微博：品牌營銷的笑淚場

不否認微博是網絡技術發展的進步力量，且影響了每個人的生活，包括企業更多思考如何變化或選擇未來的營銷工具。既存在就有價值，然而所面臨的事實是：微博不微，像海洋，個體品牌的營銷行動在其中往往只是一滴水，想激起波瀾實屬不易，稍有不慎，就會成為雞肋，棄之如可惜，食之無所得！

主要問題在于：

1.微語言的有限性

140個字的語言容量，無法準確傳達和持續傳達營銷工作精神。因為現實信息愈來愈碎片化，微語言的組織高求非常高，要成為熱點信息的關注、評論和轉發，除了信息傳達與營銷思想有關聯性，還必須與粉絲們的生活利益形成緊密關聯性。

加之，有銷售力的品牌營銷行動過程應該像水一樣流動，微博中的微語言如果不能持續創意內容，就無法爭取更多粉絲和促進評論和轉發，讓網民深入其中實現互動更屬不易。

目前已經有企業已經建立專屬的微博管理機構，其實并不輕松，凡是一個主題線索，發到若干條微博已經沒有什么料可挖了。這就是為什么以前關注50個人就有很多信息看，現在關注200個人也沒什么。微博平臺還可以上傳圖片、音頻、錄像等語言信息，恰恰這些信息內容比文字信息的傳達更難于有效延續。

2.微博帶來的攻擊性

微民們熱衷看熱鬧，好事不出門，壞事傳千里。在思想主流意識愈來愈自由的當下，對于正確的還是非正確的信息，在寬泛容量的微博中貶褒不一。一旦評論中的不利因素有上升之勢，即將侵占意識主流，從而導致好事變成壞事，品牌營銷的美好初衷反而遭受破壞。尤其，當某個品牌本身存在與民生息息相關的市場危機時，微博反而成為事件的惡化推手，直接追加了企業的效益成本。

3.微博身份的欺騙性

這種欺騙性來自兩個方面，一是惡作劇者的欺騙性，二是部分不良企業的不良行為污染了企業微信息的信任度。

微博和其它網絡溝通工具一樣，網民均以虛擬身份參與其中，即使可以通過認證手段提高微博的精英指數，一樣無法保證微博身份的真實性和有效性，尤其人性的兩面在虛擬的世界中得到充分演繹，品牌信息流通中，將會被這種身份的虛擬性和人性假面具利用之。加上網絡技術的泛濫使用，粉絲的精準特征更將無法保證，這與品牌的精準營銷背道而馳。雖然，微博技術權威和推手們一再鼓吹如何可以做到精準傳播，但畢竟還是沙子多。

包括部分不良企業的不良行為，以及服務節奏無法跟上微博的即時變化，提高粉絲對營銷行動的信任度將成為巨大挑戰。

4.娛樂特征的變態性：

微博沒有既定的游戲規則，無法界定的微角色攪雜其中，娛樂化濃郁。微博官方平臺雖然會有信息篩選功能，也無法及時阻止微博評論和轉發的自由性，在種種無法評估的參與真相前提下，粉絲不僅很功利，且可以隨時改變關注意圖。只要有其它粉絲以娛樂心態在原有微信息上燒把火，即可改變微信息的本意，最終將微信息變成變態性的娛樂場。

正因為這種娛樂特征的變態性，現今許多品牌利用在微博平臺上開展的市場調研沒有任何的數據參考價值，反而會影響品牌營銷的判斷。這就是微博娛樂特征的變態性在作梗，其中包括如上所說的人性兩面帶來的欺負性。

當然，有些初步成長期品牌的營銷意圖就是自我娛樂性丑化以謀求關注率，但這畢竟不是長期有效的工作手段。

最后看法：

需要肯定的是：任何力量均無法阻擋“人人做編輯”的時代來臨。隨著微博影響力日趨常態化，效應遞減也將成為常態，微博的經營也必須常態化才能保證品牌營銷不與時代脫軌。恰恰微博營銷管理融合了媒體編輯和市場營銷雙重身份，如何管理就是個課題。雖然是個不花錢的媒體，但管理成本的確較高，甚至讓企業有意無意的利用微博替代其它直接有效的營銷工具。殊不知，企業官方微博除了促銷信息和品牌動態外，就是大家都有的心靈雞湯，這必然套不牢粉絲。作為一個媒體，對粉絲有價值的信息是什么，如何讓他們愿意評論，樂于轉發，這對企業是個挑戰。

樂觀想象，未來的微博有可能成為品牌的一個重要組成部分，甚至比網站來得更重要，更生動，更能代表企業和品牌。因為里面不只是靜態的信息，更有品牌的個性特征、產品的營銷軌跡、以及價值觀。此外，還蘊藏了廣告、促銷、公關、活動的一個隱形平臺。微博其實更像是雜志，為某一類人群提供特性的指向性信息。但“人人做編輯”的高超水平如果不能改變以上四點問題，微博這本雜志始終存在運營風險，更何談精準營銷傳播。

總之，微博是否能成為品牌營銷的核心工具，還是問號。微博的路還很長遠，笑了，也哭了，這就是本人所擬定標題的真意所在。

（作者藏文輝：系戰略行銷專家，原康威品牌推廣總監）