傳媒業重構,企業如何按需營銷？

傳統媒體一統江湖的格局已破，新的傳媒異度空間即成。

傳媒江湖上人聲鼎沸，鑼鼓喧天。一方面，自2008年開始傳統媒體紛紛布局“全媒體“，另一方面，在當下，新浪微博，騰訊開放社會化營銷平臺的強大宣傳攻勢為自媒體、新媒體推波助瀾，掘金傳媒營銷價值的欲望似乎互聯網媒體表現得更為急切。

比奔跑的速度，比博弈的智慧，比游刃有余的技藝，互聯網媒體浪潮高壓下，傳統企業如何適應新的傳媒變局，如何學會更了解新興的傳媒力量，并巧妙地利用其能量為自己的營銷”加油”，如何確保不被多樣化的傳媒包裝忽悠，浪費太多的錢財?

新傳媒格局視野急劇變化，形成”三牌”入網之勢。

新媒體的興起帶來了傳媒業格局重建，也帶來了企業營銷的新視野和新選擇。我們先初探下傳媒新格局下的營銷現實。

我們講的新媒體主要指網絡媒體和移動手機媒體，這兩者本質是相同的，只是終端渠道不同。當然新媒體還有主流新聞門戶網站以及占據碎片化時間的渠道媒體等。主流新聞門戶網站主要是傳統媒體的官方網站，比如人民網、南方網、東北網等，其新聞來源依托于傳統媒體，具原創性、公信力；渠道媒體是指占據碎片化時間的公交、地鐵、樓宇等生活、工作場所等的分眾媒體。

網絡媒體從上個世紀90年代末以商業門戶網站的面貌出現。

經歷了SP（無線增值服務）、搜索引擎、網絡游戲、web2.0社會化媒體、電商媒體等六種主流類型的風潮。短短十多年時間，新媒體對傳統媒來帶來內容與方式上的沖擊：為用戶提供海量信息資訊、點對點信息發送、娛樂休閑、用戶主動搜索信息、以微博為代表的用戶產生內容的自媒體時代，以及在線生活應用等的演變過程。，當然也產生了行業垂直細分網站等，比如東方財富網、搜房網等，以提供專業資訊為主。

新媒體帶了用戶生活方式的改變，用戶生活方式的改變又推動了企業營銷方式的變革。新媒體帶來的消費決策模式的革命：用戶開放式的AIDMD模式向循環式的 AISAS模式升級。

隨之而來是在線廣告形式的不斷推陳出新，主要有：更多形態的品牌展示型廣告、點對點信息發送型廣告、植入滲透型廣告、搜索型廣告、社交型廣告、電商型廣告等。這些廣告形式的出現，對傳統媒體最大的革命之處在于可以進行效果監測，通過數據分析為企業提供精準營銷，這是傳統媒體曾夢寐以求的。就像卡梅隆導演在1995年就有《阿凡達》的構想了，但是當時的技術條件不能實現3D的要求，達不成他的夢想，現在新媒體把傳統媒體的營銷夢給實現了。

隨著新媒體技術的日新月異、將有更多形態的媒體爆發。這一切為企業營銷帶來了前所未有的創新天地，為企業的在線營銷帶來了更多的選擇及整合的空間。，特別是近兩年，國內以微博為代表、國外以facebook、Twiteer等社交媒體為代表的社會化媒體助推網絡營銷高歌猛進，吹響了網絡 “集結號”，許多國際品牌及國內的一線品牌紛紛搶“鮮”網絡媒體營銷，構成了傳統品牌、新興的網絡品牌、長尾市場品牌的“三牌”入網鼎立之勢。

而傳統媒體，以報業為例，歷了2005年，web2.0時代社會化媒體的興起，在內容生產模式上受到了打擊，報業開始出現了“寒冬論”。筆者判斷2012年對報業而言又將是一個拐點，對報業來說會是“冬天”的深化，新媒體將在廣告市場份額上對傳統媒體進行打擊。2011年國內互聯網的廣告額與報業廣告額接近持平，2012年將沒有懸念地超越報業。于是，傳統媒體一方面在進行“全媒體”的布局和深耕，另一方面新媒體一路高歌猛進，此消彼長中又見相互融合態勢。

