征服世界的Volkswagen

1993年，費迪南德·皮耶希出任大眾集團總裁之時，大眾的狀況十分糟糕。當時，集團預算嚴重超支，員工冗余，效率低下，糟糕的質量也使其口碑日下。但現在一切都已峰回路轉：去年，大眾創紀錄地實現了189億歐元（238億美元）的盈利。當歐洲其他汽車制造商正準備關閉工廠或是裁員的時候，大眾集團正不斷搶占著歐洲的市場份額，加快拓展發展中國家汽車市場的腳步，并準備在美國卷土重來。大眾集團計劃在2016年前投資760億歐元用于研發新車型和建立新工廠。大眾全球員工人數也超過了50萬人，并一直保持增長。

皮耶?；ㄙM了數年的時間為這個汽車工廠帝國排憂解難，他整合了大眾旗下的半獨立品牌。現在，作為集團總裁，他可以牢牢地掌握大眾的發展方向。他在雇傭和炒掉各個大區總裁方面十分無情：就在不久前，大眾中國區執行總裁卡爾·托馬斯·紐曼由于行為不當被炒魷魚。盡管大眾在中國獲得了豐厚利潤，但這也沒能改變紐曼的命運。據說，紐曼曾被看成為大眾CEO馬丁·溫特科恩的接班人。

1934年，費迪南德·保時捷（Ferdinand Porsche） 響應希特勒關于制造一輛“全民的汽車”的號召而成立了大眾，皮耶希是他的外孫。皮耶希家族同時掌控著大眾和保時捷兩家汽車公司，后者是一家運動型汽車制造商，曾經野心勃勃地試圖收購大眾，失敗后被合并入大眾集團。今年7月4日，兩家公司達成協議，大眾以44.6億歐元收購了保時捷50.1%的股份。

目前，大眾還在嘗試收購著名高檔摩托車品牌杜卡迪（Ducati），并且將兩大卡車制造商曼（MAN）公司和斯堪尼亞（Scania）公司并入其商用車部分。不過大眾的野心不止于此，它對菲亞特旗下的高檔車品牌阿爾法·羅密歐（Alfa Romeo）覬覦已久；據說還對美國的卡車制造商那威斯達（Navistar）虎視眈眈。有傳言稱大眾集團的規模已經大到了難以管理的地步，但大眾CEO溫特科恩否定了這一說法。

皮耶希本來計劃到2018年時將大眾公司發展成世界上規模最大的汽車制造企業。然而，去年豐田在日本海嘯后一蹶不振，通用在歐洲市場也搖搖欲墜，在這種形勢下，如果不算上跟豐田有少量股份關系的斯巴魯，忽略通用在中國的上汽通用五菱合資公司（主要生產中國品牌汽車）的話，大眾提前七年實現了目標。

去年，大眾集團生產的850萬輛汽車行銷全球，產品線涵蓋了各個消費層次：有針對普通消費者的大眾、斯柯達和西亞特，有高端品牌奧迪，跑車品牌保時捷、布加迪和蘭博基尼，有極端奢侈品牌賓利，還有各種商用車品牌。這些品牌大都在各自領域迅猛發展（西亞特除外）。思邁汽車信息咨詢公司（IHS Automotive）認為，大眾可以輕而易舉地在2018年前完成1100萬輛的銷售目標。

現在，激烈的市場競爭和研發新能源汽車的政策性壓力正迫使各大汽車制造商尋求合作伙伴，以節約研發成本。豐田和寶馬正在合作研發低碳技術。通用在歐洲的分支歐寶也正在跟標致-雪鐵龍合作生產小型車。戴姆勒則計劃加入雷諾-尼桑聯盟，形成三方合作。最近，菲亞特和克萊斯勒的老板塞爾吉奧·馬奇奧尼提議合并幾個歐洲的小型汽車制造公司，成立“另一個大眾”。和其他競爭對手相比，大眾的通用型汽車生產平臺方面處于領先地位。這使得大眾能夠在減少生產成本的同時生產出各種各樣品牌的汽車。今年，大眾宣布下一步的發展目標，就是要創建研發代碼為MQB的多功能生產平臺，這一平臺能夠支持大眾高爾夫、奧迪A3、斯柯達明銳和西亞特里昂等各個品牌型號和多種配置的生產。

