德國電視媒體促進德國足球發展的舉措及其啟示

摘要：旨在探究德國電視媒體促進德國足球發展的基礎以及具體表現形式，為中國電視媒體更好、更快推動中國足球發展提供參考。研究認為：德國兼具“雙軌制”和“獨立性”特征的電視制度，為電視媒體促進足球發展提供了制度保障；德國公法、私營電視二者工作的核心目標使得德國電視媒體與足球的“聯姻”成為一種必然；德國電視機構支付的轉播費用可維護其足協獨立性，并為德甲低票價、高上座率提供可能；電視媒體在監督德國足球發展的同時，以為民眾提供真實、可靠的足球信息為己任。建議：適當引入良性競爭機制，從而提升職業聯賽電視轉播費用與宣傳力度，以及民眾獲得足球信息的真實度；需要適度公開節目制作過程以及向公眾解釋節目的相關政策，培養“批判型受眾”；需強化社會責任意識，以民眾為本，保證傳播信息的真實、可靠。

關鍵詞：體育社會學；電視媒體；足球；德國

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：1006-7116（2012）06-0074-05

1936年，第11屆夏季奧林匹克運動會在德國柏林舉行。德國電視臺不僅對這屆奧運會每天轉播2～8小時，甚至直播了某些場次的比賽。由此，德國開創了電視媒體轉播體育比賽的先例，共有162 228人在分別位于柏林、萊比錫和波茨坦的25個集中收看點欣賞比賽，這是世界電視發展歷史上前所未有的壯舉[1]。

此外，德國也是世界公認的足球強國之一，以世界杯成績為例，從1954年至今，德國隊全部打進前8名，12次打進四強，其中3次奪冠、4次亞軍、4次季軍。德國足球的強盛，除了行之有效的技戰術、完善的青少年后備人才培養體系、先進的足球理念之外，還得益于德國電視媒體的有效推動。早在1939年，德國便嘗試轉播其與意大利之間的足球友誼賽，足球逐漸成為德國電視媒體的重要轉播項目。1953年西德電視臺與西德足球協會簽訂協議，實況轉播重要場次的足球比賽[2]。當時，在每周數萬場西德各級足球比賽結束之后，電視臺會播放《足球集錦》節目，直到晚上11點多節目才會結束。全國大約有大約2 000萬民眾可以從當晚電視足球節目中了解各地足球比賽的概況[3]。借助于電視媒體，德國足球的傳播速度提高了無數倍，足球的觸角由此伸向了德國的每一個角落。

1 德國電視媒體促進足球發展的基礎

20世紀80年代，聯邦德國逐漸確立了總體特征為“雙軌制”和“獨立性”的電視制度，

這為電視媒體促進足球發展提供了制度保障。在此基礎之上，德國公法、私營電視二者工作的核心目標使得德國電視媒體與足球的“聯姻”成為一種必然。

1.1 德國電視制度的總體特征

1）雙軌制。

20世紀70年代初期爆發的兩次石油危機使得資本主義經濟發展舉步維艱，新自由主義經濟學派提倡給予私營經濟更為廣闊的發展空間。20世紀80年代之前，公法電視在聯邦德國一家獨大，占據壟斷地位。隨著時間的推移，“壟斷化”電視制度的缺陷被無限放大，電視觀眾對于公法電視播出的節目沒有任何選擇的余地，不僅民眾的利益無法得到保障，而且無法滿足民眾的基本信息需求。起初聯邦德國試圖通過創建德國電視二臺，在體制內解決這一問題，但是上述問題仍未從根本上得以解決，所以必須尋求體制外的解決辦法。此外，政治家也極力支持引入私營電視，從而打破公法電視的言論霸權。由此，20世紀80年代后期，聯邦憲法法院裁定私營電視機構不違反憲法，引入私營電視，壟斷化的弊端才真正得以糾正。在德國統一后的1991年8月31日，德國16個州共同制定了《統一德國全國廣播電視協定》，再次確認在德國實行公法電視與私營電視共存的雙軌電視制度。目前，德國擁有22個公法電視頻道，以及50個在德國全境都能接收到的私營電視頻道[4]。

