廣汽菲亞特——馳騁的微營銷之旅

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使社會化媒體與生活的聯(lián)系更加緊密，營銷傳播開始邁向嶄新的3.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)微營銷作為全新的營銷形式襲擊全球。微營銷——當(dāng)今一種低成本、高性價(jià)比的營銷手段主張通過“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”的互動，建立一個(gè)涉及研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關(guān)系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合各類營銷資源，達(dá)到了以小博大、以輕博重的營銷效果。這股全新營銷浪潮迎面來襲，汽車、房產(chǎn)、化妝品、酒等各類企業(yè)不再選擇圍觀，而是將這種形式積極將它作為企業(yè)和自身品牌的營銷手段進(jìn)行自我攻堅(jiān)戰(zhàn)。

微營銷勢在必行

汽車作為世界工業(yè)的一大支柱產(chǎn)業(yè)，汽車品牌的競爭尤為激烈。目前，微營銷已經(jīng)廣泛滲透于各領(lǐng)域，針對汽車品牌的微營銷勢力，已經(jīng)成為不可小覷的力量。

無論微博、微電影都是目前新興的傳播形式。這些新媒體雖然在國內(nèi)的發(fā)展歷程并不算長，但在海外已經(jīng)有過相對成熟的樣本了。通過對他們的研習(xí)，可以肯定，由于受眾廣泛、傳播迅速、成本低效率高等特點(diǎn)，微營銷在現(xiàn)階段是一種勢在必行的發(fā)展趨勢，而且在未來的幾年間將會有更大的發(fā)展。廣汽菲亞特作為一家與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)，也已經(jīng)針對這種趨勢做出了相應(yīng)的反應(yīng)。對此廣汽菲亞特汽車有限公司副總經(jīng)理閆建明接受我刊采訪。

微營銷——機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

對于中國目前的營銷環(huán)境，廣汽菲亞特汽車有限公司副總經(jīng)理閆建明談了自己的看法：受一些因素的影響，目前中國汽車市場的發(fā)展已經(jīng)沒有前些年那樣輝煌了。與此同時(shí)，由于汽車在短期內(nèi)迅速、大量的普及，消費(fèi)者對汽車的認(rèn)識也隨之快速得到了提升。不得不承認(rèn)，關(guān)于汽車的營銷難度正在逐步上升。但值得慶幸的是，就在營銷難度上升的同時(shí)，企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流渠道卻變得暢通了起來。這就意味著，汽車品牌有了更豐富的方式讓消費(fèi)者可以更多地了解他們的產(chǎn)品。這對于營銷工作來說不僅是機(jī)遇，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。換一個(gè)角度來說，這樣機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面對所有汽車廠商的產(chǎn)品來說也同樣存在。豐富、全面的產(chǎn)品信息將會不斷沖擊消費(fèi)者，讓他們在作出選擇和判斷的時(shí)候有更多可以參考的內(nèi)容。因此，在這種環(huán)境下，企業(yè)只有真正做好產(chǎn)品才能生存。總的來說，未來將會是一個(gè)只有真正的強(qiáng)者才能勝出的時(shí)代。

企業(yè)微博與產(chǎn)品微博分立成合力

每個(gè)品牌都有獨(dú)特的營銷策略。在微時(shí)代微博的“140字=?”，“？”變成了種種可能。作為一種新興的方式，采取有效地方式進(jìn)行運(yùn)用是必然的。廣汽菲亞特在微營銷方面有嚴(yán)格要求：一直注重企業(yè)微博的建設(shè)與管理，目前廣汽菲亞特采取企業(yè)微博與產(chǎn)品微博分立的方式來形成合力，注重每個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)客群體驗(yàn)，而產(chǎn)品微博與企業(yè)品牌微博之間也能有良好的呼應(yīng)和互動。廣汽菲亞特的微營銷非常注重的是融入用戶的生活，它不僅是一個(gè)企業(yè)形象，產(chǎn)品的傳播渠道，更希望打造成一個(gè)以用戶生活為核心的社交圈。在此基礎(chǔ)之上廣汽菲亞特也希望能夠激發(fā)廣汽菲亞特品牌的獨(dú)特魅力，讓喜歡這個(gè)品牌的人能夠找到聚集地。

