街旁的簽到困境

北京建國門附近的一座寫字樓里，劉大衛正在為拍照做準備，他脫掉灰色耐克運動外套，露出印有“foursquare”字樣的圓領T恤。“這是不是有點山寨？”他自嘲道。

兩年前，風頭正勁的Foursquare啟發了劉大衛和他的朋友楊遠騁。其時，自2009年3月上線的Foursquare以陡峭曲線增長，用戶增長速度甚至超過之前的Twitter，展露出成為下一個大事件的潛質。而當時劉大衛在臺灣的首個創業公司剛剛宣告失敗，他接受投資人建議，來北京和楊遠騁開始了在中國復制Foursquare的新冒險，即街旁網。

街旁網很快吸引了一部分互聯網潮流用戶的注意，用智能手機在街旁網上“簽到”（check-in）也成為移動互聯網市場被爆發的象征之一。類似LBS服務也蜂擁而至，高峰時多達數十家，如嘀咕網、切客網等，但街旁在創立初期就綁定了新浪微博、豆瓣、開心和人人網平臺，吸引了大量忠誠用戶，無論是用戶數和知名度，其都一直處在國內獨立LBS網站的前列。

隨著移動互聯網被開發出越來越多的應用，地理位置信息與線下商務的結合已產生越來越多的變種，但獨立LBS網站的存在意義卻愈發模糊。艾瑞咨詢互聯網研究主管孫崇慧向《環球企業家》表示，單純的簽到模式并沒有向用戶提供實際優惠，不像團購可以買到便宜東西，這就很難達到用戶大規模增長。

曾經的獨立博客網站在博客成為門戶標配之后迅速式微，街旁代表的獨立LBS網站結局會否相同，目前尚不急于做出判斷，但同類網站的迅速轉型，如嘀咕網裁員重組后徹底轉向模仿圖片社交網站Pinterest，盛大背景的切客網則在2011年年底轉為LBS+電子商務模式，似乎都預示著，簡單復制Foursquare在中國并不是那么前景光明。

街旁網的商業運營也并不順利。

劉大衛曾設想街旁的主要營收來自品牌合作。早期快速發展階段，街旁的確也獲得了星巴克、喜達屋、耐克等合作伙伴青睞。但知情者透露，即使在鼎盛期，這些伙伴的合作亦多為免費，最高合作金額僅為5至10萬。而且，即使身為新媒體的嘗鮮者，大多數公司對于獨立LBS網站的態度也十分曖昧和保守，通常他們更愿意同時與多家網站合作，以覆蓋更多的用戶群體，這也使試圖與客戶簽訂排他協議的街旁愿望落空。

虛擬簽到的價值也逐漸受到質疑。單一徽章模式難以維系用戶黏性，不少用戶的網絡簽到信息一旦和微博關聯起來，很容易成為“垃圾信息”。同時，虛擬簽到亦存在商家KPI的考核難題。比如星巴克希望統計累計到店簽到數來為顧客發放優惠券（如向商家出示五次簽到徽章即可獲得咖啡一杯），但是這樣的徽章，卻未必一定到店才可獲得，相反，其在附近即可“check in”來選擇想要簽到的商家。盡管通過內置NFC技術的智能手機可解決此問題，但目前NFC技術還遠沒有普及。

統計數字難達精準帶來的結果不僅是客戶對品牌活動認知較低，對商戶來講則意味轉化率不足。曾和街旁合作的廣告代理公司向本刊披露了一組數據：以某服裝品牌簽到活動為例，街旁與該品牌合作的總期限為28天（兩個半月中的周末和節假日），活動范圍為北京、上海、南京、杭州四城市，主辦方的訴求是：連續到店8次簽到即可獲得徽章一枚，顧客憑獲得的徽章購買新品可享8折優惠。而根據四個城市的統計顯示，在這個長達近30天的活動中，參與人數不到4000人，累計簽到約30000次。實際徽章發放數量約2100個，而最終到達商戶的實際徽章使用數量僅為22個。在另一個為期三個月的啤酒品牌活動推廣中，主辦方甚至拿出3臺蘋果手機作為大獎，而最終參與活動的人數僅有12000人，簽到次數約65000次。這對于街旁宣傳的上百萬活躍用戶量來講，實際參與人數尚不足1%。

種種現實迫使街旁重新思考定位。對于街旁的未來，劉大衛說，街旁的創始初衷就是出于他們對社交的喜愛，而他們會延此方向尋求改變。另一創始人楊遠騁說，未來的街旁會在記錄上多花精力，如果說過去單純的簽到是“你在哪里”的生活片段，未來的街旁對于不同的應用場景會有不同的體驗。簽到只是一種生活片段，街旁將幫助用戶記錄更多生活片段。與此同時，劉大衛及其投資人并沒有將雞蛋都放在街旁一個籃子里，在街旁創辦不久后，他們就成立了另一家移動互聯網公司—果合。

果合定位于提供移動廣告SDK聚合平臺，即把不同的移動廣告發布系統聚合到一個平臺上，供開發者置入到移動應用中。現在，這個已經擁有數十人規模的公司正在試圖和其兄弟品牌街旁“劃清界限”，但其同樣面臨盈利難題。對于一個單一運營移動廣告聚合工具的團隊來說，果合本身亦無盈利模式—其上游為廣告主或廣告公司，中游為自建的SDK聚合平臺和相關服務，下游則是開發團隊及個人。由于平臺本身免費，果合試圖通過使用其聚合產品為其他廣告公司帶來的廣告流量進行分成，但這無疑將和那些此前合作良好的移動廣告發布平臺如易傳媒、億動傳媒等產生矛盾。

街旁面對的困惑是對商業模式的艱難探尋和急于盈利的心態，然而，真正的摧枯拉朽之力還在于新浪、QQ等行業大鱷的猛烈進攻，當微博、微信將LBS作為自由產品的“標配”，這讓以街旁為代表的單純簽到類LBS公司必須面對選擇。