甬商:歷史傳承下的品牌化再造

4月14日，以“創業闖世界，合力興家鄉”為主題的首屆世界“寧波幫”大會在寧波隆重舉行。1300多人參會，他們胸前，都別著一個“甬”字的標識。

此前一天的4月13日，《經濟日報》以《昔有“寧波幫” 今看“新甬商”》為題報道了新老寧波幫的薪火傳承，4月14日的《寧波日報》又以《讓寧波幫精神代代相傳——首屆大會引起甬商共鳴》一文再次在顯著位置同時提及“寧波幫”與“甬商”。甬商，作為現代寧波幫的新稱謂，作為寧波商人群體的新品牌，讓歷史“寧波幫”與當代“甬商”的企業家群體品牌之間得到了很好地傳承與發揚。本案例就是全景解析“甬商”這個企業家群體新品牌六年塑造之路。

惑篇：新時期的新群體需要新定位

1984年8月，鄧小平同志發出了“把全世界的‘寧波幫’都動員起來建設寧波”的號召。此后，一批又一批“寧波幫”人士回鄉投資舉辦公益事業，為寧波乃至中國經濟社會發展作出了不可磨滅的歷史性貢獻。然而，在這些輝煌成績取得同時，在寧波企業家群體中，產生了一些顯著的矛盾與困惑——

由于改革開放之初，寧波本土并沒有成型的企業家群體，所以鄧公那句著名的號召，其實是將“海外寧波幫”與“寧波幫”劃上了等號，而在改革開放中蓬勃發展、崛起的“寧波商幫”甚至沒有一個明確、統一的品牌名稱。

雖然每座城市之前都有較為官方的企業家協會、企業家聯合會，但有資格入會的都是規模以上企業。較為草根層面的中小型企業缺乏相對應的組織，同時讓政府相關部門承擔此項職能也有不妥，需要社會化、市場化商幫運作機構的呼聲日益強烈。

寧波企業基數很大，并且行業集中度高的塊狀經濟結構長期存在，雖然有不少十分優異的企業，但寧波之外的媒體及公眾更多了解到的是一些有著廣告投入的寧波品牌企業，除了李如成、茅理翔、鄭永剛等知名企業家外，很多卓有成就的甬商群體并不為人所識。在產品品牌、企業品牌聲名鵲起的基礎上，推動與打造企業家品牌的工作也顯得十分緊迫與必要了。

正是因為這些困惑與問題的存在，才更好的催生了解決問題的思路與方法。一個以品牌化思維、營銷化視角、傳播化推廣的“甬商”新品牌開始出現。

聚篇：“四個一工程”的平臺打造

2003年前后，以曹云為主要發起人，集合了寧波政界、學界、傳媒界、策劃界、企業界的一批有識之士，開始醞釀發起“新寧波幫運動”。全新打造新寧波商幫群體品牌，全力打造新寧波商幫聚合平臺，全面展示新寧波商幫獨特魅力。

——品牌名稱的確立。孫中山曾經這樣評價寧波商人：“寧波人對工商業之經營，經驗豐富，凡吾國各埠，莫不有甬人事業，即歐洲各國，亦多甬商足跡，其能力與影響之大，固可首屈一指者也。”2003年，曹云首次提出要將孫中山提出的“甬商”作為新寧波商幫的品牌，既有國父的金口玉言，又蘊含寧波簡稱“甬”字，便于記憶、利于傳播。

——品牌人群的延伸。商的本質是流動，所以新寧波幫群體進行目標人群劃分時，充分考慮了這一時代特征。不僅將“甬商”鎖定為“寧波本地出生，本地創業和發展”；還將“在寧波出生，但在外地創業和發展”以及在“外地甚至外國出生，但在寧波扎根和發展的非寧籍”等企業家群體也列為甬商范疇。

——品牌口號的提出。經過社會征集及專家論證，將“東方商幫的智慧與風范”作為甬商的品牌價值主張，這也在一定程度上暗合了2012年推出的商幫大劇《向東是大海》的名稱內涵。

——品牌注冊的保護。為更好保護“甬商”品牌的形象及應用，在確定“甬商”品牌的同時，就積極在服務領域進行了相關商標名稱及圖形多品類保護性注冊，為持續打造“甬商”品牌提供了強有力的法律保障。

