LVMH重釀文君酒

同是經營高端白酒，茅臺銷售部員工可以坐等經銷商上門送訂金就能完成業績—比如53°500ml茅臺飛天10年間零售價翻了10倍，但在一些地區卻依然供不應求，經銷商只要拿到貨就能確保賺錢。但全球最大的奢侈品集團酩悅軒尼詩-路易威登集團（LVMH）控股子公司四川文君酒廠有限責任公司總裁葉偉才則辛苦得多，他頻繁地奔波于總部及各地經銷商和零售商之間。“我一個人跑總比他們經常來開會更好。”他告訴《環球企業家》，在文君酒工作的兩年中他瘦了20多斤。

2007年底，在更為嚴格的外資收購中國白酒品牌的限制政策出臺前夕，LVMH出資近1億元人民幣，從劍南春手中成功收購文君酒廠55%的股權，成為首個涉足中國白酒的外資洋酒公司。自2008年1月重新上市以來，文君酒2009年開瓶率比上年增長140%多，2010年增長90%多。在葉看來，經過4年的摸索調整，文君酒已慢慢進入健康快速增長階段，預計2012年還將保持30%至50%的增幅。

然而，這離占領中國高端白酒市場5%的銷售額的目標依然有著很大的距離，但LVMH集團并不著急。其最近目標是在2013年左右，把文君打造成為一個可以獨立運營的品牌。

“每進一個項目，我們會把這個品牌作為一個百年品牌去耕耘。”進駐文君酒后，葉沒有急于推新產品，打廣告，壓貨品，而是干起從未涉足過的升級酒廠的活。迄今，軒尼詩已投入數億元用于建設白酒莊園，其中包括辦公樓、訪客中心、會所、酒廠的一期改造及酒罐等，還設立了專門負責文君酒品牌策劃、運營與信息輸出的市場#8202;部。

“訪客中心和會所，這些對于很多公司來說可有可無，然而我們把此放在第一線，遠比一個三四秒的廣告重要，能夠給員工提供良好的工作環境，才是一個品牌的根基。”葉偉才透露，在后期規劃中，文君酒廠還將建立一個全新的營運中心，包括倉儲，車間，檢測產品和原材料的實驗室，至今LVMH對文君酒的投資僅占預計總投資的1/3都不到。

在升級酒廠的同時，葉偉才還啟動了酒瓶設計項目。LVMH干邑全球總裁Bernard Peillon說：“酒瓶的意義，與香水行業非常相似。”葉偉才從倫敦請來的曾為軒尼斯設計過酒瓶的設計師，根據一把正在拍賣的唐朝木琴獲得靈感，設計出一個像有三根弦的木琴的酒瓶。而在瓶塞設計上，文君酒將中國傳統白酒塑料塞改為天然軟木塞，這既不容易撒漏，也能防止白酒蒸發。文君酒廠收購操盤手、LVMH旗下的酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒（上海）有限供公司常務董事張燕夫說：“這些軟木塞全部由法國進口，玻璃瓶亦是純手工吹制，一支酒瓶需要6名工人花費4個小時制作。”

“文君酒是偏重小批量、高端和有風格的產品。”正是源于這一品牌定位，2009年葉偉才請來曾調制出國窖1573和酒鬼酒的中國第一代女品酒師吳曉萍出任文君酒廠產品策略及發展董事，前后打造出文君酒、天弦酒，以及限量版“大師甄選55”。文君酒甜潤幽雅，蘊含眾香，售價580至600元/500ml；天弦酒則口感陳、郁、甘，售價1500元/500ml。 而在20年前，文君酒每瓶售價不過十幾元。

當逐漸懂得如何生產白酒之后，怎樣把高端洋酒品牌運作經驗成功復制到文君酒廠則成了緊急而重要的事情。文君酒廠沒有選擇大投廣告，把貨品填鴨式地壓到經銷商頭上，而是延續其洋酒的一貫作風，不斷在終端與消費者進行面對面溝通。葉偉才說，“于我們而言，主要渠道是餐飲，這是消費者真正把酒喝到肚子的一個現場，在現場我們有更深入更直接的溝通。廣告說了半天，味道聞不到，酒只有喝到肚里才能有深刻感受。”市場人員會聯合餐飲、零售終端等邀請VIP會員舉辦文君酒品牌晚#8202;宴。

渠道難攻易守，目前文君酒與軒尼詩的渠道重合度高達50%，基本上有賣軒尼詩產品的地方就有文君酒賣，尤其是在廣東市場，洋酒接受度高，文君酒很好地借助了這些渠道。而在北方市場則完全相反，洋酒與白酒分開來賣，賣洋酒的零售點往往不賣白酒，針對此類市場，文君酒劃定重點區域進行逐步單獨開發，以山東市場為例，其正在開發那些有長時間經銷白酒經驗的成熟經銷商。

與LVMH旗下眾多商品一樣，文君酒也已經進入亞太區所有機場免稅店，并即將進入香港、澳門、澳大利亞、日本和韓國等亞太區重要的白酒有稅市場；而德國、荷蘭、法國等幾個流量大的機場，文君酒也將在未來幾個月相繼進入。葉偉才認為，這些渠道能夠提高文君酒的品牌知名度和美譽度，越來越多的華人去國外購物，旅游，生活，所以有必要把這些渠道放在戰略性地位；第二，這些渠道進入成本并不高，因為渠道對軒尼詩品牌認可度高，一直有長期業務往來，文君酒不用花力氣去重新尋找進口商。

軒尼詩內部并沒有設立專業團隊專注此新項目，而是由原來軒尼詩中國團隊運營文君酒品牌。在葉看來，這恰恰能發揮出規模效應。文君酒亦未找精通白酒的銷售人員。“我們想做的事情，他們不容易理解，中國白酒業內已經形成他們自己的套路，不同派別融合起來很辛苦。”