奧運(yùn)背后的故事：倫敦的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)學(xué)”

不容否認(rèn)的是，迄今為止承辦奧運(yùn)會(huì)的確已經(jīng)為英國(guó)帶來(lái)了不少好處，

在奧運(yùn)場(chǎng)館所需的基礎(chǔ)設(shè)施方面上的投資和新的交通規(guī)劃就不失為一個(gè)亮點(diǎn)，

然而英國(guó)旅游局盼望的旅游熱大概是沒(méi)戲了。

時(shí)下，倫敦奧運(yùn)會(huì)激戰(zhàn)正酣，中國(guó)奧運(yùn)健兒也再創(chuàng)佳績(jī)。倫敦這座國(guó)際都市作為奧運(yùn)舉辦地也全方位、多角度地展現(xiàn)在了全球觀眾面前。運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技之外，奧運(yùn)會(huì)同樣是一場(chǎng)大的經(jīng)濟(jì)事件。英國(guó)首相卡梅倫早已明確表示，不管英國(guó)運(yùn)動(dòng)員戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?，奧運(yùn)會(huì)一定會(huì)為英國(guó)納稅人帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。他承諾，奧運(yùn)會(huì)過(guò)后，英國(guó)政府將會(huì)有30億英鎊（約合200億美元）的收入。

奧運(yùn)主辦地：不經(jīng)濟(jì)

但他的豪言壯語(yǔ)卻有可能是癡人說(shuō)夢(mèng)。歷史上，尤其是最近的幾屆奧運(yùn)會(huì)，主辦國(guó)很少能從中賺到錢(qián)，真正高興的是贏得合同的公司、贊助商和從電視臺(tái)賺取數(shù)十億美元的國(guó)際奧委會(huì)。牛津大學(xué)商學(xué)院的數(shù)據(jù)顯示，自1960年以來(lái)，幾乎每屆奧運(yùn)會(huì)的承辦國(guó)最后的總花費(fèi)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)算，平均超支達(dá)179%。據(jù)新華網(wǎng)數(shù)據(jù)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)實(shí)際花費(fèi)了22億美元，而最開(kāi)始的預(yù)算僅僅是16億美元，加上在基礎(chǔ)建設(shè)和環(huán)境保護(hù)上的大舉投入，北京奧運(yùn)會(huì)總計(jì)投入甚至達(dá)到了400億美元。倫敦的情況則更糟：基礎(chǔ)設(shè)施完善的倫敦也免不了預(yù)算超支的宿命，政府對(duì)奧運(yùn)會(huì)預(yù)算從2005年估計(jì)的24億英鎊（約合37億美元）上升到了現(xiàn)在的93億英鎊（約合144億美元）。

奧運(yùn)會(huì)的主體大部分位于相對(duì)落后的倫敦東區(qū)。毫無(wú)疑問(wèn)的是，英國(guó)政府在翻新這個(gè)地區(qū)上所做的巨額投資會(huì)為城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)相當(dāng)?shù)氖找?，但是如果考慮機(jī)會(huì)成本的話，這一筆錢(qián)投入到其他領(lǐng)域或者其他地方會(huì)不會(huì)產(chǎn)生更大的效果還是個(gè)疑問(wèn)。氣勢(shì)輝煌的奧運(yùn)水上中心總耗資接近2.7億英鎊，如果算上為了它而興建的諸如道路之類的配套基礎(chǔ)設(shè)施，總計(jì)不亞于一個(gè)天文數(shù)字。大部分奧運(yùn)建筑在奧運(yùn)會(huì)過(guò)后都陷入無(wú)人問(wèn)津的窘境，不知道英國(guó)政府有沒(méi)有做好應(yīng)對(duì)措施呢？

略顯衰退的英國(guó)經(jīng)濟(jì)確實(shí)需要一點(diǎn)點(diǎn)動(dòng)力來(lái)提振，可是官方也無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)奧運(yùn)會(huì)能否使英國(guó)經(jīng)濟(jì)明顯改善。根據(jù)2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)同期的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況，英格蘭銀行預(yù)測(cè)倫敦奧運(yùn)會(huì)將使英國(guó)第三季度的GDP上升0.2%。然而該銀行認(rèn)為隨著日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將在第四季度陷入停滯。

不容否認(rèn)的是，迄今為止承辦奧運(yùn)會(huì)的確已經(jīng)為英國(guó)帶來(lái)了不少好處，在奧運(yùn)場(chǎng)館所需的基礎(chǔ)設(shè)施方面上的投資和新的交通規(guī)劃就不失為一個(gè)亮點(diǎn)，然而英國(guó)旅游局盼望的旅游熱大概是沒(méi)戲了。酒店在線預(yù)訂網(wǎng)站hotels.com的副總裁帕克林頓透露，奧運(yùn)會(huì)期間倫敦的賓館需求量少于預(yù)期數(shù)量，而且僅在過(guò)去的四個(gè)星期里價(jià)格就下降了25%。歐洲旅行社協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)也顯示：如果某國(guó)要舉行奧運(yùn)會(huì)，普通游客通常會(huì)推遲奧運(yùn)年到該國(guó)的旅游計(jì)劃，而體育發(fā)燒友的旅程通常比其他游客要短。

