小米盒子里的未來(lái)戰(zhàn)略

前言

對(duì)于小米這家成立不到三年的公司，從被大眾熟知至今一直在給手機(jī)行業(yè)制造著話題，而且小米公司“用互聯(lián)網(wǎng)的手法做手機(jī)”的模式，給國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)帶來(lái)了巨大的變革。就是這樣一個(gè)“手機(jī)專業(yè)戶”卻突然賣起了電視機(jī)頂盒，至此小米公司的“生態(tài)圈”戰(zhàn)略也隨之浮出水面，小米盒子也在質(zhì)疑和認(rèn)可中邁出了戰(zhàn)略的第一步。

2010年，你甚至不知道小米是什么公司，雷軍是何許人也。2011年，人們開始了解小米是賣手機(jī)的，雷軍是模仿喬布斯的。2012年，人們才發(fā)覺(jué)，雷軍是否在模仿喬布斯是一回事，小米在向蘋果學(xué)習(xí)才是真的。

一個(gè)神奇的盒子

小米盒子的出現(xiàn)可謂有些突然，今年10月底網(wǎng)上曝光了第一張小米盒子主板照片，而在此前幾乎沒(méi)有任何消息和跡象表示小米將要發(fā)售一款機(jī)頂盒。更為突然的是僅僅在曝光一周后，官方就驗(yàn)證了發(fā)售機(jī)頂盒的消息，隨即小米盒子于11月14日在官方發(fā)布會(huì)上揭開了神秘的面紗。

小米盒子是一款高清互聯(lián)網(wǎng)電視盒，采用Android 4.0系統(tǒng)，保證了其在軟件上的豐富性。最高支持1080P視頻高清輸出，支持DLNA和AirPlay視頻流輸出。此外，小米盒子還支持Mrico USB接口和OTG等擴(kuò)展存儲(chǔ)空間功能。而且通過(guò)小米盒子，用戶可以分享各種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，包括視頻、音樂(lè)和圖片等，同時(shí)可將手機(jī)、平板、PC等終端設(shè)備與電視互聯(lián)。還可以使用小米手機(jī)直接作為遙控器操作小米盒子，這點(diǎn)類似于蘋果Apple TV可以通過(guò)iPhone控制一樣。

小米盒子是一個(gè)開放的平臺(tái)，內(nèi)容服務(wù)商、應(yīng)用提供商可隨時(shí)接入自己的內(nèi)容。除了本地媒體操作，小米盒子最主要的功能之一就是互聯(lián)網(wǎng)電視，目前小米盒子視頻合作伙伴已確定了八家，包括搜狐視頻、騰訊視頻、PPTV、風(fēng)行等大型視頻網(wǎng)站，擁有超過(guò)十萬(wàn)部的劇集資源，甚至逼近亞馬遜 Amazon Prime 服務(wù)的內(nèi)容庫(kù)。

11月9日，小米公司董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在個(gè)人微博上說(shuō)到：“小米盒子，我試用了一段時(shí)間，絕對(duì)算小米手機(jī)最發(fā)燒的配件。” 盡管小米盒子被官方稱為“小米手機(jī)最發(fā)燒的配件”，但與以往產(chǎn)品發(fā)布不同的是，雷軍自始至終沒(méi)有強(qiáng)調(diào)過(guò)小米盒子用了什么樣的硬件配置。這也意味著這款產(chǎn)品拼的不是硬件，而是服務(wù)和應(yīng)用。

