快書包:網(wǎng)上7-11

1/3的用戶來(lái)自于新浪微博

第一次見到微博基金投資的其他幾位“小朋友”時(shí)，徐智明開玩笑地說(shuō)：“我的年紀(jì)是不是比你們加起來(lái)還大？”

投資快書包的確出乎微博基金之前的預(yù)想：首先，當(dāng)時(shí)基金尚無(wú)投一家電商的規(guī)劃；而且在他們看來(lái)，創(chuàng)立于2010年上半年的快書包應(yīng)該早已拿到A輪融資。

徐智明也本以為如此。去年4月他簽約了一家投資公司，本已躊躇滿志地開始海外注冊(cè)進(jìn)程，怎料下半年電商風(fēng)云變幻，7月份投資人突然告訴他，這筆投資黃了。

這讓徐智明始料不及。此前，徐自己的100萬(wàn)元啟動(dòng)資金和同學(xué)投入的200萬(wàn)元天使基金已使用殆盡，如果不能拿到融資，快書包將面臨人員、物流、技術(shù)的各項(xiàng)困難。

微博基金和他接上了頭。對(duì)新浪而言，徐智明并不是外人，曾創(chuàng)辦龍之媒廣告文化書店的他2010年起試水電商，上線初始為了節(jié)省宣傳費(fèi)用，通過(guò)微博和豆瓣等論壇進(jìn)行傳播，最后在微博上找到最佳營(yíng)銷路徑：通過(guò)新浪微博進(jìn)入快書包的用戶占到全部的1/3，而另1/3使用百度搜索的人中，70%的名稱輸入亦主要來(lái)自微博。此外，快書包還由此獲得了20多家VC關(guān)注。一時(shí)間，徐的快書包成為微博電商和企業(yè)利用微博傳播的典型。

然而現(xiàn)實(shí)中的快書包成長(zhǎng)速度并不如徐的預(yù)想。上線近兩年來(lái)，這個(gè)以“1小時(shí)”為噱頭的電商已將送貨范圍擴(kuò)展到全國(guó)7個(gè)城市，但每天的總訂單數(shù)僅為300至500個(gè)。

在電商普遍燒錢嚴(yán)重、VC投資退潮的背后，投資者對(duì)快書包的質(zhì)疑主要來(lái)自4個(gè)方面：一是在國(guó)外沒找到原型，二是快書包的生意小眾、難以做大，三是懷疑“一小時(shí)”概念有炒作之嫌，四則是徐的報(bào)價(jià)太貴。

不過(guò)，徐有自己堅(jiān)持的理由。對(duì)于將實(shí)體書店轉(zhuǎn)移到線上，他認(rèn)為這并不是一次冒進(jìn)，龍之媒從上世紀(jì)90年代初開始就在網(wǎng)上賣書，當(dāng)時(shí)網(wǎng)上銷售已占到一半。從事電商是顧客的需求決定的，其與實(shí)體商業(yè)邏輯一樣，只是成本結(jié)構(gòu)不同，并無(wú)實(shí)質(zhì)差異。

對(duì)于“1小時(shí)”的概念，徐視之為美國(guó)“精益服務(wù)”對(duì)多維度的詮釋：在顧客需要的短時(shí)間內(nèi)得到商品，這種潛在需求未被滿足不是需求不存在，而是沒有人去做。這與送餐的概念有差異，比如外賣午餐的忍受時(shí)間為30分鐘，購(gòu)物則無(wú)一小時(shí)的忍耐限度，但關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程的控制。此外，“1小時(shí)”的前提是在快書包的送貨商務(wù)區(qū)，以2.5平方公里設(shè)置一個(gè)配送站，總車程控制在15到20分鐘內(nèi)，一旦出現(xiàn)缺貨，理論上各個(gè)庫(kù)房之間可以協(xié)調(diào)。如果不考慮時(shí)間而單純擴(kuò)大范圍，送貨時(shí)間和成本反而難以控制。

在“有限品種、有限空間、有限時(shí)間”的基礎(chǔ)上，打造一家小而全的7-11式網(wǎng)上零售店，這是快書包的定位。為此徐常到7-11取經(jīng)。他發(fā)現(xiàn)在7-11里，未必能買到自己最想要的咖啡品牌，但是這里和咖啡有關(guān)的產(chǎn)品品類不下10種：從咖啡豆、咖啡奶、咖啡粉、速溶咖啡到三合一、雀巢卡布基諾，足夠消費(fèi)者選擇。從“吃喝用閱讀”四大用途滿足消費(fèi)者的基本需求，徐智明計(jì)劃把做產(chǎn)品品種做到1000種，其中包括400種圖書、100期雜志、350至400種零食飲品、100種日用品和文化用品。而他對(duì)品牌和品質(zhì)要求則不低于7-11，因?yàn)槠渚珳?zhǔn)定位為核心商務(wù)區(qū)。

兩年來(lái)，快書包一直走在緩慢式的爬坡進(jìn)程中。不過(guò)徐認(rèn)為，這和微博基金希望的穩(wěn)健風(fēng)格并無(wú)二致。原本對(duì)技術(shù)控制不夠強(qiáng)的快書包得到了微博基金協(xié)助，物色了CTO，接下來(lái)著力解決因局部地區(qū)缺貨但網(wǎng)上無(wú)法辨識(shí)的技術(shù)問(wèn)題。此外，基金還和快書包以季度為單位展開業(yè)務(wù)規(guī)劃討論會(huì)，分享資源和經(jīng)驗(yàn)：其中“團(tuán)隊(duì)下午茶”項(xiàng)目即通過(guò)頭腦風(fēng)暴討論誕生。

3月底，微博基金的900萬(wàn)元投資終于到賬，對(duì)于徐來(lái)說(shuō)，除了切實(shí)的幫助，這更多是一種認(rèn)可—它給了其他資本信息和訊號(hào)。徐智明希望快書包今年?duì)I業(yè)額達(dá)到兩三千萬(wàn)元?？鞎漠?dāng)務(wù)之急，是打磨技術(shù)提升顧客體驗(yàn)。對(duì)徐自己而言，他則花更多精力在營(yíng)銷宣傳、品種建設(shè)上。通過(guò)微博基金，他認(rèn)識(shí)了齊剛、郝亞偉這些小兄弟，幾個(gè)人也在討論如何互相借力。

微博基金保留了第二輪跟投快書包的權(quán)利。談到合作，徐智明感慨這就像“機(jī)緣巧合談戀愛”。“人們總覺得男的比女的多，但是實(shí)際上現(xiàn)在剩女不少。信息不對(duì)等，只是沒遇見?！毙煺f(shuō)。不過(guò)他也有自己的壓力，“說(shuō)好聽是沒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不好聽就是冒險(xiǎn)。新銳、新奇和冒險(xiǎn)是孿生的。”