2008北京奧運(yùn)年就是一個(gè)鮮明的例子：根據(jù)北京市旅游發(fā)展委員會(huì)數(shù)據(jù)，同年7月份抵京的國(guó)際游客人數(shù)（包括香港、澳門(mén)、臺(tái)灣）相比去年同期下降逾30%，總?cè)藬?shù)跌至27萬(wàn)人次。就連奧運(yùn)所在的八月份，全市入境游客數(shù)量也減少了7%之多，星級(jí)飯店平均入住率同比滑落19%。此外，讓人意外的是，8月份北京市各大旅游景點(diǎn)門(mén)票收入和商品銷售都出現(xiàn)了超過(guò)20%的大幅跳水。

倫敦打錯(cuò)了算盤(pán)

倫敦的銀行、餐廳和零售商店時(shí)下都在招兵買(mǎi)馬、囤積商品，以迎接游客的蜂擁而入，這使得英國(guó)全國(guó)的失業(yè)率達(dá)到了9個(gè)月以來(lái)的最低點(diǎn)。然而奧運(yùn)會(huì)卻反而可能抑制國(guó)內(nèi)消費(fèi)：因?yàn)樵S多賽事在市中心舉辦，當(dāng)局擔(dān)心運(yùn)輸系統(tǒng)可能會(huì)堵塞，為了吸引游客，英政府出臺(tái)建議讓倫敦本地人盡量不要搭乘列車，并且遠(yuǎn)離街道。很多雇主都同意，員工應(yīng)“在家工作”。另外，政府要求制造業(yè)企業(yè)將貨物轉(zhuǎn)入庫(kù)存以減少對(duì)公共交通的擠占，為奧運(yùn)游客的3米專用車道讓路，此舉大大降低了工人的工作熱情。盡管如此，潛在的交通擁堵仍然會(huì)使得外地來(lái)倫敦的游客只愿意花一整天的時(shí)間觀看比賽，而不愿去其他旅游景點(diǎn)游覽和消費(fèi)。至于大多數(shù)英國(guó)本地人，他們只會(huì)待在家里觀看賽事直播。英國(guó)零售商協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，在這種情況下，相對(duì)于食品類商品，奧運(yùn)會(huì)對(duì)非食品類商品的促銷作用將微乎其微。

英國(guó)政府還中止了一些常規(guī)性的營(yíng)利性活動(dòng)從而方便游客出行。在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的兩個(gè)月里，為避免道路堵塞，當(dāng)?shù)氐暮芏嗤＼噲?chǎng)免費(fèi)提供車位；為了減少擁堵，倫敦多處交通樞紐的收費(fèi)站閘機(jī)保持開(kāi)放，游人可免費(fèi)乘坐公共交通。要知道在最忙的時(shí)段，穿梭于倫敦和斯特拉特福規(guī)模最大的奧運(yùn)比賽場(chǎng)點(diǎn)之間的火車每個(gè)小時(shí)要運(yùn)送25000名觀眾，這么大的一筆潛在收入，為了保持交通暢通，恐怕都要犧牲掉了。

瑞士聯(lián)合銀行的保羅·多諾萬(wàn)認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)真正的影響來(lái)自于數(shù)以億計(jì)的觀眾對(duì)倫敦長(zhǎng)達(dá)兩周的關(guān)注，“這是你能想象到的最大規(guī)模的公眾活動(dòng)”，然而世界會(huì)得出怎樣的結(jié)論還不得而知，不過(guò)最近確實(shí)有一些負(fù)面新聞籠罩在倫敦奧組委的頭上：一些奧運(yùn)選手被公共汽車從希斯羅機(jī)場(chǎng)送到了錯(cuò)誤的地點(diǎn)；更尷尬的是，英國(guó)不得不借助軍隊(duì)的力量來(lái)維護(hù)治安。如果奧運(yùn)會(huì)的舉辦過(guò)程一帆風(fēng)順，那它會(huì)長(zhǎng)期拉動(dòng)投資、促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，不過(guò)倫敦早已經(jīng)是歐洲接待游客數(shù)量最多的城市，而且也是大名鼎鼎的世界金融中心，無(wú)論奧運(yùn)會(huì)如何出彩或者如何平淡，它都不該成為倫敦唯一的經(jīng)濟(jì)催化劑。

贊助商：盆滿缽滿

能在奧運(yùn)會(huì)賺的盆滿缽滿的當(dāng)屬贏得合同的公司和贊助商。

在向國(guó)際奧委會(huì)支付巨額贊助費(fèi)之后，共計(jì)11家公司得以成為“奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)合作伙伴”（Top Olympic Partners），從而得到使用奧運(yùn)商標(biāo)的權(quán)力。2009年到2012年間，這11家巨頭總共向國(guó)際奧組委支付了接近9億6千萬(wàn)美元。在每一個(gè)商品大類之中，只有一個(gè)贊助商可以拿到奧運(yùn)商品的使用許可，換言之，是壟斷許可權(quán)，比如說(shuō)：可口可樂(lè)的飲料、松下的電視機(jī)等。這種精明的商業(yè)模式可以追溯到20世紀(jì)80年代，它也標(biāo)志著奧運(yùn)會(huì)贊助正式進(jìn)入“巨額贊助費(fèi)，少數(shù)贊助商”時(shí)代。

