營銷寶典

超Q時代 發一筆“可愛”財

這個世界仿佛一夜間就被各種卡通所主宰了一般，幾乎每個將自己與卡通掛上邊的商品都無需發愁銷路。更多的投資人驚覺，一個推崇“可愛文化”的時代正在走來，并且正在帶來成倍于傳統產品的利潤。

浙江一家私人針織小廠的廠長就是敏銳地抓住了時代的特性，不但使自己擺脫了即將破產的窘境，而且從中收獲了豐厚的回報。

這是一家以生產少女襪這一單一產品勉強維持生存的小廠子，廠長宮大林從投資建起這個小廠時起，用了整整5年時間都未能將借款還清，雖然少女襪一直有不錯的銷路，但由于門檻低、競爭激烈，利潤越來越低。宮大林生產的襪子銷路一直平平，只能勉強維持工廠的日常支出，賺錢根本就談不上。一天，他坐在南京路的廣場上，漫無目的地看著自己身邊走過的女孩子們，他發現這些女孩子打扮得跟電視中的“小魔女”一樣，一個個身上綴滿了各種各樣的卡通毛絨玩具，包上、手機上、鑰匙墜上，甚至褲子上都印上了卡通的形象。他想起早在十幾年前，曾經也流行過一段時間在襪子后面墜上一兩個毛絨小球。他突然意識到，如果將他生產的矮口襪子后面縫上毛絨的卡通小裝飾，或許大城市中的女孩子們會喜歡。第二天，他就前往義烏，下了半天狠心，終于決定將最后剩下的幾千元錢全部購買了卡通毛絨小掛件。

卡通掛件運到廠里，他就抽調了幾個工人，專門負責往襪子上縫。一周后，他帶著趕制出的一批樣品來到上海。剛剛一拿出來，很多批發商就很感興趣，并且現款結賬訂購了300打。等宮大林帶著更多訂單回到廠子時，已經有批發客戶紛紛找上門來了。廠子里兩條生產線開足了馬力生產，宮大林又招了10個女工專門往襪子上縫卡通小裝飾，依然供不上貨。訂單最多的時候，宮大林兩次提高價格，依然供不應求。

不用說，宮大林的廠子活了，也讓他明白了，這一次他押在“可愛”上的這一寶救了他。

令人叫絕的創意營銷

美國有家比薩店，叫“Flying Pie”，它的官方網站破破爛爛，充滿大大小小的字體，眼花繚亂，可它竟然能推出很有趣的在線營銷方案，已經默默推行了好幾年，城里的每個人都默默的知道了，你相信嗎？

這個成功的在線營銷方案叫“It’s Your Day”，它以自身的經歷證明不必做太多的內容，也可以利用網絡達到傳播效應。每天Flying Pie都會喊出一個“名字”，例如2月16日是“Ross”，2月19日是“Joey”，他們邀請五位名叫這個名字的幸運民眾，讓他們當天下午2點到4點或晚上8點到10點，來他們的廚房制作自己免費的比薩，還拍一張照片發到網上。

接下來，Flying Pie在網站上會每周公布新一周的名字，使人常常回來看這個列表。如果你看到你朋友的名字，歡迎告訴他，然后叫他過來。

新的名字又怎么選？Flying Pie會請每個來參加過的人提供名字，并且投票，他們會把這個票數當參考決定下一周的幸運名字。這樣的做法是希望這些參加者們能邀請到更多的朋友過來。甚至讓參加回報當初介紹他來參加的那個看到網站的人。一個同事或朋友告訴你，你的名字在上面，你就過來了。接下來，你在告訴他你的朋友可能叫上面名字，他們知道你也會回來這個網站，買回來以后看到自己朋友的名字也去找來這個朋友，這樣一來，這個人群就會越來越大，新的客戶不斷會產生。

更有趣的是，美國的一位專欄作家還將這個案例實地調查了一下，這位作者當初是從他朋友知道Flying Pie比薩店的，他先收到一封信，通知他這家比薩店將在幾月幾日辦“Armando日”，這個作者的名字正是Armando。這位作者先是非常驚訝這家比薩店的存在，還打電話給寄信給他的朋友，這位朋友說她吃過這家比薩，還不錯，而且還承認每天都會去檢查還有哪些新名字，每天的名字都會讓她想起某幾位這個名字的朋友，她每天也養成習慣寄信給這些朋友，通知他們“Flying Pie提到你的名字嘍！”。

這位作家還說，他問了這么多人，竟然找不到一個人真的有得到那個免費的比薩。換句話說，看起來Flying Pie每天只讓五個人來參加免費比薩活動，其實大家都很忙，來的人并不多；即使這些人不來，其實也并無損這些人們四處幫忙傳播“Flying Pie”。

Flying Pie是在是一則非常棒的營銷案例，效果如此只好，其構思卻又出奇地簡單，搬去花哨的形式，追求實實在在的營銷成效，即便是破破爛爛的網址也無妨。Flying Pie其精妙之處在于將目標客戶群體織成一張網，通過口口相傳讓客戶帶著客戶來。

