往往是致命的，大家都熟悉的三鹿奶粉、三株口服液等，就是身邊很典型的例子。那些造假行為，不管是什么類型的產品，都為公眾所不齒，如達芬奇家具的造假行為等事件，都屬此列。大眾的眼睛畢竟是雪亮的，任何“自作聰明”和欺騙行為遲早都會被發現。一旦事情昭然于天下，公眾被蒙蔽、欺騙的感覺會立刻化為怒火，棄之如敝屣，唯恐避之不及，這樣，就白白斷送了企業辛辛苦苦建立起來的消費者忠誠度，致使自己品牌難以翻身。

品質是造就品牌的核心元素

簡單說，產品品牌就是公眾認可的產品，并形成了一定的口碑效益。“公眾認可”和“口碑”這兩個詞，決定了要真正誕生一個名副其實的品牌絕非一日之功，因此，要想持續保持和提升價值更難。造就品牌的因素很多，有兩個根基性的基本因素必須做到，這就是品質和服務。

過硬的產品品質是脊梁骨

產品是品牌之基，品牌是產品之本，產品就如軀體，品牌猶如靈魂，沒有靈魂的軀體就是行尸走肉，反之，沒有軀體的靈魂也無從依托。要想打造優秀的品牌，擁有過硬的產品品質是前提，一切其他的包裝手段都是短效，長久不了。在清華大學舉行的“培育民族品牌、做強民族企業”學術研討會上，北京大學經濟學院教授王志偉表示，建立和培養中國企業的產品與服務品牌，首先需要解決質量和信譽問題，在“優質優價”和“劣質低價”的按質論價中，商品的品質應該始終擺在第一位。

溫馨的服務是潤滑劑

有了無可挑剔的產品品質，再加上臻于至善的服務，建立起友好的買賣關系，消費者往往更能投去青睞的目光，并心甘情愿用兜里的鈔票來換取你的產品，促使你的產品美譽度不斷攀升。“金杯銀杯不如消費者的口碑”，消費者在購買產品的時候，往往不是只看重單一產品本身，還有購買的切身體驗也很重要，你讓他買的放心，用的舒心，他們自然就會自動自發地為你的企業構建起“一傳十，十傳百”的口碑傳播體系，公眾廣告信息不脛而走，你的產品及企業就會被更多消費者所了解和接受，品牌影響力隨之擴大。

品質是品牌的根基

品牌是一棵樹，要想使其茁壯成長，參天入云，成為業界標桿，靠的是不斷地澆灌它、培育它，靠的是注重細節和務實精神，靠的是永不褪色的品質。

誠信是金，打造品質信譽

人的思維品質決定了產品品質。一是一，二是二，是什么就是什么，能做什么就承諾什么、兌現什么。投機取巧，絲毫的“坑蒙拐騙”都是行不通的。有這樣一個例子：某一企業某項產品由于品質問題被客戶退貨，企業老板很是痛心，但不去反省自己做錯了事，反而覺得浪費成本，于是便指示下屬部門將這些劣質產品分批或零星摻合到合格品中以次充好，繼續外銷，客戶發現后，很生氣，一下子和其斷絕了業務往來關系，當這些信息傳播開來后，很多客戶也都棄之而去，不到一個月的時間，企業便喪失了近50%的市場份額，而企業員工效仿老板的行為作風，便都跟著不再進行產品品質控制了，最后，企業無路可走，只得選擇破產。

扎扎實實做好品控體系，預防為先

品質問題一定要控制在提交給顧客之前，要保證流入市場的產品是合格品，一旦外部品質問題產生，不良影響就會迅速擴大。防范措施有二：

一是強化品質意識。企業發展離不開人，品牌保護也離不開人，人是品牌的締造者，也是品牌的終結者。比爾·蓋茨曾說：“微軟離破產永遠只有18個月”，這句鐵錚錚、響當當的語言讓他的員工都充滿了危機意識，同時也讓“微軟”創造了一個又一個發展奇跡。海爾張瑞敏也提出了“戰戰兢兢，如履薄冰”的危機管理理念，有效避免了海爾人驕傲自大、自以為是的心態，在商海披荊斬棘，穩健發展。微軟和海爾如此龐大的企業集團對品牌還持如此之謹慎態度，更何況那些品牌一般的企業呢？員工作為企業的主體，他們在企業各方面的觀念和危機意識是品牌生存、發展的關鍵，所以說，上至最高管理者，下至普通員工，都必須以負責人的態度，樹立高度一致的品牌危機意識，一絲不茍，做好各自的工作，為公司品牌保值增值添磚加瓦。