僅僅拿出一小筆贊助費(fèi)，贊助商們就可以拿到商標(biāo)的使用權(quán)。贊助商可以用現(xiàn)金支付贊助費(fèi)，也可以使用產(chǎn)品，或者兩者皆施。Atos是一家法國(guó)咨詢公司，奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)合作伙伴，它負(fù)責(zé)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)營(yíng)提供免費(fèi)技術(shù)支持。在可以俯瞰倫敦港區(qū)的控制室內(nèi)，450名機(jī)械師和維護(hù)人員整日對(duì)著電腦電視屏幕，為參加倫敦奧運(yùn)的25萬(wàn)名運(yùn)動(dòng)員、訓(xùn)練員及相關(guān)服務(wù)人員提供身份鑒定服務(wù)。這一項(xiàng)服務(wù)看似簡(jiǎn)單，實(shí)際的內(nèi)容則包括為這些來(lái)自全世界不同角落的人建造一個(gè)超大型的數(shù)據(jù)庫(kù)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，它與英國(guó)移民局緊密合作，以確保每一名奧運(yùn)相關(guān)人員準(zhǔn)確無(wú)誤地拿到赴英簽證。

那么Atos能從其中得到些什么呢？最大的報(bào)酬或許在于：向全世界的潛在客戶證明了Atos能行！一名Atos的工作人員表示：在奧運(yùn)會(huì)這么大規(guī)模的活動(dòng)中，你沒(méi)有一點(diǎn)空間去犯錯(cuò)誤，比如說(shuō)你不能以技術(shù)失靈為由要求博爾特再重新跑一遍100米。Atos為倫敦奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備的每一套系統(tǒng)都有備用方案，有些關(guān)鍵項(xiàng)目的應(yīng)急措施甚至達(dá)到了四套。在奧運(yùn)會(huì)的聚光燈下，Atos的精湛服務(wù)通過(guò)攝影師的鏡頭，與運(yùn)動(dòng)員的英姿一同被傳遞到世界各個(gè)角落，當(dāng)然也包括它的潛在客戶手里。Atos在奧運(yùn)會(huì)上的高昂投資事后證明能夠每年為它帶來(lái)上億美元的新合同。

機(jī)遇的背后是風(fēng)險(xiǎn)，高昂的投資一旦搞砸便是巨額損失。另一家公司的例子便是后者的生動(dòng)體現(xiàn)。G4S是一家英國(guó)的保安公司，它本來(lái)寄希望于通過(guò)承包倫敦的安保工作提高自身聲譽(yù)，然而就在不久前，G4S承認(rèn)它招募的人員遠(yuǎn)不足以處理奧運(yùn)會(huì)中可能出現(xiàn)的意外情況，公司股價(jià)瞬間出現(xiàn)嚴(yán)重跳水，倫敦奧組委也不得不被迫動(dòng)用一部分軍隊(duì)分擔(dān)奧運(yùn)會(huì)安保工作。

由于奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)真正意義上的全球盛會(huì)，不少原本局限于地區(qū)的“地頭蛇”也渴望通過(guò)這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張的第一步。1997年三星公司取代摩托羅拉成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)合作伙伴。Interbrand咨詢公司認(rèn)為，三星借此舉將自己的品牌抬到了與可口可樂(lè)等傳統(tǒng)跨國(guó)巨頭同樣的平臺(tái)上，這向世界傳遞了一個(gè)信號(hào)：他們是一流的。因?yàn)樵?1家?jiàn)W運(yùn)會(huì)頂級(jí)合作伙伴中，有5家身居全球品牌20強(qiáng)。

Atos和G4S贊助奧運(yùn)會(huì)的目的是為了向全世界的客戶證明它們的業(yè)務(wù)能力，三星是為了借這個(gè)平臺(tái)沖破亞洲這個(gè)地域限制，而像麥當(dāng)勞、歐米茄、松下、寶潔這樣早已為世人所共知的公司，贊助奧運(yùn)則純粹是為了證明它們作為頂級(jí)跨國(guó)公司的崇高地位。國(guó)際奧委會(huì)一直以來(lái)以?shī)W運(yùn)會(huì)為平臺(tái)號(hào)召抵制純粹的消費(fèi)主義，禁止場(chǎng)館內(nèi)、運(yùn)動(dòng)服上攜帶廣告也是其這一姿態(tài)的生動(dòng)體現(xiàn)。既然如此，大牌贊助商們便在場(chǎng)館外大做文章，將自己的每款產(chǎn)品、每個(gè)電視廣告都打上奧運(yùn)的標(biāo)簽，以求搭上奧運(yùn)的順風(fēng)車來(lái)提高自己產(chǎn)品的檔次。總而言之，奧運(yùn)對(duì)于想從中分一杯羹的每家公司來(lái)說(shuō)都是一個(gè)難得的公關(guān)機(jī)遇，能否把握，就要看它們自己的造詣了。