迪斯尼樂園：銷售娛樂賺大錢

迪斯尼是一位令人想到家庭娛樂、想到“米老鼠”的人。他本人不僅是個畫家，更重要的是，他把藝術產業化，他更是一個企業家，他以企業家的開拓精神從事自己的藝術創作。他以藝術家的豐富想象力建造了自己的企業，從而創立了世界聞名的迪斯尼樂園。人們進入迪斯尼就如同進入夢幻世界，從中可以看出我們這個星球的過去和未來，得到假日的歡樂。從前的藝術是少部分人的“特權”，大眾難以界入；靠著迪斯尼“在娛樂之中學習知識”的訣竅，迪斯尼成了名留青史的企業巨頭，開創并主宰了一個全新的卡通世界。

迪斯尼的營銷創新之一在于，他在“產品”上不斷求變。他不以創作卡通為限，希望可以朝著全方向的家庭娛樂組合發展，包括電視、主題公園以及都市規劃。1954年，他率先以完全彩色呈現電視節目；1955年，迪斯尼樂園誕生；1971年，迪斯尼世界揭幕；迪斯尼真是一步步地改變這個世界。

迪斯尼的另一營銷創舉在于，他注重培訓，以此提高服務質素。他差不多是第一個認定團隊及伙伴關系的威力。他是將“人”（PEOPLE）引入為第五個P的典范，他堅信首先向員工作“內部營銷”，然后才是對顧客的“外部營銷”，甚至，迪斯尼把員工也當顧客對待。他向員工營銷的是“對顧客的積極態度”。也難怪，迪斯尼公司的人員在使顧客滿意方面得到如此巨大成功，管理部門對員工的關心使員工感到自己是重要的，并且對“演出的節目”極為負責。員工們身上洋溢著的那種“擁有這個組織”的感覺，感染了他們所接待的顧客。

PG： 開品牌管理之先河

1931年5月31日，一份具有歷史意義的備忘錄在寶潔誕生。哈佛畢業生尼爾·麥克羅伊在這份長達3頁的備忘錄中詳細介紹了他的品牌管理思想，公司總裁杜普利破例詳細閱讀了這份超長的備忘錄（公司規定備忘錄不能超過1頁）并予以批準。于是，一份備忘錄改變了寶潔的發展史，“將品牌作為一項事業來經營”從此成為寶潔的信念之一。

在新的品牌管理體系之下，品牌經理要對某一品牌的營銷全權負責，且其收入與該品牌業績相掛鉤，由此，品牌經理會充分發揮其智慧和才能，在內外部雙重競爭的狀態下爭取“他的”品牌獲得成功。簡單地說，寶潔品牌管理系統的精要就是讓自己的品牌展開競爭，這對當時的美國工商業都是個全新的概念。

寶潔要求它旗下的每個品牌都是“獨一無二”的，都必須自我建立顧客忠誠度。同類產品上的多種寶潔品牌相互競爭但又各有所長，為消費者提供不同的好處從而保持各自的吸引力。

Lee牌牛仔：“貼”近目標市場

眾所周知，牛仔褲的鼻祖是李維斯（Levi's），晚了它近40年的Lee牌牛仔在競爭激烈的牛仔褲市場中能夠迅速成長為第二品牌，制勝的法寶之一就是正確的定位。

Lee抓住的是長久以來一直被忽略的一個市場——女性市場。對這一市場的主體——25-44歲的女性消費者的定性研究表明，這一群體對牛仔服裝是情有獨衷的（因為牛仔是她們青春的見證、成長的伴侶），而“貼身”是她們最關心的利益。大多數女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活動自如的牛仔服，而她們平均要試穿16件牛仔才能找到一件稱心如意的。于是，Lee聰明地定位于此，在產品設計上一改傳統的直線裁剪，突出女性的身材和線條；在廣告表現中充分體現Lee恰到好處的貼身、穿脫自如。“最貼身的牛仔”，是Lee的經典廣告文案，一個“貼”字將Lee與眾不同的利益點表達得淋漓盡致。

但Lee的中間商和零售商不了解這一定位的絕妙之處，他們的錯誤堅持曾讓Lee的廣告走入誤區，變得和其它品牌沒什么兩樣。而后Lee的銷售陷入困境，總結了教訓Lee又重返“Fit”，貼近了目標市場，Lee才重獲生機并蓬勃發展起來。

“如果你和大多數美國女人一樣，衣柜里放了3條或4條牛仔褲，有一條太小，有一條太大，有一條則令人絕望的不流行。然而有一條非常合身，每次你都會穿它。”這雖是Lee的又一條廣告語，但決非夸張之詞。在婦女們對買到合身的牛仔服已快失去信心的時候，是Lee讓她們感到那是專為她們設計的最貼身的時裝，而且Lee還是唯一一個能夠適合所有場合的品牌。婦女們終于有了“精心、安全的選擇”，“最貼身的牛仔” Lee簡直成了一種日常用品與她們的生活息息相關。

（責任編輯 陳源遠）