頂!林書豪

做完韌帶手術(shù)還在休養(yǎng)的林書豪，隨著常規(guī)賽報(bào)銷而迅速降溫。在球迷尤其是中國球迷揪心時(shí)，時(shí)刻關(guān)注著林的還有剛剛簽下大商業(yè)合同的推廣團(tuán)隊(duì)和廣告商們。

NBA2012賽季是全明星球員大面積傷停的賽季，林書豪也沾染了這一巨星氣質(zhì)，季后賽如能順利歸來并找回狀態(tài)，勵(lì)志劇將上演續(xù)集。如果不能呢？在許多廣告商眼里依然有價(jià)值。在成熟而殘酷的商業(yè)推廣環(huán)境里，這是一個(gè)奇怪的個(gè)案心理現(xiàn)象。

自從2月4日取得突破性發(fā)揮，23歲的林書豪迅速成為NBA最炙手可熱的新星。非籃球名校畢業(yè)，落選NBA選秀，兩次被裁的經(jīng)歷，以及黃皮膚、黑眼睛的華裔身份，沒有誰能比這位紐約尼克斯隊(duì)(New York Knicks)的后衛(wèi)更能捕獲球迷的目光。

從冷板凳到代言豪車品牌，林書豪用40天實(shí)現(xiàn)了這個(gè)跨越。3月19日，沃爾沃汽車集團(tuán)(Volvo Car Corp.)于美國紐約簽約林書豪，林成為其全球品牌和產(chǎn)品代言人。未來兩年，林書豪將會(huì)出席沃爾沃代言區(qū)域的市場(chǎng)活動(dòng)，拍攝電視和平面廣告，并駕駛沃爾沃汽車參加NBA比賽和出席在中國的商業(yè)活動(dòng)。這是林書豪的首個(gè)商業(yè)代言合同。

3月20日晚，NBA紐約尼克斯隊(duì)和多倫多猛龍隊(duì)的比賽正在激烈的進(jìn)行。這一天是林書豪代言沃爾沃的第二天。觀眾席上，數(shù)不清的球迷身著17號(hào)球衣和T恤，揮舞著寫有Lincredible(林神奇)的標(biāo)語。其中有一雙眼睛，始終緊緊地盯著林書豪在場(chǎng)上的舉手投足。

當(dāng)晚上場(chǎng)共計(jì)20多分鐘的林書豪獲得了18分。“我更看重的是他打了10個(gè)助攻。他是合格的領(lǐng)袖球員，是場(chǎng)上的組織者，他靠智慧打球。”沃爾沃汽車集團(tuán)中國區(qū)副總裁寧述勇回憶現(xiàn)場(chǎng)時(shí)告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

這場(chǎng)比賽林書豪的家人悉數(shù)到場(chǎng)。父親林繼明是一位業(yè)余籃球愛好者，他深深影響了三個(gè)孩子，媽媽吳信信，大哥林書雅，還有在漢密爾頓上學(xué)的弟弟林書緯，賽后與林書豪坐在一起，一家人其樂融融。“他的家人溫厚、淳樸、善良，一直支持著林的夢(mèng)想。”寧述勇能夠感覺到，林書豪很愛自己的家人。這正是他的老板沈暉需要的。

由于車窗需要調(diào)試，代言簽約當(dāng)天，林書豪并沒有第一時(shí)間拿到沃爾沃轎車。他堅(jiān)持乘坐出租車到場(chǎng)館打球，謝絕弟弟駕駛其它品牌的汽車送他。林認(rèn)為這樣做才不違背自己對(duì)沃爾沃的代言承諾。

基督教徒林書豪十分懂得感恩。林書豪希望邀請(qǐng)從2010年關(guān)注他的央視體育頻道主持人于嘉主持代言沃爾沃的發(fā)布會(huì)，由于公務(wù)沒能到場(chǎng)的于嘉在不久后收到了林書豪簽名的球衣。代言當(dāng)天林書豪在微博中寫到：“感謝沃爾沃讓我進(jìn)入這個(gè)大家庭。”林透露，他會(huì)將相當(dāng)一部分代言費(fèi)用轉(zhuǎn)到林書豪基金，用于公益事業(yè)。

在紐約與林書豪頻密接觸三天后，寧述勇得出結(jié)論：“他的人品很靠譜。我們認(rèn)為出丑聞的概率非常低。”

“林書豪怎么樣？”

