鄒遠:文化混血兒

一個項目有爭議，不是哪個國家的認識更高或更低，只是因為大家有不同的思維和邏輯

一個186秒的視頻，使鄒遠成功地當選為2010年至2011年科技女孩中國區的代言人。成為美國風投屆和中國創業家之間的溝通橋梁。

在視頻中，表達了“混亂才是創新的最好土壤”的觀念后，鄒遠推開辦公室的房門，將門外眾多員工的聊天聲和音樂聲等“各種亂”比作是Web2.0時代的鋪天蓋地的混亂信息。鏡頭推進，特寫到2個正在討論某款化妝品品牌的員工。“品牌如何得到這類有用的談話信息？”鄒遠引導鏡頭走進了技術工作間，內部電腦屏幕正是賽美特集團輿情監控平臺的工作圖。在網絡蜘蛛抓取互聯網關于該化妝品品牌的各種信息后，平臺會自動地根據上下文語境進行信息的從“非常正面”到“非常負面”的5級評級，并以圖表的形式呈現。

這段視頻傳遞出若干關鍵詞：技術基礎，互動式交流，信息優化—這些正是她所管理的賽美特集團的核心理念。

如果將這些理念與鄒遠身上吸引人的特質再做濃縮，那么就是一個：跨文化溝通。

溝通一直是鄒遠的強項：她5歲時被迫一個人乘火車從北京去重慶時；父母赴美留學后，她一個人在北京吃了6年的“百家飯”；13歲后她又經歷了跨文化的訓練。最初在洛杉磯，青春期的她吸收了美國人的豁達，也擯棄了好萊塢的浮躁氣息。19歲時到日本讀書，為了賺生活費，被日本人認定“有著異國風情”的她當過雜志模特和大軸輪展覽會的模特；給日本工程師教英文時，她極力躲避著枯燥單詞帶來的濃濃睡意。

在跟這位文化混血兒溝通時，來自國外品牌的老外總能發現，這張東方面孔的人兒除了會說多國語言外，還有著跟自己一樣的思維方式和邏輯，能夠給自己想要的答案和方案。“其實很多時候，面對一個項目起爭議時，不是哪個國家的認識更高或更低的問題。僅僅只是因為大家用得是不同的思維和邏輯而已。”鄒遠解釋道。

社會化“造夢”

因為工作關系，鄒遠跟很多奢侈品品牌打過交道。2010年開始，鄒遠嘗試說服奢侈品客戶的中國區市場推廣人員進行社交媒體的營銷，不斷地強調這是大勢所趨，但聽過的人都表示“聽上去挺有意思的，但是還是得回去仔細考慮考慮。”

奢侈品的市場推廣人員有著自己的顧慮。奢侈品是個造夢和賣夢的行業，大多時候，他們是希望大眾敬仰自己的品牌。如果像大眾消費品那樣進行社交媒體的互動，會不會降低自己的格調？同時，放在互動平臺上，就好像把品牌置身于一個空曠的舞臺上，會不會風險太大？如果一些心懷叵測的競爭對手雇傭水軍扔“雞蛋”，又該如何處理？如何真正實現低調的奢華？

日系豪華車雷克薩斯成為了鄒遠的突破口。“日系企業有著極強的風險意識，領導層擔心自己任期內把企業置于危險之境。除非安全系數達到100%以上，他們才有可能去嘗試。”這個當年從地圖上隨意挑到離洛杉磯家最遠的日本留學的“叛逆女孩”非常理解日本高層的心理。

獨立社區的設計，最終促使2011年9月雷克薩斯對其麾下的 CT200h的混合動力車進行社交媒體營銷。鄒遠以及團隊為該車型建立了獨立于雷克薩斯官網之外的社區，這種不依附其他社交媒體平臺的方法，增強了社區的可控性。

繼而是通過輿情監控平臺找到民眾談論新車的主要渠道，比如新浪微博和愛卡汽車等平臺，然后鄒遠的團隊根據各個平臺的消費者談論的話題將流量引到獨立社區來。通過賬號通用省去了注冊的麻煩。

鑒于這款混合動力車定位為25歲至40歲的白領女性，相對于官網的嚴肅的奢華，社區整體風格選擇了活潑的時尚。社區主頁首先是一個動感十足的短片，在節奏感強的背景音樂下，鏡頭在行駛中的車的外型和內部方向盤快速切換。為了配合“改變你的世界”的宣傳口號，鄒遠及其團隊定的互動活動的主題是，邀請消費者上傳自己改變周圍生活和世界的各類視頻或圖片，頭等獎是CT200h豪華版車的一年使用權。

這種互動性升華了整個活動。一位新娘子坐在單車的后面，向全世界宣告“我的男人有自信給我帶來幸福，無論是什么樣的婚車”等等。這種互訴衷腸的方式能夠提升消費者對于雷克薩斯品牌的信任和忠誠感，也能夠潤物細無聲式地培養潛在客戶。

整個活動并沒有出現雷克薩斯領導層擔心的風險，活動最終在2月份結束。“雷克薩斯非常認可此次的活動。他們已經決定，此后的推廣預算中，都會有社交媒體營銷的一部分。”對于結果，鄒遠很欣慰。

打動奢侈品

2011年下半年后，奢侈品對中國社交媒體的態度發生了大逆轉，越來越多的品牌找賽美特集團咨詢，賽美特集團還特地出了本關于中國社交媒體現狀的英文書。

每次為客戶做項目時，鄒遠都會先讓客戶進行品牌的輿情監控，這才能夠有的放矢。這也能給予品牌全新的視角去思考營銷方式。

通過輿情監控，GIA（美國寶石研究院，全球權威的鉆石認證機構之一）才發現中國消費者談論的不是他們推崇的4C準則（顏色、凈度、切工和克拉量），而更關注的是明星的戒指和親人結婚時鉆戒的品牌。基于此，GIA選擇了通過八卦和娛樂新聞來引出4C準則，讓民眾知道，明星在購買鉆石的時候會考慮到鉆石的重量，會考慮鉆石是產自南非還是比利時。

然后再根據奢侈品品牌的傳播目標，選擇適合的平臺進行營銷。“不同的品牌都得具體問題具體分析，比較關鍵的是，品牌希望通過傳播活動達到什么樣的效果？”鄒遠解釋到。跟傳統產品的社交媒體營銷相比，奢侈品并不追求在社交媒體上實現高的銷售量，他們的品牌活動則專注于推廣品牌形象。3月初，賓利的英國總部找到賽美特集團，希望中國民眾能夠知道品牌的另一面—曾連奪法國勒芒車賽5連冠的歷史。

盡管不同類型不同品牌的奢侈品有著不同的傳播方式，她還是認為有一定的共通性：制造有吸引力的傳播內容；保持微博和視頻等媒體的高曝光率；快速高效地回復民眾聲音；傳播平臺延伸到手機等其他終端。

從全球來看，社交媒體營銷的技術手段和營銷創意的結合程度也越來越高。為此，她非常感謝在埃森哲工作時學會的Asemble Language，最接近二進制代碼機器語言的計算機語言。

跟國外相比，中國的社交媒體的高端奢侈品營銷一定程度上是“隔山打牛”。在她看來，奢侈品營銷會越來越精準，在弄清楚目標客戶的生活圈子和信息接收習慣后，通過手機、電腦、微博、視頻、社交媒體、傳統媒體等不同的方式，全面滲透到目標受眾的生活。