KA巡店：小事情 大學問

趙華調到某一線城市擔任城市KA代表，感覺工作輕松簡單：就是轉轉店，談談活動，也沒什么技術含量。某天巡店后，領導對其一問三不知大光其火：“你是來做事的，還是來參觀的？”趙華傻了——巡店看似事小，里面的學問多著呢。

相信曾經做過或者正在做城市KA代表的朋友對拜訪終端門店的工作并不陌生，因為從入職起，很多公司都要求新人先跟著老業務去熟悉區域里的終端門店情況，逐一拜訪門店業務的相關人員，巡店也就成為日后貫穿城市KA代表日常工作的主線。即使有一天你成為領導，仍然需要經常與業務員一起走訪門店。巡店工作看起來再簡單不過，然而里面卻有相當多的學問，尤其是營銷新人，更要注意細節，不要在開展工作的第一步就給領導留下不好的印象。

趙華是公司去年校園招聘的大學生，經過一年傳統渠道經銷商管理工作的鍛煉和提升，同時也為了體現對大學生職業生涯發展的重視，今年年初公司就把趙華調到了某一線城市擔任城市KA代表。臨走前，領導和趙華談了一番話，讓趙華在KA代表的崗位上一定要注意細節，避免眼高手低、粗心大意，畢竟調動崗位后還有3個月的考核期。

趙華并不以為然，畢竟過去一年趙華管理的客戶的各項銷售數據都很好，他覺得KA工作不就是轉轉店，談談活動嘛，也沒什么技術含量。新的城市、新的工作環境、新領導的粗放式管理，讓趙華像一匹脫了韁的野馬，自由散漫起來，他想：原來KA工作這么輕松和簡單。

3個月不知不覺就過去了。這一天，新領導讓趙華一起去巡店，在門店里轉了十多分鐘，兩個人就出來了，新領導隨口問了趙華幾個問題：我們的產品在這個門店有多少分銷，是不是齊全？我們產品的陳列情況和競爭品牌相比怎么樣？門店這個月的進貨、銷售和庫存情況如何？趙華開始局促起來，因為領導問的這些問題，他一個都不清楚，支支吾吾說不出個所以然來。新領導一改往日的隨和，劈頭蓋臉地將趙華一頓臭罵：出來巡店，你倒像個沒事人，比消費者還像消費者，轉一圈出來，什么也沒掌握。這3個月你都做什么了？到底是讓你來做事的，還是參觀的？我覺得你還是比較適合做管理經銷商的工作……

趙華犯了一個致命的錯誤，他把巡店工作想象的過于簡單——轉轉店、看看產品，走馬觀花。事實上門店里的工作有相當多的學問，比如日常終端門店的主要工作分為分銷、位置、陳列、價格、庫存、助銷、促銷，這也就是常說的終端七要素。對KA代表來說，巡店的過程主要圍繞這七要素開展。

終端七要素對于終端管理的重要程度來說，是依次遞減的，但對消費者購買行為的影響卻是依次遞增的，所以，對KA代表而言，對其中每個要素都要有足夠的重視，才能對以后的工作有幫助。所以，巡店并不像趙華想象的那么簡單和輕松。

那么，如何提升日常巡店工作的效果呢？

在巡店開始之前，KA代表首先要了解當天要走訪的幾家門店的銷售狀況、同期銷售對比情況，以及競品銷售情況，做到知己知彼有針對性，才能在巡店的過程中發現問題，并及時有效地解決。

下面我們來看看，日常巡店需要注意哪些地方，才能使得巡店更有成效。

一、分銷

記錄要點：

1. 觀察門店產品分銷是否齊全，按照公司的分銷標準，將門店未分銷或未陳列的產品及時做好記錄。

2. 注意觀察競品的分銷狀況，了解某些規格是否競品有分銷而自己公司沒有分銷。

溝通要點：

1. 向門店導購員了解未分銷原因——是缺貨還是未分銷，或者因銷售不好導致門店鎖碼。

2. 與采購溝通，及時將缺貨單品下單。如果是因銷售不佳而鎖碼的單品，溝通開碼，并拿出方案，通過促銷活動拉動銷售。

3. 對于未分銷的單品，列出分銷計劃，與公司溝通確認后，及時進場銷售。

二、產品陳列及位置

記錄要點：

1.觀察公司產品是否保持與門店的陳列位置和面積一致。

2.公司產品陳列是否按照公司陳列原則：如同品牌同類產品集中縱向陳列。

3.觀察競品陳列狀況，是否有特殊陳列和堆頭資源。

溝通要點：

1. 如因超市理貨員、競品業務人員、競品導購擅自調整，造成公司產品陳列狀況變差，要及時與門店主管協調溝通，確保公司產品在門店的陳列和位置。

2. 指導門店導購員按照公司產品陳列標準進行產品陳列。

3. 抓住一切改善陳列位置的機會，如其他競品下架（質量問題、倒閉、長期斷貨、撤導購人員、與門店關系惡化等）。

三、產品價格體系

記錄要點：

1.檢查常規產品的零售價是否與公司要求的一致，門店產品的價格標簽是否無誤。

2.檢查促銷活動期間，促銷產品是否按照雙方簽署的促銷服務協議上的價格執行。

溝通要點：

1.正常產品價格有異常，及時與門店相關人員溝通，并按照公司要求的價格調整。

2.促銷產品價格嚴格執行約定促銷價格，避免價格過低，造成門店比價砸價；避免價格過高，促銷效果不明顯。

3.賣場之間常有調研行為發生，只有維持市場價格一致，才不會對公司產品的銷售以及和賣場的正常合作造成影響。

四、檢查庫存

記錄要點：

1.了解和記錄門店當前庫存情況，判斷是庫存不足還是庫存過高。

2.記錄缺斷貨和高庫存產品。

3.了解促銷檔期，促銷產品備貨情況是否充足。

溝通要點：

1.遇到庫存不足或出現缺斷貨情況，及時與門店溝通，下單補充產品。

2.出現高庫存情況，要通過對高庫存產品開展特價或買贈等活動，提升動銷，快速消化庫存。

五、促銷、助銷

記錄要點：

1.檢查門店促銷活動是否執行到位，是否按照之前的規劃和與賣場確認的內容展開。

2.檢查門店是否有幫助提升促銷活動效果的門店形象展示和廣告宣傳等一些助銷手段。

3.了解競品最新的市場動態和門店促銷情況，避免發生同規格產品價格差異過大，影響促銷效果。

溝通要點：

1.與門店溝通確認促銷產品價格、特殊陳列位置、特殊陳列的面積和數量，確保門店助銷物料和生動化形象。

2.及時了解競品動態，上報公司，有利于公司盡早做出政策調整，防止受到競品沖擊。

3.及時調整與競品同規格、力度較低的促銷產品，提升促銷產品的針對性。

綜上所述，KA代表對門店采購的拜訪、溝通以及后續的匯報工作是巡店成效的保障，而完以上工作，也才僅僅是完成日常銷售工作的第一步。接下來，KA代表還要根據巡店遇到的各種問題，及時與門店采購或公司管理者溝通，對癥下藥，及時解決問題。所以說，KA日常巡店作為終端管理的一項基本課程，看似事小，實際上學問挺多。用一句話總結，就是：KA巡店無小事，細節管理出業績！

（編輯：陳展 cz201011@sohu.com）

日常終端門店的主要工作分為分銷、位置、陳列、價格、庫存、助銷、促銷，這是終端七要素。對KA代表來說，巡店的過程主要圍繞這七要素開展。