在11月14日的小米盒子發(fā)布會(huì)上，雷軍似乎也要印證“發(fā)燒配件”這一說(shuō)法，整個(gè)發(fā)布會(huì)的會(huì)議演示沒(méi)有使用投影儀、PC，只是將PPT內(nèi)容存于小米手機(jī)，再將小米手機(jī)的內(nèi)容通過(guò)小米盒子與一臺(tái)高清電視互聯(lián)完成了整場(chǎng)演講。小米盒子于發(fā)布后的第三天即表示將邀請(qǐng)600名“米粉”測(cè)試小米盒子工程機(jī)。并且希望能夠逐步擴(kuò)大小米盒子的測(cè)試范圍，從而更快更有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)。按計(jì)劃，小米盒子將于12月正式發(fā)售，并且和以往Android產(chǎn)品策略一樣，每周都有升級(jí)計(jì)劃，這也是小米公司的常見(jiàn)戰(zhàn)術(shù)。雷軍同時(shí)也表示，小米盒子今后還會(huì)推出針對(duì)發(fā)燒友的APK應(yīng)用安裝。在這些應(yīng)用軟件中，也包括小米自己的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，除了基于Android開發(fā)的MIUI系統(tǒng)之外，還可能會(huì)包括小米商城、米聊等。雷軍說(shuō)：在電視終端上，通過(guò)小米盒子，年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶可通過(guò)米聊與遠(yuǎn)在異地的父母分享照片。通過(guò)小米商城，用戶則可在電視上完成購(gòu)物。

小米盒子能否成功

對(duì)于這樣一款機(jī)頂盒，未發(fā)售就在國(guó)內(nèi)炒得風(fēng)生水起，可以算得上是史無(wú)前例。無(wú)論是2005年的盛大盒子，還是今年早些時(shí)候發(fā)售的樂(lè)視盒子，都是悄無(wú)聲息。究竟是什么原因使得小米盒子關(guān)注度如此之高呢？

首先，小米擁有眾多被稱為“米粉”的忠實(shí)用戶，這點(diǎn)從小米最初做Android第三方深度定制系統(tǒng)MIUI的時(shí)候就已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)了。而小米也一直靠著米粉的忠誠(chéng)度來(lái)鞏固自己的市場(chǎng)。MIUI時(shí)期小米奠定了大量忠實(shí)用戶的基礎(chǔ)，從而在發(fā)售小米手機(jī)時(shí)靠用戶黏性讓手機(jī)更廣泛地從“內(nèi)在”被接受。而且隨著產(chǎn)品線的增加，“米粉”有增無(wú)減。雷軍也一直看重“米粉”這一批忠實(shí)用戶，公司產(chǎn)品對(duì)于米粉來(lái)說(shuō)都有多多少少的優(yōu)惠，甚至還發(fā)起了“米粉節(jié)”這一粉絲聚會(huì)活動(dòng)，包括雷軍本人在內(nèi)的公司數(shù)位高層都有參加。忠實(shí)度在，那么產(chǎn)品就不是問(wèn)題，而且對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買了1299～1999元的小米手機(jī)來(lái)說(shuō)，299元的小米盒子更算不上什么經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)（小米盒子市場(chǎng)售價(jià)399元，而小米用戶則可以299元的優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)入）。何況身為忠實(shí)粉絲，產(chǎn)品線要買全是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖隆?/p>