德國電視雙軌制的首要目的是保障民眾的利益。德國最大媒體財團基爾希集團為了追求利潤最大化，曾打算把世界杯電視轉播權賣給德國私營臺。這一舉動遭到了德國民眾的強烈抵制，德國總理親自出馬，在雙重壓力下基爾希財團不得不把世界杯轉播權賣給了公法電視臺德國電視一臺（ARD）和二臺（ZDF）。其次滿足觀眾的需求，“公法電視”與“私營電視”之間的激烈競爭，就是爭奪觀眾，足球是德國民眾最喜愛的體育項目，自然足球就是各個電視媒體競爭的“寵兒”。觀眾喜愛足球，這就迫使電視媒體更關注足球和支持足球，提供更為優質的足球節目以贏得更多的觀眾，由此促進足球的發展。

2）獨立性。

古希臘文化對德國文化乃至歐洲文化的影響深遠。在德國社會各個方面、各個領域都可以看到古希臘文化的影子[5]。古希臘提倡“法律下的自由”的原則，借以規范人與人、社會、國家的關系。深受這一原則的影響，1949年頒布的德國《基本法》中明確保障出版自由，以及通過廣播電視和電影進行報道的自由，并尊重自由公共輿論與自由個人觀點的形成。在兩德統一后，德國政府官員直接被德國憲法法院要求退出媒體經濟需求委員會，進一步削弱國家和政黨對電視媒體的影響，保證德國電視媒體“法律下的自由”。這主要體現在以下3個方面：行政獨立、編輯獨立、財政獨立。也就是說公法、私營電視機構組織人員管理與任命不受外部干預；電視編輯或記者的稿件可以不接受任何形式的檢查；對公法電視媒體而言，盡管從國家稅收中獲得營運資金，但是不隸屬于政府。與公法電視不同，私營電視媒體在財政上只依靠自身廣告收入。

1959年，時任聯邦政府總理的阿登納曾提議設立面向全德的第二電視臺，強調由聯邦政府加以領導，此舉遭到聯邦各州的聯合反對，旨在堅持保障電視機構行政、編輯、財政3方面的“獨立性”。德國電視媒體以獨立的姿態傳播社會的政治、經濟、文化等各個維度的信息，足球作為德國社會文化的重要組成部分亦受益于“獨立性”特點的德國電視制度，這一制度避免了其在傳播足球信息過程中受到國家、政府、商業集團利益和宗教團體的干擾，保證了德國民眾接受的足球信息并非是電視媒體所“設置”出來的扭曲化的“足球”，足球本身的巨大魅力在通過電視傳播的過程中不會被外界其他因素干擾，這就為促進德國足球發展提供了良好的媒介環境。

1.2 德國公法、私營電視的核心目標

雖然德國公法、私營電視機構二者工作的核心目標迥異，但是它們均表現出對足球信息的強烈興趣。不僅如此，公法、私營電視媒體的核心目標是使得德國電視媒體與足球的“聯姻”成為一種必然。

1）公法電視——實現“基本供給”。

在德國，公法電視享有相當多的權利，比如征收電視稅、體育賽事轉播的優先權、法律保護公法電視的收支平衡、新傳播技術的應用以及新節目形式等。追求民主與自由的德國，強調權利與義務的對等性。對德國公法電視而言，與其享有權利相對應的便是實現民眾信息需求的“基本供給”[6]126。由此，實現“基本供給”便成為德國公法電視工作的核心目標。另外，在歐洲，德國是唯一一個利用公立支出鋪設的全國性光纜系統為電視臺服務的國家，因此在歐洲橫向比較，德國免費電視頻道數目最多，超過30個電視臺的電視節目，這為公法電視媒體實現“基本供給”提供了較好的客觀條件[2]。基于滿足民眾信息需求的“基本供給”的工作核心，德國公法電視的節目內容以信息類節目為主，依照科隆經驗性媒介研究機構（IFEM）的分類目錄，節目主題涉及政治、經濟、社會等10個大范疇，大約50個主題。在2005～2006年間，德國電視一臺的信息類節目穩定在40%左右，電視二臺則接近50%。不僅將廣告時間嚴格限制在20分鐘，僅占總播出時間的1.5%，而且在黃金時間（19：00～23：00）堅持以播出信息類節目為主要內容支撐[6]137。