2月15日，“林旋風(fēng)”在最后0.5秒以3分絕殺猛龍隊(duì)后的第三場(chǎng)比賽，被遠(yuǎn)在中國的沃爾沃汽車集團(tuán)中國區(qū)董事長(zhǎng)沈暉看到了。“林書豪怎么樣？”他不經(jīng)意間向身邊的高管問了一句。

隨后的24小時(shí)，沃爾沃通過多個(gè)途徑聯(lián)系林書豪。2月20日，沃爾沃通過央視著名NBA主持人于嘉，聯(lián)系上了林書豪中國經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)。2010年成立的冠籃天下體育傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱“冠籃天下”）是林書豪大中華區(qū)商業(yè)代理的經(jīng)紀(jì)公司，創(chuàng)始人、CEO張蒞政是一位臺(tái)灣籍的籃球愛好者。早在公司成立之前，張發(fā)現(xiàn)了這位在哈佛大學(xué)打球的美籍華裔大男孩，當(dāng)時(shí)林書豪留著愣頭青的發(fā)型，名不見經(jīng)傳。

張蒞政曾對(duì)朋友表示：“林書豪的特質(zhì)和精神屬性是一般運(yùn)動(dòng)員身上很難找到的。”2011年初，張組建了林書豪的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，而他本人更像一位長(zhǎng)輩看待自家的孩子長(zhǎng)大，沒有任何怨言的投入和付出。張希望通過自己的資源幫助在世界頂級(jí)舞臺(tái)上征戰(zhàn)的包括林書豪在內(nèi)的華裔運(yùn)動(dòng)員。

洽談進(jìn)展得很順利。沃爾沃將其比作一見鐘情的相親，很快進(jìn)入談婚論嫁的進(jìn)程。白天沃爾沃與冠籃天下討論細(xì)節(jié)，晚上經(jīng)紀(jì)人與打理林書豪事務(wù)的媽媽吳信信女士商量條款。與此同時(shí)，雙方的律師在美國磋商。

一見鐘情并不意味著沒有顧慮。去年吳信信到中國大陸看到一個(gè)巨幅的奇特廣告牌，國際足球明星C羅傻笑著手持金嗓子喉寶，完全不搭調(diào)也絲毫沒有品位。吳信信擔(dān)心林書豪出現(xiàn)在這樣的廣告里。為了打消這個(gè)顧慮，沃爾沃動(dòng)用國際廣告公司，在短時(shí)間內(nèi)專門制作了“歡迎林書豪加入沃爾沃大家庭”的短片，正在東京出差的全球總裁兼首席執(zhí)行官歐羅夫·佩森飛往美國，親手將短片交給林書豪的家人。短片中英雙語、剪輯精美，展現(xiàn)了沃爾沃廣告班底的風(fēng)格，也表達(dá)了沃爾沃的誠意。林書豪及家人被深深打動(dòng)。

即便如此，林書豪對(duì)待代言仍十分謹(jǐn)慎。他要求試駕沃爾沃汽車親自感受。幾次比賽間隙，林認(rèn)真試駕了沃爾沃S80L和XC601車型。他認(rèn)可了沃爾沃汽車注重質(zhì)量和安全的特點(diǎn)，同意了代言。彼時(shí)是2月28日，距離沃爾沃開始尋找林書豪整整十天。

NBA明星強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，成為車企宣傳的最佳途徑之一。傳統(tǒng)籃球觀眾被認(rèn)為是低收入者，而實(shí)質(zhì)上，NBA觀眾的群體包括白領(lǐng)、精英、高收入群體，甚至美國總統(tǒng)奧巴馬。沃爾沃希望通過NBA這種舉世矚目的大眾普及運(yùn)動(dòng)和林書豪的影響力，進(jìn)一步提高沃爾沃的知名度，并把沃爾沃的品質(zhì)和價(jià)值觀展現(xiàn)出來。

“你可以撲捉到兩者的契合度。”冠籃天下項(xiàng)目總監(jiān)、林書豪的商業(yè)市場(chǎng)推廣負(fù)責(zé)人鄒緯成告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“沃爾沃品牌與林書豪的形象和性格十分匹配，且都包含中國元素。”林書豪曾遭受挫折，卻執(zhí)著追求理想，認(rèn)真苦練內(nèi)功，就像金庸小說里的大俠，通過自己的汗水而非捷徑成為冉冉升起的新星。沈暉表示，林書豪展示了沃爾沃公司“以人為尊”的新品牌戰(zhàn)略中所包含的運(yùn)動(dòng)員精神和智慧。