其次是小米的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從小米手機(jī)就能看出小米的價(jià)格優(yōu)勢(shì)還是十分吸引消費(fèi)者的。而小米盒子更是打出了399元的零售價(jià)，這甚至比一些無(wú)牌廠商的機(jī)頂盒還要便宜。小米為何有如此高的價(jià)格優(yōu)勢(shì)呢？主要?dú)w功于小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略，早在去年發(fā)布小米手機(jī)1代的時(shí)候，雷軍就表示小米不會(huì)走傳統(tǒng)的實(shí)體渠道，而是會(huì)采用一條龍式的網(wǎng)絡(luò)銷售的途徑。在傳統(tǒng)銷售體系中，實(shí)體渠道有著較高的成本需求，基本上產(chǎn)品通過(guò)層層代理之后最終銷售價(jià)格往往會(huì)高出出廠價(jià)格30%以上。小米選擇純網(wǎng)絡(luò)方式的營(yíng)銷，這就從根本上節(jié)約了渠道銷售成本，保證低價(jià)。在價(jià)格上，小米盒子已經(jīng)占了很大的優(yōu)勢(shì)。另外，目前國(guó)內(nèi)的電視機(jī)頂盒市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，雖然有多家品牌先于小米踏入這一市場(chǎng)，但對(duì)于13.6億人口的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)仍未達(dá)到飽和狀態(tài)，小米完全可以分一杯羹。不過(guò)對(duì)于小米盒子這一產(chǎn)品，雷軍并沒(méi)有在銷售數(shù)量上有很高要求，因?yàn)樾∶缀凶涌隙ú粫?huì)像小米手機(jī)一樣有很大的銷量，而且雷軍表示小米盒子暫未考慮如何盈利，同時(shí)不會(huì)向用戶收費(fèi)，且未來(lái)至少一兩年內(nèi)不會(huì)通過(guò)廣告等方式賺錢。由此可見(jiàn)其推出小米盒子，前期注重的是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與產(chǎn)品能力。這也是雷軍所注重的商業(yè)模式，先做好產(chǎn)品，然后變?yōu)樯唐罚購(gòu)纳唐分谐晒Φ孬@取利潤(rùn)。

但是小米盒子目前也面對(duì)著一些困境，2012年7月，廣電總局頒發(fā)了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》（業(yè)內(nèi)稱181號(hào)文），規(guī)定目前通過(guò)廣電總局驗(yàn)收的平臺(tái)只有7家，分別是CNTV、百視通、南方傳媒、華數(shù)、中國(guó)國(guó)際廣電電臺(tái)的CIBN、湖南廣電以及中央人民廣播電臺(tái)的CNBN——央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)。但是小米盒子在與持有牌照的華數(shù)合作同時(shí)，還包含騰訊視頻、搜狐視頻等視頻網(wǎng)站直連內(nèi)容，這就違反了181號(hào)文的內(nèi)容——互聯(lián)網(wǎng)電視集成機(jī)構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能唯一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，終端產(chǎn)品不得有其它訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的通道，不得與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的相關(guān)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行連接。外界猜測(cè)這也是小米盒子在發(fā)布不到半個(gè)月便宣布暫停維護(hù)的原因。

對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，踏入機(jī)頂盒市場(chǎng)對(duì)于其之前專注的手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)于一次跨界，雖然小米擁有為數(shù)不少的“米粉”，但是機(jī)頂盒市場(chǎng)的使用人群，跟手機(jī)的使用人群卻沒(méi)有很高的重疊度，蘋果的iPhone手機(jī)一年銷量超過(guò)3億部，而Apple TV的年銷量?jī)H為400萬(wàn)臺(tái)，所以單純依靠協(xié)同效應(yīng)不會(huì)有很大的成效。另外國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的局限性和封閉性也會(huì)使小米盒子面臨許多用戶體驗(yàn)的考驗(yàn)。所以小米要完成機(jī)頂盒這一跨界大業(yè)，還有很長(zhǎng)的路要走。

小米的未來(lái)戰(zhàn)略

“當(dāng)喬布斯在世時(shí)，他是最棒的，沒(méi)有人能夠超越他。也沒(méi)有什么手機(jī)能夠超越iPhone。”雷軍在近期接受采訪時(shí)說(shuō)。

雷軍對(duì)喬布斯以及喬布斯創(chuàng)辦的蘋果公司并不僅限于個(gè)人的崇拜，而是要將蘋果的營(yíng)銷模式和產(chǎn)品戰(zhàn)略帶入小米公司。雖然雷軍曾表示不會(huì)做中國(guó)的蘋果公司，但同時(shí)又在模仿著蘋果的一舉一動(dòng)，而通過(guò)小米盒子這一產(chǎn)品的發(fā)布，更加印證了小米的“蘋果模式”，我們也能大概了解到雷軍的小米產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，即是像蘋果一樣打造出一個(gè)手機(jī)、電腦、電視、平板等全系列的“生態(tài)圈”。未來(lái)小米公司則可能會(huì)增加閱讀器、平板電腦等多硬件延伸，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式、硬件整合包括視頻、圖片、音樂(lè)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以及獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)和應(yīng)用，構(gòu)造出“小米生態(tài)圈”。

