信息時代購物指南

最近，我和妻子到處搜尋有關嬰幼兒配方奶粉的資料。在瀏覽了無數(shù)個網(wǎng)站后，我們得出了以下幾個關鍵字：奶粉，液態(tài)奶，奶制品，豆制品，添加DHA和ARA（其實，我到現(xiàn)在也沒弄明白ARA是什么）。然后，我們又發(fā)現(xiàn)其實這些成分都不重要。自從1980年實施嬰兒配方食品法案后，各大品牌的奶粉配方都差不多，所以買哪種都一樣。

雖然費盡周折得出了這個結(jié)論，但我最后還是堅持多花一倍的錢買美贊臣的產(chǎn)品——廠家宣稱他們的奶粉經(jīng)過“科學配比”(難道不是所有的配方食品都是科學配比的嗎？)。我之所以愿意多花錢，主要是因為美贊臣公司有107年的悠久歷史，五十多年來專門研發(fā)嬰兒配方食品。比起那些輸?shù)裟谭凼袌鼍娃D(zhuǎn)向文具或者服裝生產(chǎn)的小公司，我認為美贊臣會更愛惜苦心經(jīng)營的品牌。為了獲得這種心理安慰，我每天都得多掏七美元。

許多公司會通過各種手段向大眾暗示其潛在的巨大實力，經(jīng)濟學家把這種行為稱作“品牌示意”。從大銀行家的腕表到發(fā)展中國家的核武庫，無一不在到處宣揚品牌價值。如技術公司會展示其雄厚的財力，以向競爭者和消費者表示不會輕易退出競爭。可為什么人們愿意付出巨大的人力財力只為邁入頂尖大學的門檻呢？響亮的大學品牌背后可能的確意味著更好的教育，但最重要的還是能夠給未來的雇主傳遞一種信息：我很聰明，并且吃苦耐勞。（盡管這也能讓人知道你有很富裕的背景。而前一種信號，更能吸引雇主。）六十年前，埃德蒙·希拉里（Edmund Hillary）和丹增·諾蓋（Tenzing Norgay）爬上了珠穆朗瑪峰，向世人展示了他們不屈不撓的精神。如今，只需拿出六萬美元，配備最先進的呼吸裝備、登山器材，再找個老道的夏爾巴人向?qū)В瑯I(yè)余的登山者也能站在世界最高峰上。

“品牌示意”在商品推銷中扮演著關鍵角色，并且能夠通過多渠道發(fā)揮作用。首先，消費者根本就不了解嬰兒配方食品、汽水或者汽車的內(nèi)部行情，也就無法得知自己是否買對了商品。其次，生產(chǎn)商們對此心知肚明，并且明目張膽地利用消費者的無知推銷商品。這就是為什么如今的經(jīng)濟市場上充斥著各種推銷品牌戰(zhàn)，盡管這些推銷手段膚淺得令人心煩，但的確能鼓動消費欲望。1982年，可口可樂公司為了展示其市場影響力，邀請鮑勃·霍普（Bob Hope）和瓊·拿馬斯（Joe Namath）來拍攝健怡可口可樂的廣告，取得了轟動效果。百事則花重金邀請基尼·米納什（Nicki Minaj）作為其形象代言人。消費者即使根本不聽米納什的歌，或者不相信她在碳酸飲料行業(yè)的話語權，但百事公司只要邀請這位巨星來做廣告，就在向消費者示意：我們百事有錢有實力，請得起基尼·米納什。消費者們也會這樣想：百事公司如此大手筆做廣告，就不大可能對商品造假。在大多數(shù)消費者心中，這的確是促使他們放棄不知名產(chǎn)品而選擇百事可樂的主要原因——米納什的影響力超出了我的預料。

我曾經(jīng)認為“品牌示意”只能存在于前網(wǎng)絡時代——人們沒法通過手機上網(wǎng)來獲取其他人對汽水等產(chǎn)品的評價。然而，據(jù)某些經(jīng)濟學家稱，“品牌示意”的影響在當今時代有愈演愈烈之勢。消費者輕點鼠標就能弄明白商品的來龍去脈，但為何仍受“品牌示意”的影響呢？

相對于其他領域來說，因特網(wǎng)龐大無邊，且魚龍混雜。事實證明，信息太多等于沒有信息。馬里蘭大學市場營銷學教授安娜·科爾馬尼（Anna Kirmani）說：“如果我們每買一件東西前都做詳細調(diào)查，那我們就沒時間購物了。我還得做更重要的事情。”