二是將品質保證體系有效運行起來。品質是最為樸素的真理，離開它談品牌等于零。目前很多國內企業搞品質管理體系認證，但據相關調查發現，為消除企業經營管理壁壘，近年來開展這方面工作的企業雖然越來越多，卻越來越形式化，說起來重要，做起來又不當回事，幾乎就是為拿證而拿證，套改其他優秀企業的品質體系文件，偽造運行記錄，不求實效，有些不負責任的認證機構睜只眼閉只眼，彼此心知肚明不點破，只求有沒有，不求真不真和有沒有效，未在根本上有效支撐企業運作，這種自欺欺人的做法往往是導致企業品質管理效果很差的根本原因，然后企業不檢討自身行為，卻反過來埋怨品質體系不管用，形成惡性循環。因此，凡是有志創立百年品牌的企業，一定要務求實際，投入必須的資源，腳踏實地開展好品質管理體系工作，保證體系運行的卓有成效。

服務能彌補產品品質“偶差”

一是以客戶為關注焦點。首先，要充分了解客戶需求信息，將其轉化為企業經營目標，并據此分解到各個部門職能中。其次，各個部門一定要緊緊圍繞目標，提供資源，采取妥善措施，付諸實施，確保目標實現。再次，要經常收集市場客戶使用公司產品或服務信息，比如召開座談會、調查表或者進行暗訪等，盡可能準確測量顧客滿意度，了解顧客意見和建議，不斷進行工作改進。

二是基本服務要到位。增強信譽，一要產品硬、二要服務好。企業要結合自身實際，為客戶提供最起碼的服務，這是企業要想活下去的最基本的要求，比如寫在紙面上的有法律約束作用的“產品三包”服務，做到這個可以讓客戶買了你的產品后感覺放心。

三是服務要超值。企業想要不斷培養顧客的忠誠度，超值服務就不可少，這可能沒有寫在紙面上，也沒有人來強制要求，但這卻會超越客戶期望，更容易讓客戶感動。比如，企業可以通過和客戶溝通，來了解服務差距，如服務態度、方式有沒有問題，應如何改進，以此來不斷改進服務措施和流程，優化公司的服務體系。

四是服務要延伸。客戶已經很滿意了，但作為企業在超值服務的基礎上，仍然在竭力通過自身的努力，站在客戶的角度不斷思考問題，提供意想不到的服務，不斷給客戶帶來驚喜，比如為客戶免費改良早期購買的產品，讓客戶用著更舒適。

周到的服務能彌補產品品質方面偶爾出現的問題。海爾的產品質量都沒有問題嗎？不見得，但它用品質中的售后服務彌補了產品質量上的不足，“五星級”的服務品質是海爾的獨特定位和品牌的核心價值，其他企業的服務或許比它更好，但也很難再在服務上占領消費者的心智，因此也只能在品質上提升自己。其實品質是品牌最根本的資產，最主要的因素，它是支撐一座品牌大廈的真正根基。

化危機于無形的措施

為防止由于品質問題引發運營風險，不管有沒有危機，都應策劃建立一套高靈敏、準確的信息監測系統（如圖1）。

一是對信息處理要迅速高效。對品質管理信息加以“四必須”控制。第一，必須有機制和制度保障。設置專門的品質管理機構，從品質問題信息收集、識別和處理整個過程，構建、完善相關的管理制度流程，并強化監督檢查和落實。第二，收集品質信息必須全面、準確。第三，必須對收集到的品質信息，主動采取“四不放過原則”，即：原因沒查清不放過；事故責任者沒有嚴肅處理不放過；責任人沒受到處理不放過；防范措施沒落實不放過。第四，任何品質信息的處理必須限定時間、明確標準，有監督檢查部門全程跟蹤，保證處理結果合格后方可向下傳遞。

二是要科學構建監察預警系統。第一，研究分析影響公司安全運行的關鍵項目內容；再運用統計工具（如控制圖），構建預警系統模型，設置每項指標權重，描述安全控制標準，說明單項指標的安全報警范圍。第二，動態監測這些指標的運行表現。第三，發現控制指標項目進入了報警范圍，就要立刻引起重視，當無法用企業常規基本流程有效處理時，要由總經理牽頭組織形成危機處理小組，啟動應急處理程序。

三是要公開信息，及時致歉。一旦查明了品質問題情況，千萬不可藏著掖著，一定要在積極、迅速處理的同時，向公眾公開處理進度并致歉。最近發生的制藥企業危機事件值得很多企業深思：2012年4月份“毒膠囊”事件曝光后，“涉毒”的藥企中，既有企業為自己辯護，也有企業保持沉默，能及時向消費者公開道歉的卻不多。

四是要產品召回。有品質問題的產品流入市場后，作為企業經營者一定要站在企業戰略運營的高度來看待這件事，盡快將流入市場的問題產品及時回收，避免不良影響加深或擴大，導致企業陷入無法挽救的境地。