中國(guó)品牌植入好萊塢

在《變形金剛》這樣的好萊塢大片里出現(xiàn)中國(guó)品牌的鏡頭，就像數(shù)年前在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上目擊中國(guó)企業(yè)的廣告一樣讓人驚喜。劉思汝做到了這件事。2010年，由她創(chuàng)辦并擔(dān)任總裁的影工場(chǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷公司成功將美特斯邦威、聯(lián)想、伊利等四個(gè)中國(guó)品牌產(chǎn)品植入《變形金剛3》。最新的一個(gè)案例是，伊利的舒化奶產(chǎn)品將持續(xù)出現(xiàn)在著名美劇《生活大爆炸》最主要的場(chǎng)景—兩位男主角的家中。在《變形金剛3》里尋找中國(guó)品牌的身影曾讓當(dāng)年的中國(guó)觀眾感覺(jué)像是在玩尋找復(fù)活節(jié)彩蛋的游戲，現(xiàn)在，美劇迷們也可以在3月份的《生活大爆炸》里留心一下了。

“你真能搞定好萊塢的制片公司？”劉思汝過(guò)去幾年與客戶談判的時(shí)候，總是會(huì)被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題。而這次植入《生活大爆炸》，伊利對(duì)影工場(chǎng)已經(jīng)很信任了。“這是美國(guó)收視率第一的電視劇嘛。”劉告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

這次合作將會(huì)持續(xù)至少一季，因?yàn)槭婊虅偤眠m合乳糖不耐受的男主角之一Leonard。這個(gè)無(wú)縫對(duì)接的點(diǎn)子是影工場(chǎng)無(wú)心插柳的結(jié)果，不過(guò)劉思汝坦言植入電視劇跟預(yù)想的不太一樣，尤其情景喜劇笑點(diǎn)緊湊比電影更難下手。接下來(lái)，伊利也許會(huì)在Sheldon和Leonard 常去的中餐館里尋找合適的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

如何讓Leonard喝一口來(lái)自中國(guó)的牛奶，可能是合作中最難的部分。這是劉思汝和她的客戶最想實(shí)現(xiàn)的，但美國(guó)制片方對(duì)植入劇情設(shè)計(jì)管的很?chē)?yán)，甚至不能保證每季有多少集會(huì)出現(xiàn)伊利的品牌，但伊利還是接受了。伊利請(qǐng)了專人評(píng)估傳播效果，包括對(duì)于該劇在中國(guó)播出受限的問(wèn)題—目前只有搜狐視頻是合法播出平臺(tái)，但之前《變形金剛3》播出后伊利舒化奶全國(guó)銷量20%至40%的增長(zhǎng)，讓伊利相信這筆廣告費(fèi)用不會(huì)白費(fèi)。

除了進(jìn)軍美劇，劉思汝還將京東商城成功植入網(wǎng)絡(luò)游戲《模擬人生3》中，而這款游戲的背后是美國(guó)數(shù)一數(shù)二的游戲公司EA（Electronic Arts），至此影工場(chǎng)已經(jīng)涉及了娛樂(lè)營(yíng)銷中電影、電視劇和游戲三個(gè)主要方面。劉對(duì)此直言“太幸運(yùn)”，但這絕不是影工場(chǎng)成功的唯一原因。

無(wú)論同中國(guó)客戶還是美國(guó)資源方相比，影工場(chǎng)都是小公司，位于北京星科大廈的辦公室并不顯眼，總共也就容納六、七個(gè)人，但時(shí)尚感的裝修還是會(huì)讓人另眼相看。影工場(chǎng)公司墻上貼著一些即將上映的電影海報(bào)，劉思汝隨手指了其中一張說(shuō)：“這是我們的合作伙伴。”那是好萊塢頂級(jí)的影視公司環(huán)球影業(yè)（Universal Picture）。

“美國(guó)的娛樂(lè)界最講究人際關(guān)系，只要有合適的人介紹都能和你想談的對(duì)象見(jiàn)上面。談的時(shí)候，一個(gè)是看這個(gè)生意怎么樣，二要看口碑，就是對(duì)方曾經(jīng)合作過(guò)的人對(duì)我們的評(píng)價(jià)如何，想不想二次跟我們合作。”劉思汝介紹說(shuō)，“這次環(huán)球營(yíng)業(yè)的生意就是孩之寶（變形金剛版權(quán)擁有者）推薦的。”

影工場(chǎng)的第一單生意是讓美特斯邦威擁有夢(mèng)工廠為期三年的衍生產(chǎn)品授權(quán)。劉思汝最得意的地方是將夢(mèng)工廠作為品牌來(lái)銷售。在這之前的廣告代理公司的玩法都是一個(gè)電影一個(gè)電影去談，但劉思汝覺(jué)得夢(mèng)工廠出品的作品穩(wěn)定性強(qiáng)，適合做長(zhǎng)線買(mǎi)賣(mài)。之后夢(mèng)工廠還向李小龍公司推薦了影工場(chǎng)做中國(guó)地區(qū)的代理。影工場(chǎng)的好萊塢已經(jīng)取得了裂變效應(yīng)。

