鉆石市場的三種模式

2010年至2011年度是鉆石市場爆發的一年。先于“全城熱戀”已經有一些代表品牌開始以“價格”為核心開始創新營銷模式的摸索。這些企業在探索新模式時也少不了磕絆，下面筆者就將三種新模式的優劣進行一個系統的透析。

NO.1:網購模式：賺足眼球，賠光利潤

與很多網購公司一樣，珠寶網購公司也同樣存在這樣的問題。每年的銷量都在大幅度的加大，股東的投資也跟隨著銷售規模在逐年遞增，可與規模效應相反的是，賣的越多卻賠的越多。根據筆者的分析，造成目前珠寶網購品牌無法贏利的有如下主因：

第一，火拼價格，誓要你死我活。拿上文提到的鉆石小鳥來說，其“買鉆石，先比價”的策略就迫使其價格必須做到很低。據知情人士透露，鉆石小鳥的很多鉆石加價率竟為破天荒的28%，如此低價的氣勢一點也不遜色劉強東的“圖書部門5年不贏利”。當然，在鉆石小鳥打樣后，戴維尼、九鉆、BLOVES等品牌也不甘落后，價格戰的殘酷在網購面前得到了最生動的演繹，這些網站并沒有形成一個互相扶持的聯盟，而是為了打壓對手使出了“殺敵一千，自損八百”的狠招。

第二，費用高昂，硬頭皮活受罪。這個費用來自多方面，比如戴維尼所售鉆石均為雙證書，即NGTC與GIA證書，NGTC國檢證書的費用還是比較低的，但是美國寶玉石學院的GIA證書則很昂貴，為了證明自己的鉆石有雙重認證，戴維尼不惜高價出據雙證書。除此之外，款式繁多也是費用高昂的另一大原因：與周大福、謝瑞麟等品牌每年只推出幾十款新品的速度不同，網購品牌為了引起眼球效應，每年推出幾百甚至上千款新品，而伴隨而來的就是產品款式多、庫存雜七雜八、沒有單品規模效應、起版費用高昂、售后維護難度大等一系列問題。再者，為了在網絡開展大范圍的推廣造勢，網購品牌必須把銀子源源不斷的送給百度、谷歌以及諸多門戶網站，如果說前些年是網絡推廣的低成本期，那么現在網絡推廣的費用也往往容易嚇人一跳，加之自建體驗中心、商品包郵等服務，網購品牌就只能把這些大筆費用自己報銷。

第三，售后服務，最大銷售瓶頸。相比于傳統珠寶銷售渠道，網購最大的瓶頸就在于售后服務問題。要知道，珠寶絕大多數都為高價值產品，一旦出現了鉆石掉石、K金褪色等問題消費者都會對遠在天邊的網購企業產生不信賴感。雖然很多網購品牌也承諾退換、清洗、維修、刻字等服務，但是相比于傳統珠寶店立等可取且眼見為實的現場操作，這些承諾還是會給予消費者太多心里障礙。雖然鉆石小鳥已經在北京、上海、深圳等一線城市開辟了若干體驗中心，但是相比全國各地的消費者，這么幾個體驗中心就顯得杯水車薪了。

但是，無論怎樣，根據騰訊今年3月對鉆石小鳥的兩次報道來看，鉆石小鳥的第三次融資已經完成。雖然贏利問題一直困擾著珠寶網購企業，但是這并不能掩蓋網購朝陽般的趨勢，強大的眼球效應與日益上漲的銷售量已經使更多風投都將熱錢匯聚在網購品牌。按照業內流傳的說法，鉆石小鳥第三輪的融資額度應不低于3個億，且此輪融資無疑在拉近上市距離。當然，要真正解決贏利的問題，筆者認為珠寶網購企業最重要的是形成一個實質有效的價格聯盟，各企業要努力維護日益攤薄的利潤，而不是像劉強東的“圖書部門5年不贏利”一樣火拼價格，否則即使上市再*ST也不過是創造了宏偉的過眼云煙。

NO.2：逆向網購模式：雙線經營，產品受困

與鉆石小鳥、戴維尼等正牌網購品牌不同，克徠帝迅速的發展與利潤水平都維持在一個非常高的水平上。當然，這和克徠帝的定價模式有很大的關系——支撐克徠帝贏利的是其常規地面部隊，而非線上部隊，所以克徠帝的定價是高于真正的網購品牌的。但是，真正讓克徠帝糾結的就是其大肆在網絡上的推廣與常規傳統店鋪間的貨品沖突。因為，在網絡上銷售必須要有價格方面的優勢，否則很難對抗純網購品牌的價格沖擊。但是，假如按照純網購品牌的價格來對實體店面定價，那么肯定賠的稀里嘩啦。