孤獨的沃爾夫斯堡狼

溫特科恩說，大眾的超大規模意味著它并不需要跟競爭者建立合作關系。這樣正好，從它跟日本中型汽車制造商鈴木的糟糕合作就能看出，大眾并不擅長跟其他汽車企業打交道。鈴木總裁鈴木修已提出拆分申請，并要求仲裁，強迫大眾賣掉其持有的19.9%鈴木股份。他還抱怨說，跟大眾合作后，鈴木就像是個附屬品，而非合作伙伴。大眾曾希望和鈴木合作，為印度這樣的新興市場開發低價汽車。如今，大眾只能自行其道，投入的成本也將十分巨大。

大眾在26個國家建立了自己的工廠，其中許多工廠由于資歷足夠老，已經逐漸被當地人接受，被看作為一個本國的企業，因此貿易保護主義者通常會忽略掉它。大眾的創始家族掌控著經營管理權（即股權），大眾總部所在的下薩克森州州政府則持有攔截性股權，這使得大眾能夠抵御短期壓力，不必在某個市場面臨困難之時退出該市場。溫特科恩說，大眾的競爭對手都很嫉妒大眾的這種穩定性，尤其是在當前的形勢下。

大眾公司能夠在歐洲市場崩潰的情況下依然保持屹立不倒。而其他公司則在市場上損失慘重——甚至像通用（從1999年起，通用已經在歐洲市場損失了160億美元）和福特（該公司6月28日發出警告，稱該公司在歐洲的損失將進一步加大）那樣，共同退出歐洲大陸市場。

大約在30年前，大眾就將賭注押在了中國。如今，中國成為世界上最大的汽車消費市場，而大眾在中國的兩家合資企業占據了其中18%的市場份額。這兩個合資企業每年銷售200萬輛汽車，并計劃于2018年將這一數字翻倍。大批廉價車沖擊著中國市場的汽車價格，但大眾的高端車依然賣得非常好：去年，大眾從其合資企業獲得的盈利從19億歐元上升到了26億歐元。一直以來，大眾都占據著巴西汽車市場很大的份額（達到了22%），其在俄羅斯的市場份額（目前為9%）也在逐步擴大。在金磚四國中，大眾所占市場比例最小的是印度，只有不到5%。鈴木的子公司瑪魯蒂鈴木占據了印度約50%的市場份額，因此鈴木應該是大眾在印度市場的最佳合作伙伴。

上世紀60年代，大眾的甲殼蟲汽車在美國掀起了一股“甲殼蟲熱”，這種汽車是小型廉價汽車的先驅，但是這股熱潮在上世紀七十年代逐漸冷卻。隨后，數十年的銷售低潮和損失接踵而至。1988年，大眾關閉了位于賓夕法尼亞州的工廠，因為這家工廠生產的汽車噪音非常大。大眾試圖在墨西哥建立工廠，但昂貴的費用使這個計劃也泡湯了。如今，大眾在田納西州的扎塔努加市建立了新的工廠，成立了新的銷售網絡，并且成功發行了新款捷達，大眾也借此重回美國市場。去年，大眾在美銷量上漲了23%，達到了44.4萬輛，并計劃到2018年達到年銷量100萬輛，現在看來大眾極有可能完成這一計劃。然而，根據汽車行業的預測專家J.D.帕沃所做的調查，大眾汽車在美國的質量排名低于其平均水平。