廣汽菲亞特，看重用戶的需求

廣汽菲亞特十分關(guān)注最新以及最受歡迎的傳播形式，微營銷的形式也是多樣的，閆總說：“如果我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民對視頻內(nèi)容會比較感興趣，就會加強(qiáng)了這一塊的占比，以往我們的企業(yè)活動主要依托傳統(tǒng)渠道，而現(xiàn)在則會更多的將它們制作成視頻，讓網(wǎng)民有更直觀的了解。除此之外，如微訪談、微直播、病毒營銷、事件營銷，社交圈子建立方面我們一直都有不錯(cuò)的案例。與傳統(tǒng)廣告相比，我們也感覺到在傳播速度，傳播效果上取得了很好的效果。更重要的是我們可以通過各種互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)踐，傾聽用戶的真實(shí)反饋與需求，這是廣汽菲亞特最看重的部分?！?/p>

微營銷不是微勢力

廣汽菲亞特運(yùn)用微營銷平臺的成功案例是很多的。就在2011年，廣汽菲亞特菲亞特500產(chǎn)品在中國的競爭對手是mini。在菲亞特500剛剛進(jìn)入中國的時(shí)候，mini出其不意的在它的官方微博上發(fā)布了一條內(nèi)容，內(nèi)容比較綿里藏針，大致是說歡迎菲亞特500的到來，但在中國市場菲亞特500還有很長的路要走。事發(fā)突然，但廣汽菲亞特迅速的針對這條內(nèi)容，在３個(gè)小時(shí)內(nèi)做出了回應(yīng)，利用菲亞特500都有的歷史與文化，寫了一條非常精彩的文案進(jìn)行了回應(yīng)。從事后的效果來看，非常成功，很多媒體都稱之為《500與mini的隔空對話》，為初到中國的菲亞特500，贏得的鮮明的產(chǎn)品地位與關(guān)注。

菲亞特500媒體試駕，完美的“意大利影像日記”

菲亞特作為百年老品牌，于1899年誕生在意大利。2011年，菲亞特邀請了中國媒體親自前往意大利進(jìn)行菲亞特500的試駕活動。這是菲亞特歷史上第一次大規(guī)模邀請中國媒體前往意大利，因此產(chǎn)生了一個(gè)很好的想法，公司帶了一個(gè)專業(yè)的拍攝團(tuán)隊(duì)，將整個(gè)過程剪輯后包裝成“意大利影像日記”形式?！霸谖⒉?，視頻網(wǎng)站，SNS平臺上進(jìn)行廣泛的傳播，讓更多不能親身前往的用戶第一時(shí)間跟廣汽菲亞特相關(guān)人員一起感受意大利的美好生活。從傳播效果上看，這個(gè)系列的視頻也獲得了超過千萬網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注?？梢哉f我們時(shí)刻在洞察受眾關(guān)注的內(nèi)容與形式，以便隨時(shí)采取有傳播力的形式與內(nèi)容?！遍Z總非常自信地說。從都靈-加維-佛羅倫薩-摩德納、米蘭，試駕者們不僅體驗(yàn)了菲亞特500良好舒適的駕駛性能，同時(shí)也通過微視頻讓觀眾從中體驗(yàn)到了誕生于人文情懷濃厚的意大利——菲亞特獨(dú)有的品牌定位“La Vita e Bella”（人生如此美麗）。

Freemont菲躍全國試駕正在進(jìn)行時(shí)

繼2012年1月以來，廣汽菲亞特旗下全越界SUV——Freemont菲躍再次沖擊中國市場，同時(shí)作為Freemont菲躍自上市以來的首次全國性深度試駕體驗(yàn)活動，2月15日在濱海之鄉(xiāng)海南隆重啟動的“自由我馭 菲躍之旅”為主題的全國媒體試駕活動吸引百余位媒體人士的積極參與，這無疑是一場引人關(guān)注的業(yè)界盛。Freemont菲躍這款全越界SUV以自由馳騁之姿，極致演繹了菲亞特“人生如此美麗”的品牌定位，開拓了廣汽菲亞特全新的市場征程。對于廣汽菲亞特來說， Freemont菲躍的試駕體驗(yàn)僅僅只是一個(gè)開始。而這場試駕之旅，也開啟了2012廣汽菲亞特的微營銷之旅。