作為足球大國，由于足球是德國大眾文化的有機組成部分，民眾對足球信息的需求強烈，所以德國公法電視以盡可能滿足民眾對足球信息的需求為己任。電視一臺對德甲每個周六比賽日的7場比賽進行第一時間的綜述報道。電視二臺每天15：00播出《今天-體育》節目，其中包括對德國足球賽事的專題報道。德國第三套電視節目在每周日播出周六德甲比賽的專輯。此外，擁有重大體育賽事優先轉播權的德國公法電視媒體免費實況直播歐洲杯和世界杯足球賽德國出賽的所有場次，德國國家足球隊的主、客場比賽，德國足球聯盟杯半決賽和決賽以及德國參加的歐洲足球冠軍杯決賽。德國公法電視保障民眾獲得基本足球信息，為足球在德國的發展鋪平道路。

2）私營電視——追逐商業利益。

德國私營電視媒體為資本家所有，以追逐商業利益、獲取商業利益的最大化為自身工作的核心目標。1986年，聯邦憲法法院關于薩克森廣播電視法的判決重點強調了公法電視應當承擔的各種使命，而對于私營電視則不提出要求，實際上德國將私營電視臺視為普通的企業，只要公法電視臺能夠有效地滿足民眾信息的“基本供給”，就不會對私營電視機構提出過高的要求。所以德國的私營電視機構在遵守法律的前提下，充分考慮商業利益的最大化，將民眾視為自由市場經濟視野下的經濟實體，它們在財政上主要依靠廣告收入，它們往往秉承“沒有觀眾就沒有廣告”的原則。在這種原則的引導下，觀眾就是德國私營電視媒體的“上帝”，甚至德國私營電視臺的佼佼者——電視7臺以“我們就是要取悅你”為自身發展定位，將電視觀眾的實際信息需求放在第1位。此外，德國私營電視往往將14～49歲的電視觀眾定義為有效廣告人群，50歲以上的電視觀眾往往已經形成較為牢固的購物消費習慣，而且消費能力較低。

當德國私營電視發現14～49歲的觀眾熱衷足球運動，提供足球信息能夠給它們帶來商業利益時，受自身核心工作目的的驅動，它們便會竭盡全力迎合“上帝”的喜好，將提供足球信息視為新的利益增長點。20世紀90年代初，盧森堡廣播電視臺通過對德國足球聯賽的轉播實現了廣告收入的突破。最初的德國衛星電視一臺的節目定位以家庭節目為主，包括電影和新聞等，之后迫于廣告收入壓力，轉播1986年的美國網球公開賽和1992年的德國足球聯賽[7]72-74。甚至在20世紀90年代，原西德商業電視臺轉型為24小時播放體育節目的德國體育電視臺。德國私營電視臺基于“商業利益最大化”的核心工作目標，將足球信息作為重點傳播內容，與公法電視臺形成“合力”，最終共同促進足球在德國的發展。

2 德國電視媒體促進足球發展的具體表現

2.1 電視轉播收入維護德國足協獨立性

2010年10月9日，歐洲杯預選賽上德國隊在主場以3比0戰勝土耳其隊?？偫砟藸栐跊]有事先告知足協的情況下突然造訪更衣室，與德國國腳們一一握手。事后，德國足協主席茨旺齊格憤怒的指出：“這是完全不被允許的！她這么做肯定有政治目的，政治家應該離足球遠一些！”隨即，事件主人公默克爾在20日正式打電話給德國足協正式道歉。這次足球與政治之間的較量，最終以足協的勝利而告終，而德國足協運營的獨立性則是其勝利的最大功臣。

在德國，足球協會與政府是相互獨立的兩個主體，二者分工明確，獨立的足協只為足球服務。經濟基礎決定上層建筑，保證足協獨立性的關鍵因素在于其經濟上的獨立。德國足協經濟來源主要依靠自身商業化的運作，而并非政府的財政撥款。商業化的運作保證了足協更好地為足球服務。在商業化運作過程中，電視轉播權收益為足協帶來了十分可觀的經濟來源。1958年，德國足協通過出售定期轉播聯賽權和世界杯轉播權給德國電視一臺，獲利16萬馬克一舉成為德國最富有和會員最多的單項協會，截至2010年共擁有6 756 562名會員[2]。此外，德國足協的非盈利性質決定了其必須立即將自身商業運作獲得的經濟收益用于本國足球發展，支持國家隊的正常運轉以及建立青少年足球基地等。從2002-2003賽季初開始，為促進大約2.2萬名年齡在11～17歲的青少年足球人才的發展，德國足協每年投資1 000萬歐元建立遍及整個德國的388個足球基地，派出大約1 200名具有執教資格的教練員參與對青少年運動員的考察與培養工作，努力做到“沒有一個足球人才不受到關注，使每一個具有天賦的運動員得到發展”[8]?？偠灾?，德國足協借助于以出售電視轉播權為主的商業運作獲得的收益，夯實自身獨立性，本著非盈利性原則，遵照足球本身發展的客觀規律促進德國足球的發展。

