一切都從商機開始

銷售入門方法論（2）

商機是所有銷售的起點，從某些角度來講也是銷售業(yè)績的關(guān)鍵。確定了商機，銷售人員才能找到工作的方向。

市場營銷教育及培訓(xùn)專家，具有多年一線營銷工作經(jīng)驗，曾連續(xù)3年榮膺TOP sales，歷任國際知名化妝品公司業(yè)務(wù)經(jīng)理、知名軟件公司市場總監(jiān)、知名上市軟件企業(yè)高級營銷講師等職位，長期專注于銷售流程和策略規(guī)劃、銷售人員能力提升和銷售人才隊伍建設(shè)。

根據(jù)調(diào)查，銷售新丁“成活率”低的核心原因是：

● 沒有商機，占51.6%；

● 不是合適的人，占29.3%；

● 銷售推進不利及技巧缺乏，占14.2%；

● 其他，占4.9%。

如果解決銷售新丁的商機問題，那么其存活率就能夠提高80%以上！

我接觸的很多銷售人員（不僅僅是銷售新丁），都在向我抱怨沒有客戶、沒有單子，似乎在說自己的業(yè)績不好是因為運氣太差，總是碰不到打算購買的客戶。很多銷售人員真的很勤奮，每天都在抱著電話打，或者整天頂著炎炎烈日去掃街，但就是沒有商機，于是就在銷售大軍里急流勇退了。的確，商機是所有銷售的起點，從某些角度來講也是銷售業(yè)績的關(guān)鍵，所以今天我們就來說說商機。

確定商機

有關(guān)系就是商機嗎？

客戶有興趣就是商機嗎？

所有可能購買的人都是商機嗎？

有一家公司是做醫(yī)療器械的，他們高薪聘請了一位過去在政府衛(wèi)生系統(tǒng)工作的官員來做銷售，滿心以為憑借這位官員在醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)多年的關(guān)系，訂單一定會像雪片般飛來。結(jié)果一年過去了，這位銷售人員確實簽了一些訂單，但都是些一兩萬元的小單子，而這家公司訂單的平均金額都在50萬元以上。于是，這位銷售人員就在年底黯然離職了。

這并不是個例。很多公司都會聘用一些非常有關(guān)系背景的人員來做銷售工作，這些銷售人員確實特別容易繞過重重防線，見到可以決策的“大人物”，這是普通銷售人員很難做到的。但是，一段時間之后，他們所在的公司就會發(fā)現(xiàn)，這些銷售人員除了到“大人物”那里“Say hello”之外，幾乎不會有其他的貢獻，即便簽單也是小單，那只不過是客戶出于關(guān)系的考慮“施舍”的小錢而已，很多這種成交的客戶甚至都不會繼續(xù)使用他們所購買的產(chǎn)品。所以說，關(guān)系是找到商機的重要因素，或者說便利條件，但是關(guān)系本身并不是商機。

曾有個軟件行業(yè)的銷售人員小王跟我聊天。我問他：“業(yè)績怎么樣了？”小王很焦慮地跟我說：“有可能超額完成，也有可能一單也簽不成。”這種極端的回答讓我很驚訝。

原來，小王手中有一個項目，一家工廠的新任總經(jīng)理很想上信息化，因為剛上任，想在信息化這個問題上“燒上一把火”，但是目前這個工廠還不知道什么方面需要更新信息化系統(tǒng)，而且這個工廠只是一個集團企業(yè)的分廠，這位新任總經(jīng)理還沒有得到進行信息化建設(shè)的授權(quán)。小王說，這個項目他已經(jīng)給客戶報過方案了，是信息化的整體解決方案，報價400萬。他將所有的精力和資源都放在了這個項目上，如果這單落單了，他的業(yè)績就完成了；如果落不了單，他就沒有業(yè)績。

聽了小王的講述，我只能告訴他：“這就像你遇到了一個姑娘，這個姑娘沖你微笑了一下，說你這個人還不錯，你就覺得這個姑娘已經(jīng)是你的未婚妻了一樣。”客戶在這個階段只是有興趣，還沒有構(gòu)成一次銷售機會，小王將全部的希望都放在這個項目上，風(fēng)險是非常大的。果然，一年過去了，這位總經(jīng)理新官上任的熱情也過去了，告訴小王他的提議總部一直都沒有批準，所以這個項目沒有辦法繼續(xù)了。

