微博的殺傷力

隨著社會化媒體全面步入微時代， 微博已成為引起危機爆發及加劇危機傳播的平臺。 按照其主體，危機可大致分為三類：公信危機、品牌危機和個人危機。

和傳統危機相比，微時代危機傳播具有以下特點：

1. 傳播速度快，以前按小時、日計算，現在則以分、秒計算。以前危機管理強調的24小時之內回應原則，源于應對傳統媒體的截稿時間，現在回應速度必須大幅提高。

2. 以前傳播渠道是媒體，現在微博和媒體形成大規模互動，容易放大問題，引發危機升級。

3. 以前危機事件沒有經過媒體報道，就不會成為大事件，所以媒體是推動危機的主要角色。現在除了媒體之外，微博平臺上的意見領袖對危機事件的快速放大起到非常重要的作用。一旦危機爆發，參與方眾多，容易形成多立場、多角度傳播，導致危機迅速擴大。

4. 傳播形式多樣化，比較立體。以圖片、視頻、惡搞多種形式并存。一段惡搞的錄像、圖片，很可能引起大量轉發，加劇危機。

5.從傳播情感上來講，傳統危機里媒體都有新聞原則，講究客觀、中立，記者之后，還有編輯把關，因此報道多客觀、以事實為主。但微博上發表看法的網民是個體，他們的語言表達容易情緒化。個人情感成為微時代危機推動傳播的重要驅動因素。

6. 以往傳統危機中企業發出聲明后，反饋意見的收集困難、緩慢。但現在則可以在聲明發出后很短時間內就能了解網民的反應，危機處理的效果反饋更加及時。因此，處理不當極易引發二次甚至多次危機。

7. 個人危機中有些是企業高管，對于公眾而言，他們的個人微博不僅代表自身，也是公司品牌的代表，比如李陽的家暴門、羅永浩的辦學門。對高管來說，個人微博是一個與公眾溝通的平臺，可以幫助建立企業形象，但同時也是雙刃劍，如果發言不慎，有可能會導致企業危機。

WPP集團的CEO蘇銘士曾說過，“在互聯網時代，企業在公眾中的定義已被永遠改變，那些未能意識到這點的企業，可能將幾代人建立起來的良好聲譽毀于一旦。” 應對微博危機，對于企業而言是全新的挑戰，因此，在危機管理中預防、處理、品牌恢復三個階段，都應該做出相應的改變。

在預防階段，建立危機監控機制比以往更重要，聽取網絡口碑的討論，及時發現負面內容和來源，及時解決；同時，企業應該建立自媒體平臺，擁有網上溝通渠道并加以維護，比如官網、官方微博等，學習微時代溝通方式，與公眾或主要利益相關者溝通；企業還應該制定員工微時代網絡的行為規范。

在危機處理階段，要快速反應，找到真正問題所在，快速決策，采取行動，及時有效和各方溝通，平等對話。在溝通中，要充分考慮情感因素，考慮不斷變化的網絡文化。同時，要重視基層員工的聲音，他們在社會化媒體上的發言對危機處理至關重要。

在品牌恢復階段，企業要展示新方向：新規章制度，新程序，如何保證問題不再發生。同時，要對危機進行反思，優化組織應對危機的流程、結構，例如，管理危機決策鏈要短，信息傳遞要及時、準確。

此外，微時代的溝通方式應該符合社會化媒體的特點，例如，如何在140字的微博中說清楚你想說的問題，同時，語調不能太過于官方，要與網民平等對話。比如在達芬奇事件中，達芬奇在回應中采取了比較傳統的方式，發表了長篇聲明，不但沒有起到效果，反而起到負作用。

（依據奧美公關和CIC聯合發布的《微時代危機管理白皮書》內容整理）