2.2 電視轉播為德甲低票價、高上座率提供可能

在德國，足球支持者在比賽的管理上發揮著重要的作用，因為德國所有的職業足球俱樂部（沃爾夫斯堡和勒沃庫森除外）都是由足球球迷直接參與足球賽事的管理和運營[9]。由此，直接參與俱樂部管理的球迷當然希望德甲門票盡可能低，限制季票銷售，希望盡可能多的球迷共同享受足球的快樂與激情。

2008-2009賽季，德甲球票平均售價20.79歐元，為全歐洲同級別聯賽最低。為了維持俱樂部的正常運轉，較低的門票收入必須由其他收益來填補，德國電視媒體則在這一過程中扮演著重要的角色。緣由德國公法電視與私營電視對電視轉播權的激烈競爭，從1987年開始，德甲的轉播費用便開始直線上升，1987-1988賽季為920萬歐元，到2006-2007賽季，德甲和德乙的國內轉播收入為4.2億歐元，每個德甲俱樂部可以得到最多2 330萬歐元、最少1 170萬歐元的分成，至于海外轉播收入，每個俱樂部則可以得到400萬歐元到51.8萬歐元不等。借助電視轉播的“蝴蝶效應”，贊助成為德甲俱樂部的另一個重要的收入來源，主要通過胸前廣告來實現[10]。由此可見，在俱樂部收入方面電視轉播為俱樂部降低門票分擔了不少壓力，此外，在重大開銷——球員薪資和轉會費上，德甲俱樂部均恪守著50%紅線，一直控制在俱樂部總收入的50%[11]。由此，德甲實現了歐洲5大聯賽中最高上座率和最低的平均票價。多特蒙德黃色看臺僅需10歐元，而且球票也可當作免費地鐵票火車票，為看球球迷提供方便。不僅如此，俱樂部盡量限制季票銷售數量，便于給更多不同人群提供觀賞比賽的機會。除此之外，客隊球迷在每場德甲聯賽中能得到整體票數的10%，而英超則只提供3 000張。2008-2009賽季，西甲平均上座率為28 478人，法甲21 034人，意甲25 304人，英超35 592。這些數據和德甲的41 904人相比，差距都非常大[12]。

總而言之，憑借電視轉播收入以及尤其帶來的廣告贊助等，德甲保持著歐洲五大聯賽最低的票價，切實保證更多的球迷近距離感受足球的魅力。

2.3 作為“第三只眼”，德國電視大力維護足球比賽公平、公正

保證公平、公正是所有競技比賽的生命線。德國職業足球在其自身發展的過程中從未放棄過對公平、公正的追求。在德國，獨立于足協之外的調查委員會和體育法庭負責對所有違反足球競賽規則的行為進行處理，并且德國足協對裁判進行嚴格的技術監督，在裁判的每場執法中，看臺上都會隨機派出裁判監督員[13]。除此之外，德國電視媒體作為“第三只眼”也在大力維護足球比賽的公平、公正。

德國電視媒體作為“第三只眼”主要以“調查性報告”的形式體現，以調查性報告為基礎，制作相關電視節目，并逐漸成為電視媒體中的佼佼者。甚至300多名在德國從事調查性報告的新聞工作者成立了一個名叫“研究網絡”的組織，講授調查技巧，培養專業后備人才[14]。德國電視媒體將職業足球比賽中興奮劑事件、比賽舞弊、場內外的暴力事件以及故意傷害事故和幕后的各種違反相關規定的交易加以曝光，維護足球比賽公平、公正。例如曝光克羅地亞賭博集團操縱2001年德國杯第一輪乙級球隊帕德伯恩與德甲球隊漢堡之間的比賽，嚴懲相關涉案人員，保障職業足球比賽的公正與公平。此外，針對場上暴力事件，前西德著名門將舒馬赫1982年西班牙世界杯半決賽一役，在已被法國后衛巴蒂斯通形成單刀的情況下，棄門而出將其撞昏在地，撞掉兩顆門牙?！皟礆垺钡氖骜R赫當時只吃到一張黃牌。但是他的“罪行”卻永久的留在了電視上，電視反復播放的慢鏡頭留下了舒馬赫施暴時的定格。賽后，舒馬赫接到了媽媽從德國打來的電話，他媽媽說：“看了電視我為你感到恥辱。”[15]只要任何罪行留在了電視上，那電視和電視觀眾便成了正義的陪審團，雖然比賽結果無法更改，但是留在電視上和觀眾心中的印象才是真正的比賽結果。