目前小米公司最熱門的產(chǎn)品當(dāng)屬小米手機(jī)，毫無(wú)疑問(wèn)小米的生態(tài)圈必然會(huì)以手機(jī)為中心而延伸，這也是為何小米盒子身為一個(gè)機(jī)頂盒卻要打出“小米手機(jī)最發(fā)燒的配件”這樣的口號(hào)，這種“愛(ài)屋及烏”的消費(fèi)者心理也是單品牌產(chǎn)品生態(tài)鏈形成的重要基礎(chǔ)。而且在生態(tài)圈內(nèi)，小米手機(jī)也處于硬件核心地位：終端通過(guò)小米手機(jī)控制，內(nèi)容通過(guò)小米手機(jī)分享。這類似于目前iPhone在“蘋果生態(tài)圈”中所處的功能和地位。

目前市場(chǎng)上的數(shù)字設(shè)備互聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)各自為戰(zhàn)，而且相互設(shè)置門檻，彼此也無(wú)法很好地融合。生態(tài)鏈比較成熟的廠商目前只有蘋果一家，其次是三星為首的Android設(shè)備，而微軟也在努力打造“Windows8生態(tài)圈”，嘗試著平臺(tái)的融合。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，以聯(lián)想公司和長(zhǎng)城公司為首推出了閃聯(lián)（IGRS），海爾、創(chuàng)維等廠商也一起推出了e家佳，但這些廠商也均試圖通過(guò)互聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)打造一個(gè)排他性生態(tài)鏈。

谷歌在最新發(fā)布的Android 4.2版本系統(tǒng)上推出了Miracast標(biāo)準(zhǔn)，支持Miracast標(biāo)準(zhǔn)的3C裝置可透過(guò)以Wi-Fi直連為基礎(chǔ)的無(wú)線方式分享視訊畫面，例如手機(jī)可透過(guò)Miracast將影片或照片直接在電視或其他裝置播放而無(wú)需任何連接線，也不需透過(guò)無(wú)線存取點(diǎn)（AP， Access Point）。而這一技術(shù)對(duì)于小米來(lái)說(shuō)也將帶來(lái)兩種可能，一是多種數(shù)字內(nèi)容都可以通過(guò)小米設(shè)備，例如小米手機(jī)、小米電視、小米盒子等進(jìn)行傳輸與播放，二是小米設(shè)備可以與其它各設(shè)備，包括Windows、iOS、Android設(shè)備進(jìn)行互聯(lián)。

而與小米盒子同時(shí)亮相的小米獨(dú)創(chuàng)技術(shù)——“米聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)的目的即是打通標(biāo)準(zhǔn)的開放性，重構(gòu)一個(gè)設(shè)備互聯(lián)的生態(tài)圈。小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)表示，通過(guò)米聯(lián)，用戶可以將小米手機(jī)的媒體文件推送至小米盒子。而且雷軍表示，米聯(lián)同時(shí)兼容蘋果的AirPlay、DLNA（包括微軟、英特爾、索尼、聯(lián)想等跨國(guó)巨頭在內(nèi)一起推出的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)）以及谷歌的Android設(shè)備直連標(biāo)準(zhǔn)。

米聯(lián)設(shè)備的互聯(lián)生態(tài)圈形成，意味著小米首先可以在終端設(shè)備市場(chǎng)占有一席之地。小米盒子已經(jīng)邁出了生態(tài)圈的第一步，今后小米的生態(tài)圈戰(zhàn)略能否持續(xù)“發(fā)燒”下去，關(guān)鍵還是看市場(chǎng)是否明朗，消費(fèi)者是否買賬。 （編輯：Wren）