奢侈品新拐點：非炫耀性消費

最近，LV位于香榭麗舍大街的商店重新開業，這是LV為了打開大眾市場而蓄謀已久的行動。在其裝飾一新、華麗奢侈的T臺上，那些優雅的中年法國女性曾經是奢華時尚傳統的消費典范，但現在她們與身穿牛仔褲、T恤的女孩子們并肩走著，后者可能是前者的女兒，也可能是說唱歌手或是一群周末里喧鬧的工薪階層。

傳統的奢侈品消費者如何看待這些新涌現的“消費伙伴”？在他們眼中LV做工依舊精致的手袋、鞋子以及其他令人著迷的產品是否還和從前一樣獨一無二？LV的持有者，即酩悅·軒尼詩-路易·威登集團（ Hennessy Louis Vuitton，簡稱 LVMH）就認為自己可以在不失去現有顧客的前提下，走向更廣闊的市場。這意味著，如果傳統奢侈品消費者繼續在LV店里選購商品，LV就不再專屬于他們，因為“LV”這兩個字母本就是用來標榜社會地位的。

曾經，LV的產品和服務只能為極少數富豪所獨享的，無論是名牌手袋，還是跑車服務，量體裁衣，亦或是家庭服務。而現在，這樣的待遇即使不是人人都能享有，也可以肯定地說，全世界有數百萬人能享受到這樣的待遇。這可能會讓諸如羅伯特·弗蘭克（Robert Frank）這樣總愛潑冷水的經濟學家感到驚慌失措。幾年前，弗蘭克寫了一本書，該書曾對這個新“過剩時代”里的“奢侈熱癥”進行譴責。這或許會讓那些長期以來都能夠承擔巨額消費的超級富豪們感到不安，更為關鍵的一點是——他們或許已經將奢侈品視為了生活必需品。

正如一個多世紀以前，托爾斯坦·凡勃倫（Thorstein Veblen）在《有閑階級論》（The Theory of the Leisure Class）一書中指出，在那些昂貴卻又不實用的商品和服務上揮霍金錢是“財富的象征”，如果“無法保質保量地進行消費，就會成為其自卑與缺點的一種標志”。 在該書中，凡勃倫創造了“炫耀性消費”（conspicuous consumption）這一短語。然而，在21世紀，“成

為一個炫富性消費者越來越難了。”萊德伯里研究所（Ledbury Research）的詹姆斯·勞森（James Lawson）這樣說道。

大眾奢侈品

緊挨著LV巴黎總店的是具有古典氣派的五星級酒店——巴黎喬治五世四季酒店（Four Seasons George V）。 2005年10月，世界奢侈品大會（World Luxury Congress）的會址就設在這家酒店。然而，那次聚會所談論的都是新增的奢侈品消費者所呈現的潛在商機，這些新興消費者大都來自富有階層以及新興經濟體。

例如，百萬富翁已經司空見慣了。這些“暴發戶”往往最舍得花錢，他們迷信早期富豪所青睞的品牌，需要炫耀性消費來肯定自己的社會地位。在發達國家，這種情況表現得更極端，如“閃亮”（Bling）元素的興起，這種“閃亮”元素最初是由說唱歌手為了炫耀自我而佩戴的珠寶、鉆石以及其他奢侈品 。此外，英國簡約質樸的巴寶莉（Burberry）在開發市場方面取得了不同尋常的成功，但也明白并不是每個顧客都值得爭取：低俗文化“Chav”就對寶格麗造成了負面影響。Chav愛好者們在穿著上，喜歡佩戴各種珠寶首飾，諸如夸張的圓圈耳環、拇指粗的項鏈、碩大的戒指和手鐲，腳穿白色軟面運動鞋，卻又身著時髦的名牌服裝，頭戴棒球帽。2005年1月，巴寶莉撤回了其獨特的格子棒球帽——這種格子棒球帽實在是太受Chav們歡迎了。

在發達國家，奢侈品消費者的增多還呈現了另外兩種趨勢。首先，消費者越來越多地采取“升級消費，降級消費”（trading up， trading down）的購物策略。很多傳統中端市場的消費者都放棄了購買中檔產品，整個消費行為呈現出兩極分化：要么非常便宜，要么非常昂貴——哪怕這些奢侈品遠遠超出了他們的消費水平。

除了這種“選擇性奢侈”（selective extravagance），還有“部分所有權”（fractional ownership）的增長，當奈特捷（NetJets）這樣的公司開始銷售私人飛機的時候，部分所有權首次引起了人們的注意。后來，又蔓延到了豪華度假村、跑車以及更多領域。在美國，“手袋越好，地位越高”（better bags， better value）這種觀念，使得不太富裕的人們也樂于租用名牌手袋。在英國，前賽車手達蒙·希爾（Damon Hill）發起成立了“P1榮耀與超級賽車國際私人俱樂部”（the Prestige and Super Car Private Members Club P1 International）。該俱樂部的入會費為2500英鎊（約合4300美元），加上1.375萬英鎊的年費，該俱樂部的會員每年可以獲得50天至70天的駕駛時間，駕駛車型有路虎攬勝運動版，賓利，還有法拉利等。

因此，勞森先生說：“那些過去只有0.001%的超級富豪才能加入的行列，如今門檻變低了”。勞森也指出了一些不利影響，例如：“我不知道那些開著法拉利，從我身旁呼嘯而過的人是車主，還是僅僅在周末租了一輛法拉利而已？”