2.4 德國電視媒體為民眾提供真實可靠的足球信息

“法律下自由”的德國電視媒體享有財政、編輯、行政3方面自由，切實避免了其在傳播足球信息過程中受到國家、政府、商業集團利益和宗教團體的干擾。此外，德國從20世紀70年代開始，它的教育活動便已經開始涉及培養“批判型”受眾，“媒介批判”成為一門在德國教育機構普遍開設的課程。除了納入學校教育之外，德國電視機構本身主要通過制作涉及媒介發展以及媒介政策問題的節目，加入到培養“批判型”受眾的隊伍中。例如：公法電視開設過名為《批評的回音》與《反響》的節目，將電視節目的制作透明化，配合教育機構培養“批判型”受眾[16]。德國“批判型”受眾扮演著監督電視媒體發展的社會角色，對社會各個維度的信息進行監督。在電視媒體內部，節目編制委員會和州傳媒管理當局分別對公法、私營電視傳播信息真實性進行監督。此外，出于自身社會責任感，德國電視媒體同樣將保證信息的真實、可靠為第一要務。德國公法電視為全體民眾共同擁有，以服務民眾為自身工作目標，試圖實現民眾利益的最大化。因此，德國公法電視承擔社會責任毋庸置疑。然而，依靠取悅觀眾獲得廣告收入的私營電視堅持君子愛財、取之有道的原則。例如，在1993年，私營電視機構之間自發建立了行業自律組織——電視行業自律組織（Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen，FSF），其主要職責包括：負責對電視劇進行分級，以及對其他對青少年身心可能帶來傷害的節目進行監督等[7]92。其次，私營電視圍繞日常生活、社會、人際關系的節目份額與公法電視持平，同樣在4%～7%左右；以文化、知識、宗教為主題的電視節目在電視一臺的節目總量中占7.2%，而私營電視PRO7通過每天播出《伽利略》、《世界奇觀》等節目，這類節目也會占到總節目量的5.0%[7]83-84。由此可見，在德國，無論是公法電視還是私營電視所具備的社會責任感均毋庸置疑。由于擔負社會責任，因此它們在節目內容的選擇，節目真實度等方面都會十分重視，其中有關足球的節目也不例外。例如：德國N24新聞臺在每年德甲賽季開始前，該臺節目編輯部都會仔細了解球隊、隊員、賽事、場館、票務等一系列的相關情況，花費相當多的精力研究賽事報道手段，保證足球信息的真實、可靠。

3 啟示

3.1 適當引入良性競爭機制

德國公法、私營電視的雙軌競爭制度不僅直接提升了職業足球的電視轉播費用、擴大聯賽知名度以及提高聯賽的觀賞性等，而且在一定程度上保障了民眾獲取足球信息的真實性。中國電視媒體在自身發展過程中應適當引入良性競爭機制，各大電視集團在競爭中謀求生存，提升職業聯賽電視轉播費用、對職業聯賽的宣傳力度以及民眾獲得足球信息的真實度，從而促進中國足球發展。

3.2 重視“批判型”受眾培養

中國電視機構需重視培養“批判型”受眾，如果民眾頭腦中絲毫沒有批判意識，一味的盲目接受信息，會導致媒體與受眾之間的“主客倒置”。電視媒體需要適度公開節目制作過程以及向公眾解釋節目的相關政策?；蛟S可以借助“游戲秀”的形式，旨在通過節目相關片段再現，回答觀眾觀眾有關電視節目的問題。

3.3 強化電視媒體社會責任意識

當前，我國廣播電視處于改革期，在實際操作中容易出現過于急切投身市場，在經濟利益的巨大驅動下容易造成電視媒體的社會責任缺失，導致一些有害、不良信息，虛假有償新聞報道時常出現。在媒介的市場化運營中，電視媒體的產業功能被無限放大，中國電視機構需強化社會責任意識，以民眾為本，保證傳播信息的真實、可靠。

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