因此“品牌示意”是快速了解產(chǎn)品信息的捷徑，也是我們現(xiàn)在更依賴它的原因。加州大學戴維斯分校的商務學教授赫曼特·巴加瓦（Hemant Bhargava）告訴我，他裝修新家的時候就一直在考慮“品牌示意”問題。最近，巴加瓦在亞馬遜網(wǎng)上找到了一款價值750美元的枝形吊燈，而同款吊燈在另一個網(wǎng)站上只賣650美元。他最終選擇在亞馬遜網(wǎng)站上購買。“那一款價格較低，這讓我很不放心。”這表明即便他也在尋找劃算的商品，但在亞馬遜網(wǎng)站以外的小網(wǎng)站購物會讓他顧慮重重。尤其是折扣傳遞出的信號：這個小網(wǎng)站正想著如何保本。最終，他為了獲得心理上的安慰而多花了100美元。

生活在這樣一個喧囂的經(jīng)濟社會中，不費多少精力就能買到完好無損的吊燈和沒有污染的嬰兒奶粉似乎成了奢望，這對于我們來說還是好事嗎？巴加瓦說：“哦，當然是好事。”現(xiàn)如今的確有很多垃圾信息，但巴加瓦認為，現(xiàn)在與過去最大的區(qū)別就是我們可以對比以前買家的評論，然后選擇是要自己調(diào)查這個產(chǎn)品，還是相信商家傳遞的信號。畢竟，很可能已經(jīng)有人花了大功夫研究我們感興趣的商品。巴加瓦說：“如果有足夠多的了解行情的顧客，就足以促使生產(chǎn)商保證產(chǎn)品質(zhì)量。這些了解行情的顧客會匯聚成一股監(jiān)督力量。當然，并不是人人都得知道得這么詳細。”按照古典經(jīng)濟理論的說法，當消費者與商家信息不對稱時，“品牌示意”就會得到長足發(fā)展。但是在信息豐富的社會，“品牌示意”的確比在信息匱乏的社會更能發(fā)揮作用。比如，海地的太子港到處都是外觀華麗的班車，車身上噴著各種各樣亮麗、鮮美的形象——有裸體的曼妙女子、天主教的圣賢人物、足球運動員以及音樂家，甚至還有各種巫毒符號。做這些噴繪可是十分昂貴的：這些班車至少有好幾周不能投入使用，噴繪成本也要花上幾百美元——通常比海地普通工人的年薪還要多。

然而，車主們每年還是要更換一兩次這些噴繪，因為幾乎沒有人愿意花錢去乘坐沒有噴繪的班車。奢侈花俏的裝飾表明車主很在乎他的生意——也表明他似乎花了重金維護發(fā)動機、輪胎和剎車。要知道在山巒陡峭、道路擁擠的國家，萬事無小事。然而，我覺得很多資金不足的車主可能會選擇把錢花在看得見的昂貴噴繪上，而非看不見的剎車保養(yǎng)上。缺乏外部監(jiān)督——政府巡查員、消費者督察員，或者在線消費者論壇——人們并不知道自己接受的信號是否屬實。

但生活在資訊發(fā)達的世界，對消費者來說還是利大于弊的。并且巴加瓦認為，正如我買嬰兒配方食品和他買枝形吊燈所反映的那樣，生產(chǎn)商們也在信息海洋中撈到了不少好處。盡管網(wǎng)上競爭使得商品普遍降價，但是事實證明，消費者還是愿意為了口碑優(yōu)良的產(chǎn)品花更多錢。在以電視和公交車為主體的“品牌示意”時代，商家能夠提供的產(chǎn)品種類相對要少得多，更傾向于適合普羅大眾口味的產(chǎn)品，如清淡啤酒和某種薄荷味牙膏。如今，網(wǎng)絡和生產(chǎn)技術的進步使得生產(chǎn)商能夠生產(chǎn)出許多符合小群體口味的商品。我可能會多花點錢去買精釀啤酒和精致巧克力棒，但是百威淡啤和好時白巧克力棒價格低點，我也會更開心。

但不可否認商家傳遞出的信號有時候的確有誤導作用，而大量的網(wǎng)絡調(diào)查也讓人眼花繚亂。心理學家貝利·斯瓦茲（Barry Schwartz）說，很多人都遭受過“選擇的痛苦”——可供選擇的東西越多，我們可能就越不開心。以前資訊匱乏，我只購買幾個固定品牌的東西，現(xiàn)在卻常常拎著購物筐在信息海洋前不知所措，但同時我也明白大多數(shù)時候只是我杞人憂天。

我剛剛發(fā)現(xiàn)，亞馬遜網(wǎng)上的顧客似乎非常討厭佳潔士的保健薄荷味牙膏。我當然會挑排名靠前的牙膏，但我相信佳潔士會對亞馬遜的牙膏排行榜做出相應調(diào)整，或者直接停產(chǎn)這種怪味牙膏——不管你信不信，反正我信。