讓影工場(chǎng)聲名鵲起的《變形金剛3》的廣告植入，源于促成《變2》與美邦的合作，那時(shí)劉思汝還是一家?jiàn)蕵?lè)營(yíng)銷公司的管理層，只是“順手幫了個(gè)忙”，并沒(méi)有把代理美國(guó)電影當(dāng)成重點(diǎn)生意。但意外的成功讓她回國(guó)決定讓自己的公司專做此類業(yè)務(wù)。

2010年1月，《變形金剛3》的項(xiàng)目剛一成型，劉思汝就找到《變3》制作公司副總裁大衛(wèi)·李納（David Leener）討論中國(guó)產(chǎn)品廣告植入的事情。“當(dāng)時(shí)大衛(wèi)剛從一家超市出來(lái)，手里還拎著一堆生活用品。”劉思汝回憶道，“我也是穿著拖鞋牛仔褲就去了，約在洛杉磯街頭的咖啡館聊了三四十分鐘。”由于雙方已經(jīng)有過(guò)了解，談話內(nèi)容就主要圍繞哪些產(chǎn)品品類更容易植入，“電子類、食品類、服飾類等都可以”。劉思汝心里就有了底，還捎帶了解了導(dǎo)演的脾氣。

“國(guó)內(nèi)的廣告公司談項(xiàng)目的時(shí)候多少帶點(diǎn)乙方對(duì)甲方的感覺(jué)，但美國(guó)制片方會(huì)更看重中國(guó)公司能幫助影片做哪些宣傳。”劉思汝說(shuō)，“至于植入的廣告費(fèi)用回報(bào)—他們并不靠這個(gè)來(lái)拍片子。”

為了拓展資源，每年夏天影工場(chǎng)還會(huì)去好萊塢各個(gè)制片廠進(jìn)行“路演”，能否將人脈資源變成生意開(kāi)頭5分鐘非常重要，劉思汝從來(lái)不過(guò)多吹噓公司規(guī)模或者客戶數(shù)量，她通常只講兩件事，曾經(jīng)跟誰(shuí)合作過(guò)以及負(fù)責(zé)過(guò)的案子有哪些。細(xì)心的劉還會(huì)針對(duì)每一個(gè)制片公司制作不同的方案，目前《變形金剛》和《功夫熊貓》都是能讓人兩眼發(fā)光的案例，講完票房和推廣活動(dòng)對(duì)方就已經(jīng)很清楚了。

回到國(guó)內(nèi)，為了找出可能的廣告客戶，劉思汝和其團(tuán)隊(duì)會(huì)開(kāi)上好幾輪頭腦風(fēng)暴的會(huì)議，寫(xiě)提案。劉覺(jué)得首先客戶要對(duì)這個(gè)平臺(tái)認(rèn)可，她做演示的時(shí)候總是熱情飽滿，告訴對(duì)方這個(gè)電影如何棒，“如果對(duì)方覺(jué)得電影都不怎么樣就沒(méi)什么可聊了”。

更大的問(wèn)題會(huì)存在于客戶和電影工作者之間的天然矛盾。“客戶總是想把電影拍成廣告。”事實(shí)上，很多本土電影公司的確會(huì)提供這樣的“廣告服務(wù)”。劉思汝也很苦惱，不過(guò)影工場(chǎng)會(huì)基于對(duì)劇情的了解把客戶的一些“雷人”的想法稍微改變一下，再提供給制片方。劉認(rèn)為這種協(xié)調(diào)工作是影工場(chǎng)最擅長(zhǎng)做的事。

美邦曾表示希望在《變3》中的植入效果超過(guò)以往，具體要求是要有主演穿著自己品牌的T恤的完整鏡頭，不能一晃而過(guò)，并且這件T恤不能弄臟弄破和出現(xiàn)在打斗場(chǎng)面中。但是《變3》打斗場(chǎng)面很多，影工場(chǎng)只好多次組織“三方”電話會(huì)議協(xié)商。最終，在影片開(kāi)場(chǎng)時(shí)，男主角穿著美特斯邦威的T恤出現(xiàn)在家里。伊利最初植入《變3》的想法是讓金剛們喝牛奶，但遭到制片的否定——“變形金剛要喝也是喝油啊”。影工場(chǎng)就出主意，可以讓片中原本就有的華裔角色來(lái)完成喝牛奶的鏡頭。

對(duì)于在好萊塢大片植入廣告的發(fā)展前景，劉思汝很有信心。中國(guó)已經(jīng)是全球第三大電影市場(chǎng)，去年的票房超過(guò)130億元人民幣，越來(lái)越多的好萊塢公司會(huì)重視中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也是影工場(chǎng)繼續(xù)爭(zhēng)取更多的影視劇和游戲資源的機(jī)會(huì)。實(shí)際上在《變形金剛3》之后，更多的中國(guó)廣告公司已經(jīng)加入進(jìn)來(lái)分流廣告資源。同時(shí)，未來(lái)或許會(huì)有更多影視公司像迪士尼那樣直接操盤(pán)中國(guó)市場(chǎng)，影工場(chǎng)必須有能力與好萊塢制片公司貼得更近才不會(huì)被甩掉。