小杜過去是一名財務(wù)人員，后來轉(zhuǎn)行做銷售，他的目標客戶都是銀行。財務(wù)出身的小杜跟銀行里面的人自然很熟悉，所以隔三差五就會請銀行的朋友吃飯。半年過去了，小杜的銷售費用是同事中最多的，但業(yè)績卻是最少的。銷售經(jīng)理找他問話，他卻無辜地說：“我當然要平時和人家拉關(guān)系，人家有項目才會想著我呀。”

小杜的想法并不完全錯誤，但是他沒有將這些客戶做個區(qū)分，認為所有可能用到他產(chǎn)品的客戶都是他的商機，就像認為所有未婚女性都可能是他的未婚妻一樣。

其實，以上我們說的三種情況都不能構(gòu)成商機，至多算是一個商機線索。富有成效的銷售人員，都會認真地評估一個銷售線索，以確定哪些才是真正的商機。這個評價的過程通常被稱為“確認合格的銷售線索”。銷售人員尋找、收集、分析并使用各種篩選程序，以確定這個商機是否合格。

盡管不同的公司定義商機的方式并不相同，但是一般都應(yīng)該符合以下幾個條件：

● 客戶有需求或者面臨問題，而且是我們的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足或解決的。

● 客戶有預(yù)算或者財務(wù)資源購買該產(chǎn)品或服務(wù)（客戶具有支付能力）。

● 客戶有權(quán)做出購買決策。

一般來說，以上三點缺乏任何一個都不能構(gòu)成合格的商機。

對商機進行排序

盡管在確定商機的過程中，已經(jīng)剔除了那些最不具有銷售前景的潛在客戶，但是余下的商機并非代表同等的銷售機會。銷售人員的精力和銷售的資源都是有限的，如果將這些資源平均分配，很可能會導(dǎo)致每個商機都抓不好，落得個雞飛蛋打的局面。

最有效率的銷售人員，頭腦中會有對理想商機的簡要描述。他們將現(xiàn)有商機與理想商機進行對比，最符合理想商機描述的才會被銷售人員視為最佳商機。這個最佳商機的定義維度，對于不同的企業(yè)會有不同的標準，如客戶品牌忠誠度、客戶的影響力、客戶的簽約賬期、商機的規(guī)模等。

比如說達芙妮品牌的女鞋。當然所有的人都可以穿這個牌子的鞋（甚至男人也可以），但是留心觀察你就會發(fā)現(xiàn)，它專賣店的銷售人員并不是對每一個客戶都同樣熱情。如果一位老大媽獨自逛這家店，而同時又有一個女大學(xué)生在店里，你會發(fā)現(xiàn)店銷員會首先照顧這位大學(xué)生，因為達芙妮品牌的定位就是年輕的女性，這類人群購買其鞋子的概率最大。而同時，如果這個店里還有一個穿著入時的年輕白領(lǐng)女性，那這個店銷員可能就會優(yōu)先照顧這位白領(lǐng)女性，因為和大學(xué)生相比，白領(lǐng)女性更具有購買力。每一個進店的顧客其實都可能是一個商機，這位店銷員就是優(yōu)先處理最符合她理想客戶模型的顧客。

還有一種方法，就是銷售人員確定一條或者多條標準，根據(jù)標準評價現(xiàn)有商機，然后進行排序，優(yōu)先處理最佳的銷售機會。這個標準也是多種多樣的：成交的可能性、銷售金額、成交時間、客戶緊迫程度等。比如有些銷售就喜歡按照客戶需求與預(yù)算這兩個維度來給商機排序：有需求、有預(yù)算的是緊急的優(yōu)先的商機；有需求、無預(yù)算的和有預(yù)算、無需求的都屬于觀望商機；無需求、無預(yù)算的不算商機。通過這樣的方法，就可以很好的管理和分配銷售時間和資源了。

我的一位朋友帶著買車的現(xiàn)款來到4S店，等著銷售代表填寫手續(xù)。等了很久，他看到那位銷售代表一直在接待另外一位年輕的顧客。銷售代表跑過來與他打個招呼，請他再等一下。