當然，對企業營銷來說，傳統媒體在融網的過程中是個利好。最近幾年，傳統媒體的全媒體戰略自內從布局走向內部資源整合與落地，由于是在擴張、整合和梳理階段，對于企業營銷來說，在價格或其它政策借力上會帶來少投入大產出的營銷機會和品牌增值空間。而且傳統媒體的公信力優勢尤存，傳統媒體的官方微博的強大粉絲號召力對企業網絡營銷來說也是極具誘惑的網絡營銷平臺。

在傳媒格局重構之下，我們如何按需營銷？

從傳媒資源中”挖潛”的四種模式。

傳媒已進入買方市場，新媒體以技術驅動帶來了營銷革命；全媒體戰略之下，傳統媒體不再是單一媒體，已然是一個跨媒體軍團。企業每天會受到各種媒體的直銷式拜訪，企業營銷應化被動為主動，從被傳媒營銷策劃轉向策劃傳媒營銷。企業可根據自己營銷狀況所需策劃傳媒，整合媒介資源，以自己的營銷體系建設來統籌運營媒體，主動與媒體接觸和巧用媒體，實現整合營銷，以達四兩拔千斤之效。

以下整理四種互聯網浪潮下掘金傳媒營銷價值的模式基礎型營銷

企業根據自身企業品牌或產品品牌的定位，進行網絡基礎營銷平臺搭建。一是營銷型網站建設；二是官方微博平臺建設及社會化媒體資源整合。

目前很多企業只有品牌展示型網站，沒有營銷型網站，點擊進去首先是flash或播放很多圖片，很漂亮，形象好，但不利于搜索引擎營銷（SEM）和搜索引擎優化（SEO）。建議企業為適應網絡營銷，再建營銷型網站，根據對競爭品牌的數據分析，進行網絡品牌定位，選擇核心關鍵詞、關聯關鍵詞、長尾關鍵詞，確定導航欄目及內網架構，網站文案寫作方法等，以有利于SEM和SEO。

社會化媒體資源整合方面，除了官方微博的運營外，還需要對百度貼吧、博客、社區、論壇、維基百科類，行業點評、分享類網站等免費資源陣地進行開發、運用與維護，實現全方位的社會化媒體營銷。

三是傳媒公共關系的維護，商業門戶、行業垂直頻道或網站、各傳統媒體旗下的網站等的關系建立，作為企業公關、活動運營平臺，這部分也可交由第三方公司進行管理。

借力型營銷

借力型營銷主要可分為四種：借力社會熱點、嫁接節慶營銷、切中大型賽事、搭車媒體活動。

第一種：借力社會熱點。比如之前網站上爆牛奶有問題，馬上有企業推出自制牛奶器具在網店上賣，同時告訴制作方法等；又比如前一段時間《新世紀》周刊一篇《自來水真相》，爆出自來水超過50%以上有問題，馬上有凈水設備企業通過寫博客、再通過微博轉發、評論進行社會化媒體營銷。這種營銷方式要求快，迅速反應，其不足是有些企業借勢營銷一把，提升知名度，沒有后續營銷措施跟進，進行品牌建設，只是曇花一現，又很快被新的熱點淹沒。這就要求企業營銷策劃人員多關注社會熱點，多上網多看報紙的評論版、多收集雜志的一些專題，并從能從中聞出“銅臭”。

重大業績突破時舉辦活動，三是開發性活動，現在很多地方政府或企業主導、創意，設立很多類似于節慶的活動。這兩種情況也比較多見，企業或政府都會借機進行媒體公關，處理好媒體關系，通過媒體資源放大器進行品牌傳播。

第三種：借助切中大型賽事。比如奧運、亞運、大運，不一定是這些賽事的贊助商，當然有實力贊助最好，也要看營銷機巧，能做得不是贊助勝似贊助，借力大型賽事提升品牌和銷量也是一種借力方法。而且這些大型賽事，媒體必然會進行大幅報道，而且媒體間也會是個報道權的爭奪戰。企業可與主流媒體進行良性溝通，找到結合企業品牌傳播的結合點，并可開發相配套的活動進行營銷。

第四種：搭車媒體活動。強勢品牌媒體除了是個超級傳播平臺，而且現在大多媒體經常舉辦各種活動，媒體本身會對活動進行大力宣傳。比如南方都市報就有華語傳媒系列活動平臺、公益活動平臺、論壇活動平臺等。企業可根據自身營銷需求，嫁接媒體活動營銷平臺，通過贊助、植入廣告、開發系列活動產品等手段借力打力，營銷自己，花更少的錢辦更多的事。