有了較為準確的品牌及市場定位，如何充分體現與展示“甬商”企業家群體品牌獨特的魅力與“賣點”呢？曹云等“甬商”群體品牌的創建者從一開始就積極構建了旨在凝聚甬商、團結甬商、展現甬商的“四個一工程”，將商幫品牌打造最難實現的“聚戰略”在具體的服務產品中得以全面、立體的釋放。“四個一工程”，即建立一個組織——寧波甬商發展研究會；創辦一本雜志——“甬商”商幫期刊；打造一項評選——“風云甬商”年度經濟人物評選；創建一場峰會——年度甬商高峰論壇。

一個組織——寧波甬商發展研究會。在“加強交流、提供商機、形成合力、共同發展”的辦會宗旨下，曹云等人發起成立了寧波市甬商發展研究會（甬商理事會）。理事會現任會長由原寧波市人大常委會副主任陳豹年擔任，而市主要領導余紅藝、常敏毅、張明華等則擔任名譽會長。截止2012年4月，甬商理事會的會員單位已超過1000家，囊括了在金融、國貿、電信、IT、房地產、物流等眾多行業活躍的寧波企業家代表，以“大平臺”打造“大甬商”，緊緊圍繞甬商企業發展、甬商企業家成長兩個主題，整合政、產、學、研、媒等多方資源，實現甬商群體間的良性互動發展。

一本雜志——“甬商”商幫期刊。《甬商》雜志創刊于2005年8月，作為寧波區域最受歡迎的財經人物讀本，月發行已達到三萬余本，發行量居全市財經類雜志首位。雜志設有視界、思想家、關注、名人堂、商道、人文等欄目，以專業視角旨在為當下寧波企業提供經濟信息，關注經濟形勢，傳遞經營動態，推介甬商精英，探究甬商文化，從而展現甬商的智慧與風范，并著力加強企業家與政府之間的互動交流。受到企業界、政府部門等社會各界的高度肯定。

一項評選——“風云甬商”年度經濟人物評選。自2006年起，甬商發展研究會報請市經委后，與市級9個相關部門聯手，創建了“十大風云甬商”年度經濟人物評選平臺，立“責任、創新、推動力、影響力”四個標準，設“最佳商業成就獎、最佳企業公民獎、最佳自主創新獎、最佳經營模式獎、最佳品牌塑造獎、最佳雇主獎、最佳上市公司獎、最佳用戶滿意獎、最佳成長企業獎、最佳企業新秀獎”等10個獎項，表彰當年度在企業發展中有著突出表現的企業家。

一場峰會——年度甬商高峰論壇。2006年開始舉辦“甬商高峰論壇”，建立起一個思想碰撞、商機交流、形象展示、互相融合的重要平臺。，逐步形成在甬商群體中有著一定影響力與號召力的“博鰲論壇寧波版”。

融篇：“性相投、常相聚”的粘度營銷

經過數年的發展，“甬商”企業家隊伍不斷壯大，匯聚在“甬商”平臺下的企業數量也日益增多，“四個一工程”的主體構架已經不能夠滿足不同甬商群體的差異化需求。為更好的增加參與性、共享性、多元性活動來滿足不同會員的需求，提升甬商群體在平臺下的粘度營銷成了工作的重中之重。

——“融”是服務，解企業之需。為更好的服務于甬商理事會會員企業全方位的需求，理事會搭建完成“甬商經濟服務中心”的建設，力求打造經濟界的81890。服務中心意在根據會員單位的情況，依次調研各企業的需求→挖掘各企業的業務優勢→對各企業的需求進行細分→提供強大有效的信息，并對企業發展下屬的各部分功能進行對接。

——“融”是圈子，粘同好之人。企業家需要“圈子”，既需要尋找放松心情、培養性情的“樂子”；通過品鑒會、娛樂賽事；高端講座、專題培訓、主題沙龍、高校課程等不同形式，將企業家群體之間和甬商平臺粘合在一起，在促進相互學習、提高財智修為，增進交流合作方面起到了有效作用。

近年來，理事會先后舉辦了“女性情感智慧”講座、“民營企業戰略投資的知與行”講座、“寬松政策背景貴金屬投資良機趨勢”講座、“金融危機下，公司人力資本股權激勵體系設計與運營”講座等一系列涉及企業管理、戰略投資等圍繞企業發展的主題內容講座，吸引了眾多甬商前來取經問道。開設了“企業領袖商道大講堂”，包括萬通地產董事長馮侖、慧聰網董事局主席郭凡生等知名企業家做客大講堂，為寧波企業領袖講述他們企業運營中成功的經驗、理論和思想。結合甬商群體的精神需求，理事會還與普陀山、雪竇寺、觀宗講寺等聯合舉辦國學、佛學、禪修等系列講座。