未來沃爾沃品牌傳播將更多的從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向價(jià)值觀。與林書豪的協(xié)議關(guān)系就是其中一項(xiàng)舉措。沃爾沃希望公眾能夠把沃爾沃想象成一個(gè)人——激情、奔放同時(shí)又淡定、從容。林書豪身上有著西方文化與傳統(tǒng)儒家價(jià)值觀的融合，在場(chǎng)上充滿激情和張力，在場(chǎng)下保持著低調(diào)、謙遜。這些都契合了沃爾沃追求的精神，并與沃爾沃目標(biāo)對(duì)象的價(jià)值取向契合。

林書豪能夠火多久變得不再重要。“我們看重林書豪這個(gè)人，他是兒子、是哥哥、是弟弟，球員只是他的一種身份而已。他的品質(zhì)會(huì)永遠(yuǎn)閃光。”寧述勇這樣評(píng)價(jià)。

這場(chǎng)歷時(shí)30天的代言談判中，沃爾沃行動(dòng)迅速、團(tuán)結(jié)一致，相互補(bǔ)位。沃爾沃把未來發(fā)展重心放在主流價(jià)值觀正在回歸的中國市場(chǎng)。這被看做是沃爾沃品牌真正的機(jī)遇。去年，沃爾沃在中國的銷量為4.7萬輛，較2010年增長(zhǎng)了54%。姚明退役后在渴求新偶像的中國和亞洲其他國家，林書豪的潛在市場(chǎng)號(hào)召力不容低估。

“他不能填補(bǔ)姚明的空白”

林書豪的爆發(fā)也讓冠籃天下的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)始料未及。年初，他們甚至為林書豪制定了完整的2012年推廣方案，2月之后方案瞬間作廢。

很多人將林書豪視為繼姚明之后最有中國市場(chǎng)號(hào)召力的NBA球員。領(lǐng)先的市場(chǎng)份額是人們對(duì)林書豪興趣的最好證明。林的17號(hào)戰(zhàn)袍是NBA近一個(gè)月最暢銷的球衣。NBA中國區(qū)也正千方百計(jì)地滿足內(nèi)地對(duì)林書豪和尼克斯隊(duì)特許商品的火熱需求。市場(chǎng)研究公司Sports One Source分析顯示，2月25日之后的一個(gè)周，尼克斯的產(chǎn)品在NBA產(chǎn)品銷售額中所占份額達(dá)到39%，在NBA中排名第一，而此前尼克斯隊(duì)裝備的銷售額占比僅為1.5%。

林書豪引來了眾多商家的青睞，很多中國品牌找上門來。在林書豪代言的考慮上，冠籃天下的原則是：品牌匹配最為重要，其次是合理而有成長(zhǎng)空間的合同。鄒緯成說：“出大價(jià)錢的企業(yè)也很多，但是甚至過不了我們第一關(guān)。”冠籃天下林書豪經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)拒絕了如雪花般紛飛的邀請(qǐng)，經(jīng)過層層篩選，目前在洽談的品牌不到十家。

李寧、安踏、361度等國內(nèi)的體育用品企業(yè)趨“林”若鶩，匹克在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中卻有更多的考慮。匹克與NBA有 8年的合作，從最初牽手火箭隊(duì)，到成為NBA聯(lián)盟的官方合作伙伴，匹克現(xiàn)在簽約的NBA球星包括巴蒂爾、麥基、洛瑞等15名。匹克CEO許志華向《環(huán)球企業(yè)家》表示，之前曾試圖簽約林書豪，但由于沒有堅(jiān)持而最終與林書豪擦肩而過。許志華提醒那些缺乏實(shí)力而試圖抓住商機(jī)的體育品牌商家：“NBA球員對(duì)服裝的要求很高，簽約后讓他們穿上你的品牌才是最重要的。”

中國品牌贊助商該怎樣應(yīng)對(duì)NBA的新變化？姚明是NBA歷史上首位非美國籍的“狀元”，為NBA帶來巨大的轉(zhuǎn)播收益以及數(shù)量眾多的中國廣告。但2011年7月20日姚明退役后，中國球迷們與NBA的情感聯(lián)系紐帶斷了。