創意型營銷

創意型營銷是最具生命力的一種營銷方式，是性價比最高的營銷方式。不管是借力型營銷還是原創型營銷，創意在其中不可或缺，特別是網絡營銷盛行的年代，創意將大行其道。

可以是一幅四格漫畫，可以是一段視頻，可以是一段風格迥異的文字，可以是幾張有眼球效應的圖片，更可以是一個引起社會關注的事件，創意的方法有很多，八卦娛樂型、沒事找抽型、普世價值型、勵志向上型、以情動人型、個性風格型、幽默調侃型等等。最核心的是要了解網絡心態，切中網民興奮點進行創意，從網絡到傳統媒體，引發網民的聚焦，再是傳統媒體的跟進、討論，將話題進行升級，然后企業或品牌亮相，并順勢推出相應的活動跟進。一波三折，在一次傳播基礎上進行二次傳播，以及后續傳播，從有利于品牌建設的方向進行節奏控制。當然在創意過程中必須注意創意性標的物與品牌的關聯度，不要大家只記創意的標的物，而不知品牌，沒有關聯度。創意型營銷整體傳播節奏如下，以供探討。（見右上圖）

系統型營銷

逆向思維，以策劃媒體來做營銷，以自身的系統營銷規劃來系統整合傳媒資源，實現傳媒營銷價值最大化。目前已有一線品牌從這角度來入手了。

這里面有兩個系統，一個是企業自身的營銷系統，另一個是傳媒，特別是網絡媒體內部的營銷系統，當企業的營銷系統的某個板塊與網絡媒體的內部營銷系統嫁接后，就進入網絡媒體內部的營銷體系中循環。

各企業的需求不一樣，對傳媒的需求也不一樣，表現出來的形式也不一樣。這里提下企業之于傳媒營銷的五個需求層次。

企業不僅有廣告及互動營銷等在線營銷的需求，而且有像馬斯洛針對消費者提出的五個需求層次一樣的需求。（見右圖）

對于傳媒，企業也存在五個需求層次的，第一個層次是廣告、活動營銷、互動營銷、整合銷需求，這是最基本的需求，也是目前普遍存在的需求。傳媒的定位、傳媒的媒覆蓋范圍，傳媒的受眾群是不是符合客戶的品牌定位及品牌所要傳播的需求。除了展示廣告，有沒有更有創意的傳播方式，如何與用戶互動，如何實現營銷價值最大化。

第二個是危機公關的需求，企業也存在安全的需要。當危機來時，如何應對，傳媒這個傳播平臺應如何應用，如何按有利的方向發展，如何與傳媒進行有效溝通。沒有危機時，應如何與傳媒保持良性的溝通，保持聯系。 當然企業的產品質量和消費者利益是基礎，否則會越公關越慘敗。

第三是行業社群歸屬的需求。廣告主需要物以類聚式的行業社群活動。在傳媒進行某一行業性、區域性、或高端性的價值提升的營銷活動中是不是有其一席之地，是不是在傳媒傳播平臺上的物以類聚中得以體現，使其有更多的曝光機會。

第四個是行業話語權需求。每個廣告主都想在行業中有江湖地位和話語權，一個強勢品牌媒體通過舉辦行業性高端活動，或者在行業性重大事件發生時請行業領袖發表意見等形式可以實現廣告主這個層面的需求。

第五個是成就價值需求。企業存在成就價值的需求，企業的發展模式、品牌智慧以及社會責任需要進行知識管理，也需要進行二次價值傳播。而傳媒，特別是傳統媒體平臺，有更大的公信力可以進行傳播。一個成功的品牌定位，必須占據某一品類的制高點，或代表某一種生活方式，也或者成功地運作過一場經典的營銷模式，而且成熟的品牌都會進行社會責任營銷。具公信力的強勢品牌媒體，其開展的點評、頒獎、公益活動等，可以為廣告主客觀地定性和進行價值點的二次傳播。

各企業可根據自身的產品特性、發展階段、企業品牌實力、行業類型等綜合需求的不同進行點餐。

情報卡

姚丙：15年營銷從業，擅長傳媒整合營銷、大型活動營銷管理、網絡品牌營銷管理。曾參與南方都市報第一個品牌部組建。多年來為上百家企業品牌提供傳媒整合營銷企劃，現為知道營銷機構（深圳）總經理。