大眾跟德國另一個備受消費者喜愛的汽車品牌寶馬一樣，取得成功的關鍵是讓汽車迷做公司的領導者。皮耶希對汽車工程十分著迷，這種著迷滲透到了集團的每個角落。他是一個策略家；溫特科恩則是具體的執行者。桑福德-伯恩斯坦投資銀行的馬克思·沃伯頓說，大眾的首席財政官漢斯-迪艾特·保時捷通過控制成本，給公司帶來了很大好處。只要不惹怒費迪南德，大眾的執行官們都能享有非常大的行動自由。

盡管大眾取得了巨大成功，但是在外界卻很少聽到人們像當初贊美“豐田生產體系”那樣贊美“大眾模式”。沃伯頓認為，大眾沒有像豐田一樣執迷于生產線，而是將財力集中于研究不同型號汽車之間的共同部件以節約成本。大眾逐漸形成了不斷創新的企業文化和敢于冒險的意志。如果要給大眾的風格下定義的話，那就是堅決、勤勉、注重細節、稍顯冷酷。

大批量生產當然也會出錯。2008年，豐田接替通用成為全球最大的汽車生產商，它太注重數量而忽視了質量，使公司陷入困境。而大眾的通用型生產平臺也有隱患，因為只要有一個環節出錯，整個平臺生產的汽車都會有缺陷。

市場車型的渙散以及缺乏核心車型是另一個風險。拿西亞特品牌舉例，去年它損失了2.25億歐元。為什么會出現這種情況？大眾本來將西亞特描述為針對年輕人打造的“集運動性和設計感為一體”的品牌，但大眾又將西亞特的新車托萊多（toledo）描述為“一款實用型高品質低價位家用車”，這符合前面的標準么？如果說大眾有哪個品牌是多余的話，那就是西亞特。

在皮耶希出任大眾集團首席執行官時期，大眾曾迅猛發展，導致大眾旗下的品牌推出了許多競爭車型，但卻忽視了流行的趨勢，如雷諾率先研發的“緊湊型多功能汽車”雷諾風景（scenic）。如今，大眾和斯柯達的高配車型跟奧迪的低配車型呈現出了競爭態勢。西亞特、斯柯達和大眾的外觀不同，但內置換湯不換藥，引擎蓋下的發動機等架構非常相似。目前大眾集團的銷售大多依賴顧客對品牌的忠誠，但是這能持續多久？不久前，分析人士在《經濟學人》發表文章，稱大眾在汽車業的地位正如寶潔在日用品的地位，寶潔在“同時面對全世界所有地區所有產品的競爭者”，而大眾現在跟寶潔一樣，已經陷入了這樣的麻煩之中。

大眾在中國有十分龐大的市場，一旦出現問題，大眾就會面臨巨大的危機，在巴西也是如此。而現在大眾的中國競爭對手正在蠶食大眾的市場份額。此外，大眾還有一個競爭對手正緊隨其后，韓國現代起亞公司在發展高端汽車市場的同時，還在大量生產高性價比的小型車。它在韓國本土的市場份額達到了50%左右，在美國市場亦以9%的市場份額領先大眾公司，如今，它又在進駐歐洲和新興國家市場?，F代起亞不像大眾那樣，需要花費精力去“照顧”旗下繁冗的品牌。

如果歐元區分崩離析，大眾的德國工廠會突然發現，他們的成本要以昂貴的馬克計算。如果大眾要迅速削減開支、保持盈利的話，他們與下薩克遜州的融洽關系就有可能變成一種負擔。如果市場環境要求大眾改變方向的話，那么大眾高層的單一性文化可能會反應遲鈍。公司的許多執行官都已接近退休年齡——皮耶希已經75歲，溫特科恩也已經65歲了。誰來繼任又是公司面臨的一個大難題。

不過這些問題都是假設的。隨著大眾堅定地朝著世界汽車業霸主地位前進，沃伯頓相信，皮耶?！皶窀晏乩肌ご髂防?、亨利·福特和豐田喜一郎一樣，成為汽車史上的傳奇人物?！?/p>