中央電視臺(tái)NBA轉(zhuǎn)播收視率是“姚明效應(yīng)”的晴雨表。姚明退役后，NBA轉(zhuǎn)播場(chǎng)次驟然減少。截至4月初，本賽季央視僅轉(zhuǎn)播一場(chǎng)火箭隊(duì)的比賽。2012年春節(jié)前夕NBA收視率跌至低谷，僅為300至500萬。這個(gè)數(shù)字較之2009年NBA火箭隊(duì)常規(guī)賽帶來的千萬級(jí)別收視率，完全不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。

有人視林書豪為“姚明2.0”。姚明退役后，整個(gè)籃球界都在殫精竭慮地尋找下一個(gè)姚明，林書豪適時(shí)而出被視為填補(bǔ)了姚明的空白。盡管NBA中國首席執(zhí)行長(zhǎng)舒德偉(David Shoemaker)曾公開表示要盡一切可能利用好林書豪大放異彩的機(jī)會(huì)，但他反駁了林書豪與姚明相提并論的說法。

“他不能填補(bǔ)姚明的空白。”于嘉對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》解釋，在NBA打球的姚明同時(shí)服役于中國國家隊(duì)，因此姚明能夠搭建起中美兩國文化互通的橋梁。而林書豪的特殊身份決定了他不可能像姚明那樣雙線作戰(zhàn)。他充當(dāng)?shù)氖敲绹幕蛑袊敵龅慕巧?/p>

以往姚明所在的火箭隊(duì)的主場(chǎng)是商家的必爭(zhēng)之地，現(xiàn)在尼克斯主場(chǎng)成了企業(yè)的新櫥窗。在林書豪與沃爾沃簽訂了代言合同后，宏碁電腦出現(xiàn)在了尼克斯主場(chǎng)的廣告牌上，可口可樂亦希望在尼克斯主場(chǎng)展示其中文廣告。耐克為林書豪參加NBA全明星周末專門推出了一款運(yùn)動(dòng)鞋——2010年8月底，耐克就和林書豪簽訂了3年的裝備贊助合同，該公司正制定針對(duì)林書豪的更長(zhǎng)期的市場(chǎng)計(jì)劃。

“本色演出就足夠了”

對(duì)于NBA全球第二大市場(chǎng)的中國，林書豪的商業(yè)價(jià)值毋庸置疑。

更為重要的是，林書豪獨(dú)特的個(gè)人屬性帶來了不可復(fù)制的價(jià)值。相較于此前中國大陸挺進(jìn)NBA的五位球員，林書豪在身體天賦上沒有任何特殊的基因。憑借不停地努力訓(xùn)練和對(duì)籃球無限的熱愛，林書豪證明1.91米的身高和華裔的體質(zhì)一樣能夠在頂級(jí)舞臺(tái)上演出。他造了夢(mèng)，激勵(lì)了天賦普通的少年參與到籃球運(yùn)動(dòng)中。

“企業(yè)找代言人是非常慎重的過程，這意味著風(fēng)險(xiǎn)，等于把企業(yè)的形象與代言人捆綁在一起。”鄒緯成說。運(yùn)動(dòng)員成績(jī)和表現(xiàn)不穩(wěn)定，以及生活的方方面面都有可能影響到企業(yè)的品牌形象。而一旦名人效應(yīng)發(fā)揮作用，則帶動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品銷量和品牌提升。

林書豪的人生故事與場(chǎng)上態(tài)度一樣：全力以赴、決不投降。哈佛大學(xué)不是林書豪的首選，不僅被心儀的UCLA、斯坦福拒絕，畢業(yè)后又遭遇NBA選秀落選的挫折，林書豪最后通過自由人簽約的方式進(jìn)入NBA。林被視為“草根”英雄，他代表一種榜樣。“林書豪的價(jià)值剛剛開始。”寧述勇說，“直到今天我們還是很興奮，因?yàn)檎覍?duì)了一個(gè)體現(xiàn)沃爾沃品牌價(jià)值觀的人。”

人們關(guān)心的是，林書豪會(huì)曇花一現(xiàn)嗎？唐恩品牌公司全球營銷總監(jiān)約翰·卡斯特羅(John Costello)說：“我們都很看好林書豪，但他畢竟還處在職業(yè)生涯的早期階段。”正當(dāng)人們討論林書豪能否長(zhǎng)期保持高水平狀態(tài)，4月1日傳來林受傷的消息，至少四星期后人們才能看到林書豪重新上場(chǎng)。