過了很久，他漸漸不耐煩起來，決定去另外一家專4S店買。當他起身正要離開的時候，在門口遇到了送客戶出門的銷售代表。銷售代表一邊道歉，一邊將他請回座位。

“你剛才接待的是什么顧客啊？”我的朋友問。

“一位來看車的顧客。”銷售代表回答。

“他要買嗎？”

“不是。他剛開始工作，買不起的。他是汽車發(fā)燒友，很喜歡車。”

“那你接待了他一個小時。”

“我們對每位顧客都要熱情嘛，而且他也是我們的潛在顧客啊。”

“你也真不會做銷售，放著我這拎著錢的顧客不管，去接待根本沒譜的客戶。你會不會銷售啊？要不是看你人不錯，我就去另外的專賣店了，你知道嗎？我都已經(jīng)快出大門了。”我的朋友聽完，情不自禁地教訓(xùn)了一下這個銷售人員。

案例中，這個銷售人員就是沒有對商機進行有效的排序，差點導(dǎo)致了丟單的惡果。

在復(fù)雜銷售中這種情況也很常見。經(jīng)常有很多銷售人員同時開發(fā)了很多商機，然后眉毛胡子一起抓，忙得不亦樂乎，一會兒給這個客戶出方案，一會兒請那個客戶吃飯，累得夠嗆。結(jié)果最后最有希望落單的客戶覺得銷售人員沒有充分重視他，而投入到競爭對手的懷抱，那些短期沒有落單可能的項目依然遲遲沒有結(jié)果，西瓜丟了，芝麻還不知道能不能撿到。

為銷售對話做準備

商機挖掘過程的最后一步，是銷售人員通過設(shè)計銷售對話，為與潛在客戶接觸做好準備。在這個階段，銷售人員需要收集潛在購買者的信息，設(shè)計與潛在購買者的銷售互動。銷售人員需要確認潛在購買者的需求、動機和情況，對購買者了解越多，擁有的機會就越多，所以銷售人員應(yīng)該積累與潛在客戶相關(guān)的知識。

有些銷售人員在進行商機開發(fā)的銷售對話的時候，經(jīng)常一上來就說：“您好，我是××公司的，請問你需要購買××產(chǎn)品嗎？”這樣的銷售開場白，一般來說會遭到大部分客戶的拒絕。因為銷售人員沒有和客戶進行有效的互動，而是單方面的灌輸，這種情況下客戶會立刻警覺起來，然后將銷售人員擋在門外。

好的銷售應(yīng)該設(shè)計好問題，通過有效的提問來引導(dǎo)客戶認識自己的需求，同時和銷售人員建立信任的關(guān)系。

小覃是個大學(xué)剛畢業(yè)的年輕銷售人員，她聽說銷售人員在開發(fā)商機的過程中應(yīng)該多提問，覺得很有道理，于是第一次拜訪客戶時就問了對方很多問題，結(jié)果很快對方就覺得不耐煩了，把她打發(fā)回來。小覃打電話跟我訴苦，說學(xué)到的銷售技巧都沒用，客戶根本不喜歡回答她的問題。我問小覃，都問了客戶什么問題。小覃說她問了客戶的工廠是生產(chǎn)什么的、主營業(yè)務(wù)有哪些、都通過什么方式進行銷售，然后客戶就不耐煩了。其實，這種問法客戶不耐煩是很正常的，因為這么基礎(chǔ)的信息你都沒有搞清楚，客戶會覺得你一點都不重視他，也不了解他。而且，這類基礎(chǔ)信息類的問題，對于客戶來說實在是“沒有營養(yǎng)”。

正確的銷售對話，應(yīng)當是建立在對客戶普遍需求的認識和理解上而精心設(shè)計的，是能夠給客戶帶來價值的一系列問題。它應(yīng)當能夠戳到客戶的興趣點，激發(fā)客戶想要進一步了解你的產(chǎn)品和服務(wù)的興趣。

那么，具體應(yīng)當如何設(shè)計對話，又到哪里去尋找我們的商機呢？我們會在下一期專欄中跟大家分享。

（編輯：袁航 market@vip.sina.com）