微營銷,汽車營銷思維的探索突破

2011年是微博年，誕生了新的營銷理念——微博營銷，微博以傳播速度快、信息發(fā)布及時、反饋結果迅速等為特點。傳播的方式以細胞分裂式急速擴散，經由一個消息源通過不同的人多級擴散傳播，瞬間成為時段熱點，傳播的力量不可估量。人人都可以輕松地成為發(fā)起者和分享源，參與互動，享受信息時代的快節(jié)奏生活。可以說，微博徹徹底底改變了我們的信息交流方式。

新生的SNS社交網絡準入門檻低，人人都可以在這里暢所欲言。鑒于龐大的人際網絡互聯，國內互聯網大頭因此開始在微博上發(fā)力，各自上線了官方微博平臺，其中尤以新浪、騰訊、網易和搜狐微博突出。

2011年9月13日-10月31日，北京現代汽車公司嘗試著以微博為平臺，圍繞“北京現代九周年達成300萬銷量”的核心主題，經過一系列策劃后，在各大微博平臺開展活動，有趣的活動內容和豐厚的活動獎品，調動大眾積極參與的興趣。短短幾周時間，各大門戶網站、搜索引擎關鍵字首頁，參與者作品潮水般涌現。通過這次的微博活動，北京現代不僅賺取了海量關注，促使汽車銷量也大幅增長。長遠意義在于受眾會把北京現代這個品牌牢記于心，這種成本投入低，利用互聯網推廣，實收效果驚人的方式，大大節(jié)省企業(yè)開支，還能有理由拒絕它嗎？

初次嘗試斬獲不俗戰(zhàn)績，2011年12月12日，北京現代打鐵趁熱，再次發(fā)起第二輪微博活動，正式推出了“@我的2012”活動。活動以“新年期待”為切入點，以幫助用戶實現主流夢想的獎勵機制，配合網絡中廣受網友歡迎的性格測試形式，結合第八代索納塔的五個特點，讓受眾對第八代索納塔成為中高級轎車新勢力、新主流感同身受，打造Minister全新理念，提升了用戶參與度。此次亮點更在于新題材電影—微電影的首次引入。

視聽兼?zhèn)涞穆曄褚曨l是最能給人烙下記憶的，其中或是情節(jié)，或是靈光閃現的經典臺詞，勾引觀眾的購買欲望。快節(jié)奏的信息時代，100字的笑話精煉成十幾個字的冷笑話，留給大家的是思考，在思考中體驗樂趣，享受快樂；傳統(tǒng)的電影時長兩個小時左右，很多人看電影要看幾遍，因為電影跳躍太快，大家跟不上節(jié)奏，如果去看同題材的電視劇，一目了然，人人都可以心領神會。現在網絡火熱的微電影的時間比傳統(tǒng)電影的少十倍，因此要在短時間表達所要表現的內容，微電影的拍攝制作難度絕不亞于傳統(tǒng)電影。它短小精悍，要在短短時間內把內容和主題思想呈現出來，加上當前觀眾對廣告的反感態(tài)度，怎么樣很自然地植入廣告，在不降低影片觀影質量的前提下，做出一部好電影相當困難。

北京現代結合自身品牌價值理念，及在深入研究車型投放目標消費人群的前提下，同期重磅推出微電影廣告——《愛與夢同行》，感人的題材，精心地制作，以及演員一流演技，觀眾很難不步入忘我境界，誰還有閑暇心思去注意其中植入的廣告呢，影片結尾的“‘北京現代’——博愛傳情，心隨‘索’動”畫面，畫龍點睛，觀眾也能夠瞬間大徹大悟，并且愿意為此買賬。配合微平臺的聚合力，活動效果超出預期。從觀眾觀影評論看，大家討厭的是硬板死廣告，這種情感細膩，觸動心靈的廣告微電影，大家都欣于接受。至此，購車者選購角度和心態(tài)由過去被動接受，變成現在樂于享受這鼠標輕輕一點，十幾分鐘的觀影之旅后，潛在消費者和追隨者很自然地產生了，購車有時也靠感覺和心情。

通過視聽兼?zhèn)涞奈㈦娪邦}材，在短短的10-20分鐘的小短片使觀影者能夠接受到影片里精心插入的廣告，伴隨影片情節(jié)發(fā)展慢慢接受廣告，觀影者切身感受到了影片要表達的主題和思想，伴以微博海量用戶為基礎，分享轉發(fā)，讓廣告?zhèn)鬟f更遠。相對于看場長電影來說，微電影仍有它廣闊的市場，惜時如金的白領有了選擇，閑來無事的觀眾可以通過寫觀影感來影響他人，總之不管是不是現代汽車的目標受眾，都能看得懂，會被他吸引。切身實地的相互影響，相互傳播。一級傳播后的相互傳遞，廣告的大眾傳播效果得以顯現。

北京現代第八代索納塔憑借其在節(jié)能環(huán)保、舒適人性化配置以及品質、安全等方面的突出優(yōu)勢，成為今年全國“兩會”的服務用車，借此賺取了超高的曝光率，更為自身增添不少高端、商務氣息。汽車消費的主要人群集中在商務人士，今年北京現代可以借此東風，借力微博營銷勇往直前，配合團隊整體的策劃，擴大圓盤比例上現代汽車的百分比數值。如果說2011年是一次嘗試，那么今年是開拓的一年。2012年是北京現代成立10周年紀念日，“十”在中國是圓滿的象征，對于現代來說也是一個新起點，動員2011年積累的粉絲資源，去影響更多的人。從第二季現代汽車大學生營銷創(chuàng)意大賽看，思想奇特前衛(wèi)的大學生團隊，參與熱情很高，奉獻各種構思巧妙的參賽作品，不缺好點子，今年的十周年活動也更值得期待。

品牌的誕生和發(fā)展，技術的革新換代，優(yōu)勝劣汰規(guī)則不容你停下腳步，新的平臺上蘊涵無限商機和機會，既是機遇也是挑戰(zhàn)。微博平臺每日發(fā)表和轉發(fā)量巨大，網絡流量可與搜索引擎媲美。好好地駕馭利用它，風雨成功之路上必能高速前進。