當然，有人會說，開發兩個產品系統不就可以了嗎？一個系統是傳統店鋪銷售的產品，定價按照傳統渠道來；另一個系統是網絡銷售的產品，定價按照網絡渠道來。沒錯。這個方法的確可以解決雙渠道的價格落差問題。但是，如果這樣做，還會延伸出另外兩個問題：第一，這樣對克徠帝的配貨能力將是一大考驗。要知道，維系一個珠寶企業成功的重要要素就是其配貨與庫存周轉能力。周大福、謝瑞麟等企業一直可以做的風生水起，就是因為每年對新品開發與庫存控制做的非常周密。

這一方面是因為周大福這些企業在開發產品上具有強大優勢——作為有著數十年歷史的上市公司，其產品開發流程、人員配置、庫存控制、產品配送都做的非常縝密；另一方面，周大福對新品以及暢銷款的數量控制非常好——每年適宜升級系列產品，保留經典暢銷款式，A類店鋪鉆石鋪貨僅200多件，不會造成貨品款式繁雜，也減少了庫存壓力。可是，在大陸目前能做到這樣的企業可謂少之又少，克徠帝自然也不例外。第二，如果要做線上線下兩種產品系統，那么線上顧客下的訂單又無法在店內領取貨品，也就弱化了“網購品牌極具性價比鉆石”的概念，還何談“6C體驗中心+呼叫中心+網絡平臺”呢？

其實，克徠帝依然可以延續目前的產品結構，但是，克徠帝需要在產品價格上進行一個折中的調整。一方面，克徠帝不應像純網購品牌一樣把價格穿底，另一方面也不應端著傳統珠寶店鋪的架子。要知道，網購品牌的體驗店只是為了讓顧客體驗，增加可信度與售后的便利度。而克徠帝的6C體驗中心則是純粹的傳統店鋪，其地理位置、導購員水準、實體鋪貨量、現場維修師、贏利能力各方面都較網絡品牌有天然的優勢。但是，所有這些，是克徠帝在犧牲龐大運營費用換來的。為此，克徠帝應該將零售價定在一個折中的位置上，在實現線上線下產品與價位同步后，才能解決現在的產品困境。

NO.3：專業鉆石大賣場模式：砸價模式，難以復制

為什么北京會誕生全城熱戀？眾所周知，北京一直是國內外珠寶品牌廝殺的前沿戰場。無論是國際頂尖品牌卡地亞、萬寶龍，亦或香港周大福、謝瑞麟，再加上本土的戴夢得、瑞恩、恒信，老字號的“菜百金店”……不同定位、不同檔次、不同領域等分別被近百個牌子所占據。從品牌高度上來講，誰能有卡地亞“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的稱譽？論銷售，誰能有菜百金店一個五一勞動節就賣到近1.5億元的銷售力？香港四大品牌已經牢牢控制住了中高端消費者的內心，本土的戴夢得、I DO等憑借價格的優勢與高品位的店面形像牢牢把住了中端顧客……那留給后進者的空位還有什么？寸土寸金的北京，哪個品牌可以用廣告轟炸出一片平地？又有誰在沒有國際背景的情況下，能夠引起消費者的高度關注？這好比當年，海爾空調、格力空調、美的空調、長虹空調等占據國內中端與中高端市場，國外品牌占據高端市場一樣，奧克斯又該怎么做呢？

在網絡日益發達的今天，很多行業信息已經日益浮出了水面。同時，消費者也變得越來越精明，在一個紙包不住火的年代，如果要在一個紅海市場尋找藍海的話，那就必須要拿出狠招了。終于，全城熱戀向傳統珠寶渠道發出了“價格白皮書”，絕對夠狠，絕對的高關注！但是，一石激起千層浪后為何北京的珠寶同行為何沒有炸鍋呢？筆者分析原因有二：第一，北京的市場容量實在是大，全城熱戀切了別人的一小塊蛋糕也不致于讓大家挨餓受凍；第二，2010年以來全國珠寶市場以井噴的方式在爆發，市場容量隨著這股趨勢在擴大。然而，短期的成功還不足以形成全城熱戀模式的復制——與其他行業不同，各地珠寶企業往往會成立一個“珠寶協會”，協會會員為了共同贏利一般都會對各類商品制訂一個價格區間。那么，我們做個假設，假如全城熱戀開到了市場容量偏小的城市，再以曝光行業內幕的方式殺價是否會引起當地各珠寶商的聯合抗衡？

再者，全城熱戀難以復制的另一難點是其龐大的體量與資金要求。試問，5000平米需要多少租金和鋪貨的費用？這種規模復制不要說到二線城市，就是繼續在北京開店都非常考驗全城熱戀的資金能力。最后，就是全城熱戀的貨品結構過于單一。如果說以鉆石為核心的貨品結構能夠立足于北京、上海、廣州、深圳這類一線城市，但是沒有黃金、鉑金、鈀金產品的支撐還能立足于相對落后的二線城市嗎？其實，全城熱戀沒有錯，以犧牲單品利潤換來了規模效益，同時還給了消費者真正的實惠。但是，與當年全國各地均有人跳出來砸下千足金售價不同，這次是全城熱戀單槍匹馬挑戰整個行業鉆石利潤率。筆者在力挺全城熱戀的同時不禁又為其捏了一把汗。