林書豪的受傷跟縮水的賽季有關(guān)。今年NBA比賽的密度增大，一支球隊(duì)82場(chǎng)比賽被壓縮成66場(chǎng)，每支球隊(duì)連續(xù)3天進(jìn)行3場(chǎng)比賽。與此同時(shí)，尼克斯缺兵少將，林書豪爆發(fā)后，單位時(shí)間內(nèi)上場(chǎng)時(shí)間過長(zhǎng)，40天打了近30場(chǎng)比賽。林書豪不是例外，由于背負(fù)著過大的強(qiáng)度，今年NBA整體上球員傷病密集。

運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的表現(xiàn)相得益彰。“林書豪的價(jià)值會(huì)繼續(xù)與他場(chǎng)上的表現(xiàn)相匹配。”于嘉說，“他必須上場(chǎng)。”NBA明星后衛(wèi)史蒂夫·納什（Steve Nash）38歲仍效力于太陽隊(duì)，到今年8月才滿24歲的林書豪，職業(yè)壽命似乎還會(huì)很長(zhǎng)。

沃爾沃堅(jiān)信林書豪將持續(xù)熱門下去。在林書豪中國經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的十幾人中，冠籃天下項(xiàng)目總監(jiān)王凡是最接近林的人。去年，他們待在一起的時(shí)間超過了30天。王凡戲稱自己是“林跟班”，負(fù)責(zé)安排這家“鄰家大男孩”的衣食住行。

林書豪堅(jiān)持每天兩次投籃練習(xí)和一次力量訓(xùn)練，在非賽季期每天保證4小時(shí)的訓(xùn)練。在東莞的一天下午，林的投籃手感不好，回家路上，林書豪與陪同練球的王凡商量，希望晚上再加練一次。另一方面，林書豪的自律超乎常人的想象。去年夏天，林到中國參加與東莞新世紀(jì)隊(duì)的比賽，看到隊(duì)友用餐時(shí)吃油炸食品和燒烤覺得很不可思議。林的業(yè)余時(shí)間用來讀《圣經(jīng)》、打電動(dòng)，這些幾乎是他生活的全部。一位運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力和智慧依靠多年的積累，從紐約到北京，隨著探訪的深入，這個(gè)結(jié)論日益變得清晰。

冠籃天下如何包裝林書豪？“我的工作很簡(jiǎn)單，林書豪本色演出就足夠了。”王凡說，“他的文化修養(yǎng)很高，如果我給他準(zhǔn)備講話稿，肯定不如他自己講得好。”事實(shí)上，盡管林書豪已經(jīng)非常火爆，冠籃天下仍然準(zhǔn)備了一份長(zhǎng)期規(guī)劃，持續(xù)打造林書豪在中華區(qū)的影響力。

林書豪想為來自貧困家庭中沒有機(jī)會(huì)打籃球的孩子做一些事情，他不只一次向經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)表達(dá)過。今年夏季，冠籃天下將安排林書豪到中國參加“訓(xùn)練營計(jì)劃”。中國小球員將與林書豪有五天的近距離接觸機(jī)會(huì)，林十分愿意將籃球的熱愛傳承給熱愛這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的孩子們。

然而，林書豪已經(jīng)與一年前不同。去年，王凡還在為推廣林書豪開通了兩大門戶微博，安排他在武漢亞錦賽期間登陸央視的節(jié)目。2011年NBA停擺期，林書豪在母親的祖籍浙江平湖的一所中學(xué)出演了一場(chǎng)表演賽。他帶著膝蓋的傷痛堅(jiān)持了整場(chǎng)比賽，贏得了學(xué)生球迷的追捧。

當(dāng)時(shí)還服役于勇士隊(duì)的林書豪并未成名，但希望得到他簽名的隊(duì)伍還是排得很長(zhǎng)。一個(gè)小時(shí)之候，王凡提醒林書豪時(shí)間過長(zhǎng)，應(yīng)該早些趕回上海。性格隨和的林第一次拒絕了王凡，他說后面的孩子已經(jīng)站了很久，他不能讓孩子們失望，最后他給兩百多學(xué)生逐一簽完。“他今年夏天再來中國我會(huì)很擔(dān)心，那時(shí)候他還沒有這么紅，今年會(huì)怎樣？我現(xiàn)在真不敢想。”王凡告訴《環(huán)球企業(yè)家》。（本刊記者岳淼對(duì)本文也有貢獻(xiàn)）