新興經濟體對于奢侈品的需求也在飆升，如俄羅斯、印度、巴西還有中國這樣的國家。安托萬·科隆納（Antoine Colonna）是美林證券的分析師，他估計，去年中國消費者所產生的奢侈品消費已經占到了奢侈品公司全球收入的11%，而他們當中的大多數人都是在中國大陸以外的地區消費的。他還預測，到2014年，中國消費者將超過美國和日本的消費者，成為世界奢侈品的最大主顧，將占到全球奢侈品銷售收入的24%。

這些新興消費者鐘愛頂級奢侈品牌，品牌管理者也投其所好。俄羅斯人正成為當今最堅實的炫耀性消費群體。羅曼·阿布拉莫維奇（Roman Abramovich）是最知名的、沒有受過牢獄之災的金融寡頭，他在購買豪宅、滑雪勝地以及足球隊時的豪邁大氣，迄今無人能比。

凡勃倫效應回溫

傳統富豪樂意把錢花在更大的房子，更長的游艇上，或者是從奢侈品公司獲得特殊待遇，但這些都不足以引起人們過多關注。而一度引爆眼球的新消費方式也在急速縮減——甚至是太空旅行都會很快變得毫無新意。盡管2001年，當丹尼斯·蒂托（Dennis Tito）向俄羅斯支付2000萬美元到國際空間站旅行時，給人們留下了深刻印象。

隨著炫耀性消費越來越難以如愿，傳統的奢侈品消費者會放棄努力嗎？維吉尼亞·帕斯楚（Virginia Postrel）是《風格的實質》（The Substance of Style）一書的作者，她說，當人們還沒有遠離貧困的時候，炫耀性消費更為重要，現在新興經濟體的人們就傾向于這種消費方式。而在發達國家，由于地位始終存在，于是奢侈消費指向了享受。例如，新增的超級富豪所購買的第一件商品往往是私人飛機。他們這樣做“并不是為了走VIP通道，顯得與眾不同。”

吉爾·利波維斯基（Gilles Lipovetsky）是LVMH老板伯納德·阿爾諾（Bernard Arnaud）最喜歡的哲學家，利波維斯基在其新書《超現代時代》（Hypermodern Times）中，創造了“超前消費”（hyperconsumption）這一術語。這種消費波及越來越多的生活領域，它煽動人們為了自己的快樂買單，而不是為了提高社會地位。1919年，門肯（H.L. Mencken）在對凡勃倫理論進行批判時，更加清晰地表達了這一觀點。他說：“我喜歡親吻漂亮姑娘而不是女傭，是因為女傭太容易“得手”，還是因為漂亮姑娘看起來更好，聞起來更香，親起來更棒呢？”

然而，富豪們并未放棄對地位的渴望，只是尋求展現地位的方式變得更加復雜了。隨著貧富差距在富裕國家愈演愈烈，一些超級富豪開始擔心自己的消費太過招搖，而引發公憤。某些汽車行業的專家就把近期豪華轎車的銷售疲軟歸咎于這樣的恐懼心理。

除了傳統的炫富性消費和自我獎勵，萊德伯里研究所還確定了另外兩種驅使富豪購買奢侈品的動機，即展現鑒賞能力與成為“最初體驗者”。可以說，這兩種類型的消費只是秀給特定人群看的。鑒賞家之所以備受富豪們追捧，是因為他們知識豐富，品味非凡，例如，他們在美酒或者瑞士手工手表方面能滔滔不絕、巨細無遺。而最初使用者則代表了率先使用最尖端新技術的富豪。目前，硅谷的百萬富翁們為了避免海灣大橋上下班交通堵塞而購買了水陸兩用的汽車，這會讓身邊的朋友刮目相看。而一些百萬富翁愿意為了克隆自己的寵物貓花費好幾萬美元。

時尚達人瑪麗安·薩爾茲曼說，在美國，炫富性消費的重點越來越多地集中在讓自己的孩子進入頂尖學府——現在，哈佛大學就是終極的奢侈品。作為社會身份的象征，加入會費昂貴的俱樂部也和過去一樣重要。目前，美國的年輕富豪可能會出現在紐約頂級私人俱樂部內。但只有受到了邀請才能成為該俱樂部的會員，這個俱樂部的入會費高達5.5萬美元，年費為1.2萬美元。

在大眾奢侈品泛濫的年代，崇高地位的真正象征反而是那些炫耀性的非消費行為。大衛·布魯克斯（David Brooks）在《天堂里的BOBO族》（Bobos in Paradise）一書中有這樣的描述，超級富豪越來越傾向于穿著領口發白的衣服，開著灰頭土臉的破車。但這樣做只能表明你有很多錢，卻不能證明你懂得如何花錢。因此，慈善事業就越來越時髦——像比爾和梅林達·蓋茨基金會（Bill and Melinda Gates Foundation） ，多達數十億美元的捐贈一定會引發廣泛關注。然而，此后新增的富豪慈善家們似乎都熱衷于巨額捐款帶來的榮譽，這就與凡勃倫完全是浪費金錢的觀點不大相符。可是，這些富豪們實在是太有錢了，以致于他們自愿購買廣告，以鼓勵政府對自己征稅——由此，富豪們就會理所當然地帶上慈善家的“桂冠”。不過，那些因炫耀性非消費行為而獲贊譽的美國富豪，比如喬治·索羅斯（George Soros）、老蓋茨（Bill Gates senior）（比爾·蓋茨的父親）以及沃倫·巴菲特（Warren Buffett）等，最近卻為了廢除房產稅而四處奔走。