——“融”是協作，合甬商之力。為更好地發揮商會優勢，匯聚甬商力量，理事會與會員企業一起成立了甬商投資基金。其目的是為了尋找優秀投資項目，抱團出擊。

人們面對情感，經常說一句“日久生情”。其實對于商幫品牌的塑造與推廣也需要牢牢抓住融合、融洽、融匯。增加品牌活動的接觸點，增加目標人群的接觸面，增加分眾群體的接觸時間，從而真正利用整合營銷的思維，將品牌的影響力與滲透度做到最深入、最持久。

擴篇：甬商群體的品牌張力

寧波幫在中國商幫中之所以能夠長興不衰，關鍵就是能夠將企業命運牢牢與區域發展、國家發展緊密結合，上海金融中心的建立、香港的繁榮發展，都凝聚著寧波幫的創新與創造。因此在“聚戰略”下的甬商品牌成型，“融戰略”下的甬商品牌鞏固，就需要更好的借助“擴戰略”展示甬商品牌的張力，充分發揮商幫品牌創立的經濟價值與社會價值。

——機構的延伸。甬商理事會設立了“甬商”雜志編輯部、會員部、活動部、秘書處、經濟服務中心、事業發展部，并且將寧波大市各區縣原聯誼中心進行功能恢復，將甬商理事會的觸角與職能更好的延伸。從2005年開始，在國家相關規定的鼓勵下，寧波商幫在全國各地的商會組織紛紛建立，甬商理事會積極配合市工商聯、市經濟合作辦公室等政府機構，已在全國18各省市發展建立了23家寧波商會，并為部分地方商會承辦“甬商”區域專刊及特刊。

——合作的擴大。由于甬商理事會影響力的逐步擴大，受政府委托及全國性機構的聯絡，甬商理事會陸續將中歐中小企業論壇、中國職業經理人年會、全國商幫研討會等跨國性、全國性活動引進寧波。不少全國性機構與活動組織也將甬商理事會作為在寧波展開合作的首選對象。

——研究的深入。甬商發展研究會匯集眾多在寧波商幫研究中有多年經驗的文化學者以及與寧波商幫有關的社會人士定期舉行甬商文化研討會。研究會先后出版了《寧波商幫》、《新甬商 風景這邊獨好》、《甬商、徽商、晉商文化比較研究》、《七星?企業?奇跡 : 破解甬商經營管理的“北斗七星陣”》等研究成果。

——青年的互動。由共青團寧波市委和寧波市甬商發展研究會共同主辦的“風云甬商進校園”大型系列活動已經連續舉辦了4年，在寧波各大高校中形成較有影響力的甬商校園品牌，影響覆蓋全市數十萬大學生和數萬中職學生。

——公益的推廣。多年來，甬商無論企業大小和財富多寡，均積極承擔社會責任，在捐資助學、慈善捐款、賑災扶危、幫助光彩事業、捐資幫助革命老區及少數民族地區的建設、新農村建設、西部開發等各個領域都活躍著新甬商的身影。

——投資的對接。作為甬商平臺機構，理事會已協助宣城市、上饒市、潘陽縣等中西部十余座城市在甬舉辦城市投資環境推介會。通過推介會，讓參與甬商企業及時抓住有利的投資機遇，了解更多的投資訊息起到了積極作用。同時，為了加強寧波與其他城市的交流合作，由市政府主辦的“寧波周”活動已經有5年了，內容涵蓋考察訪問、投資洽談、招商推介、產業對接、科技合作、人才招聘、旅游促銷、市場推廣等系列活動，目前已經在沈陽、成都、武漢、南昌、青島等5個城市成功舉辦。

商幫品牌的打造是一個全新的課題，也越來越受到區域政府及企業的關注，近些年各地商會組織、商幫研究發展十分迅猛。作為中國唯一“不斷代傳承”的寧波商幫，能夠運用品牌化的意識、營銷化的手段、市場化的機制實現商幫品牌的成功轉型，并且繼續保持很強的市場張力及資源整合能力，讓商幫的品牌溢價效應直接受益于甬商、受益于寧波，對于全國商幫品牌的打造有著很好的現實借鑒意義。甬商企業家群體品牌的打造是跨越行業差異化、跨越企業資產所有權、跨越產品、企業、企業家品牌之外的公益性、集體性的區域品牌形象整合，對于中國行業品牌的塑造、國家品牌的塑造也有著較強的引申思考價值。